我在零售巨头做新零售(六):腾讯智慧零售

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智慧零售指的是线上线下双应用,用智能技术提高整体业务运营效率。线上大数据模型共享,赋能线下获客拉新,而线下获客模型的建立反作用于线上的精细化触达。

智慧零售的概念并不稀奇。阿里从16年开始探索,17年开始提出“电商翻篇,全面拥抱新零售”概念;同样京东提出“无界零售”概念,并逐渐打通供应链一体化和产品库存品牌商整合化;紧随其后苏宁提出的智慧零售更具象,他认为运用互联网,物联网,大数据和人工智能技术广泛应用到销售、采购、数字化业务内,逐渐提高运营效率才是智慧零售的核心。

各大零售巨头/电商的智能零售概念有差异也有共同性,每家企业的商业模式有差异,自然有不一样的理解方式。但很明确的是所有的智慧零售概念的共同点是:线上线下双应用场景,运用智能技术提高整体业务运营效率。

业务初期,我们很有幸搭上了腾讯智慧零售这趟车,迎合腾讯发力B端开始建立产业互联网的方向,融合腾讯流量、数据、技术与生态优势,帮助线下零售业态提升营销、门店管理以及数据分析效率,助力零售回归商业本质。

01 大数据模型共享,赋能线下获客拉新

基于微信的用户活跃数据,我们自然可以获得线下获客的最佳推广位置和发力点。通过LBS大数据洞察周边商圈和社区,描绘人流趋势与客群画像,无论是为门店选址还是为线下营销获客都可以提供强有力的数据指导。

1. 用户信息洞察,抓取有效用户包

我们在首次线下做拉新获客前,利用智慧零售LBS数据报告,分析基于门店3公里范围商圈内小区分布,小区用户分布,用户基础信息,商圈内竞争对手分布等等,挑选门店范围内的3-5个点进行投放。

小区标准在于用户密度高,平均年龄层符合30-45之间(按平台商品品类结构和线上用户画像推导),用户网络化粘性高(微信活跃度),消费层次中档偏下,周边竞争对手稀疏;CBD标准在于用户密度高,平均年龄符合20-35岁之间女性偏多,消费层次中档,周边竞争对少稀疏,网购习惯频繁。

2. 商业化环境洞察,为线下地推获客提供选址依据

周边商业化环境同样是在这一阶段需要我们分析的细节,商业化环境包含同行业竞对,不同行业的O2O,生活消费品类商贩分布等等,在业务初期我们需要尽可能避开影响最大的同行业竞对,先着力薄弱区,先通过无干扰的商业环境充分测试获客模型的有效性,等模式成熟并异军突起。

3. 自我品牌舆情洞察,考量品牌在商圈内的渗透率

自我品牌舆情更多的自家平台在商圈内的覆盖和口碑,做为零售巨头,这一点自然不用太多顾虑,更多的是通过MKT地面推广和线上推广,引导用户的关注,确保用户购物的全流程体验口碑。

通常的做法会和门店/线下小区用户走访5-10个小区样本,提供有奖问卷,并输出问卷报告分析获得品牌舆情数据,抓取品牌渗透率TOP小区,为线下获客提供选址依据。

4. 社区洞察,为线下获客最终定址

在走访小区的同时,我们在确定用户层的前提下,我们需要联动小区物业,小区获客环境,联动小区物业集团获得地推许可证明,确保持续化运作;

小区获客环境的标准在于监测小区人口流动率,人口虽然密度高,但人口流动率也需要高,通常我们会提前驻点上午/下午会在现场监测人口流动最大的区域。

至此我们线下获客点确定。

02 线下获客模型建立,线上精细化触达

1. 用户触达,获取更多的线下精准用户包

线下门店的用户数在经营成熟后,基本都趋于稳定,除非周围建筑大规模调整,对于我们通常一个中档规模门店日均用户在5000左右,人群扩展的需求愈发明显,接下来我们需要通过线上高转化的触达形式+有效的用户包进行投放。

1)LBS广告投放:基于门店3公里有效商圈,投放品牌化LBS广告,并且锁包投放,锁定用户画像,购物属性等信息的有效用户包。

2)短信投放:CMS短信的投放核心在于用户召回和复购,触发已经有过下单行为并记录手机号的用户群体,按品类行为,购物频次,购物客单进行圈层区分投放

3)公众号投放:公众号后台的功能相对局限,所以我们需要介入第三方CRM管理工具,可以精准区分用户属性,用户地区,同样抓取需求用户进行投放

4)面对面发券工具:面对面发券也是我们在拓展线下转化一个强有力的工具之一,工具本身同样是基于LBS定位圈用户。我们配置好门店3公里的需求用户包,并在用户包投放不同力度和品类的优惠券。设置完成后,该部分用户使用微信支付后的结果页都会弹出这张优惠券,并一键领取到微信卡包引导下次核销。

