我在零售巨头做新零售(一)

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

作者通过复盘搭建新零售体系的流程,阐述如何赋能线上线下用户,挖掘更大的用户价值。

新零售的概念追溯到16年,阿里开始提出新零售概念,国内无论是巨头企业/中小型企业纷纷跟风尝试新零售。同时,出现大批量社区团购/配送到家的业务形态,零售巨头自然不会放过这次美好的转型机会。

对于零售巨头而言,臃肿且急剧传统模式的业务形态让企业发展的止步不前越发明显,线下获客的成本压力,线下用户购买力的增长压力,线下用户消费频率压力——转型压力类似于我们正在给60岁的老人安装一颗30岁的心。

O2O联动和全渠道打通是我们迈出的关键策略,有足够强大且成熟的线下市场以外,我们同时有很多线上业务渠道,我们需要快速整合全渠道业务,线上线下相互赋能,挖掘更大的用户价值。

接下来,通过4个步骤概述我们如何搭建新零售体系。

  1. 数字化线下用户和消费场景,培养私域流量池;
  2. 中心化线上所有渠道,建立会员CRM体系,探索商业化变现;
  3. 效能化线下人货场三大阵地,结合数字化渠道提高人效/平效/商品动销;
  4. 闭环线上线下消费场景,拉动O2O整体销售。

数字化线下用户

线下获客是我们数字化用户的第一步策略,通过从从无限个B端矩阵拉取C用户,最终C端用户沉淀到私域流量池进行二次转化。

建立低成本获客模型1.0

线下门店的用户是简单/粗暴/利益导向明确的群体,实惠生活化的拳头商品+简单快速扫码注册流程+现场额外赠品+有效的回流促销机制组成整个线下获客模型1.0

有了这5个关键性的因素之外,还需要几个核心因子配合落地执行:

1)推广位置

选取有效的推广位置,门店/小区/CBD/学校,不同场景推广的拳头商品和赠品品类不一样,例如门店/小区更适合高频消费品类,米面油鸡蛋等品类;CBD/学校更适合选取轻食类品类,牛奶水果下午茶等品类。

2)扫码流程

扫码注册流程,对于小程序而言我们主需要让用户扫码授权选取商品下完首单,其次引导用户扫第二个二维码加群(或者不加群,直接在支付完成页引导扫描关注公众号)。第一次扫码让用户体验整个小程序流程并有优惠商品购买,第二次扫码锁住用户,沉淀到私域范围内,此时可以拿出赠送送给用户。

3)赠品价值

现场额外赠品价值不宜大于5元,一方面是介于成本考虑,整体获客过程中我们把单位新客成本控制到25-30元以内;15元的商品优惠+5元赠品+5元现场人工+3元场地费用。另外,假设赠品费用过高,会促使用户产品赠品依赖。

4)回流机制

有效的回流机制,在用户第一次扫描二维码进入活动页选商品时,增加优惠券组合券包,引导用户点击领取,1张券当下使用,2张券二次复购使用,并且优惠券可关联小程序服务通知,在优惠券7天内未使用则会有服务通知触达。

其次,我们说的回流机制是与私域流量池紧密相关,通常的做法是引导用户扫另外一个二维码关注公众号,或者关注二维码进入微信群,进到微信群之后就有广阔的空间了(具体微信群的操作我们下一篇再接着聊)。

建立低成本获客模型2.0

无论是线上还是线下,获客成本一定会伴随平台用户的增长而提高,新用户不断被蚕食,且营销套路不断应用甚至滥用;第一个阶段的30元获客成本和效率需要进一步迭代和提升,因此我们试图开拓获客2.0。

  • 利用门店员工做为促销员主体(全国自然优势拥有群体性用户促销员),全国促销员都拥有自己专属推广二维码。
  • 门店员工有效拉取用户则发放佣金,佣金分为2部分,有效顾客下完首单奖励5元佣金,顾客在有效期内下完复购单(第二单)则奖励2元佣金。
  • 顾客扫描员工二维码进入活动页面,领取券包(包含当前券和复购券),在走完首单流程后,关注公众号或者扫码进入微信群(这里要说明的是公众号的营销机制更丰富,微信群触达可转化机制更多,两者各有差异,取决于平台阶段)。

通过2.0的迭代,我们快速把获客模型复制并应用到全国门店,极大提高了获客效率。同样,获客成本也会跟随佣金的增加而提升一部分,从早期最低25元获客成本提升到30-35元。

在短短2周,通过模型2.0的方式,全国应用有效拉取百万级别有效新用户。

建立低成本获客模型3.0

获客模型不断完善,开始出现用户瓶颈,O2O业态用户群体过于集中化和小区化,要挖掘更多潜在群体,必须从源头出发,在促销源头做乘法。

基于2.0的模型,我们把促销员机制打造成分销体系,通过用户圈层/商品圈层/二级分销等核心能力,精细化运营整个获客模型链路。

1)促销员分销制

促销员获取佣金从单纯的获客1个B用户,提升到了C用户(场景设定:A是促销员,B用户通过扫描A的专属二维码下完首单,A自然可以获客佣金;但如果C用户又真实的扫描B用户的专属二维码,A仍然可以获得二级佣金,且B可以获得一级佣金)。

2)促销员圈层制

精细化策略一定是伴随业务的发展而逐渐成型,在我们全国范围内的促销员机制建立之后,开始对促销员进行圈层,区分头部促销员/腰部促销员/底部促销员,三个层级的促销员一级收益和二级收益不一样,鼓励全国促销员多劳多得的推广机制。

3)商品圈层制

对于拉新获客,我们另一个可精细化的纬度就是促销商品层面,如果坚持用以往的全品类优惠券,势必会造成毛利的损耗和获客成本的逐渐提升。

因此,我们需要对商品层面进行圈层。例如我们区分几个大的品类,奶粉母婴/家居生活/日常消费品。每张券针对品类使用,且促销员的收益也会不一样。

这里举例理解:

B用户通过分销下单日常消费品,A促销员假设获得3元佣金;若B用户通过分销下单奶粉母婴品类,A促销员就可以获得5元甚至更高佣金(具体佣金设定和整体品类毛利关联)。

我们迅速在全国范围上限3.0的获客模型,平均获客成本控制在35-38元,拉动首单和新用户关注相比2.0的增长提升一个台阶。

 

本文由 @leon 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 想看你们如何做私域流量。。。。

    回复
  2. 很接地气的实施举措,期待更新

    回复
  3. 精细化运营一定任何手段的都通用的方式

    回复
  4. 💖你

    回复
    1. 你们是哪个平台 京东到家?

      回复