03 营销转化能力赋能线下到店业务场景

1. 线下到店用户购物流程以及逛店动线

线下用户到店后,我们只能通过用户收银台结账记录来做为门店运营指标,数据单一且无法深入分析,腾讯智慧零售的加入,基于智能化设备安装和大数据分析能力,有效记录用户从进店,逛店,商品区域停留时长。确保用户从进店到离店的整体行为路径可数据化。

线下货架堆头美陈的效果同样能被监测,通过商场的用户热力图,分析用户集中停留区域和时长,通过周期性测试门店的最佳美陈区域和最佳展示方式。

2. 线下到店用户支付流程联动,扫码购的大面积应用

扫码购是腾讯智慧零售对于各大商超KA的一个重磅武器,天虹,华润,永辉,沃尔玛,家乐福,步步高等在新零售转型的同时在门店纷纷加入扫码购的行列,该解决方案整合了小程序与微信支付,客户可避免排队结账,提高了高峰时段的交易效率。

对于用户体验层面,给大家举个场景案例,用户在商店货架选购商品时,随时拿出手机扫描商品的二维码,扫出来之后可以直接到支付结算页面,免去排队困扰;

其次若该商品有对应的优惠券,用户一键领取,领取的优惠券会直接放入微信卡包便于结算,优惠券的设置可由商家自行调配,复购券/品类券/品牌券,领取完后,顾客可直接买单支付,优惠券将自动核销,会员顾客还可同步会员积分。

等于说,顾客只需“扫一扫+微信支付”,优惠券、积分、买单即可同步完成。

更多开放性功能,扫码购同样支持和逐渐拓展,比如扫描商品后品类推荐,关联商品推荐,关联促销推荐,关注后比价查价等等,基本确保了用户在线下逛店的场景还原线上电商购物的便利性。

对于商家运营效率层面,一方面运营手段可以更为丰富,我们可以自由设置商品促销,优惠券,捆绑销售政策等等,在用户单次购物和多次复购转化都能得到很好的转化;另外直接性减少了门店收银成本,收银员人力是一个成本,其次结账机也是一个成本,超市无法负载承担。

扫码购在节约成本的前提下也正好可以提高收银区结账效率,加大人流流通效率。

给大家分享一些行业内公开的扫码购数据,步步高4天新增注册用户1.1万人,首月注册用户近10W,一周内门店微信支付占比达62%,平均每天有12% 成为步步高的新会员,新会员的转化率达到了以往的10 倍,小程序内交易额占到门店总交易额25%。

3. 智慧零售工具箱逐一下线落地,更智能更有效

家乐福门店智能化硬件设备在国内应用应该是最广泛的,线上小程序商城,微信支付,腾讯优图,扫码购,人脸支付,腾讯视频IP互动引流等等全链路商业价值,帮助家乐福打造名副其实的智慧零售旗舰店

自助收银下的人脸支付,人脸支付大战也正得益于各大零售巨头的转型,去年从支付宝的人脸支付到微信人脸支付,争相推出,当然受益的还是广大用户,用户在门店结账环节可进入自助收银区进行人脸支付,也免去了传统结账的困扰

值得关注的是腾讯很大胆的开始将一些泛娱乐的因素应用到线下商超,家乐福智慧零售旗舰店融入了《创造101》《斗罗大陆》《拜托了冰箱》等几个知名网综IP,同时又借助自家合作品牌直接在门店落地,搭建商品堆头,引导销售。

号称游戏王国的腾讯,连游戏也搬进来,19年年终推出的“一起来捉妖”在家乐福门店的下线,可谓是一炮而红,游戏玩法沿用前两年火热一时的pokemongo,用户在任意地方开启LBS定位,利用手机扫描周围环境即可获得能量球兑换奖品打榜。

“一起来捉妖”异曲同工之妙在于搭上购物场景,用户走进门店,打开游戏,扫描周围即可获得购物优惠券,直接放进微信卡包便于核销,是个小突破也个小创新。

04 腾讯智慧零售的全触点运营

“连接”一词对于腾讯而言可谓是高度战略化目标,C端B端都需要连接。作为智慧零售推出的“超级连接”会通过三个具体化阶段来落地完成。

1. “.COM2.0”完成零售企业数字化转型的基础架构搭建

.com2.0的核心在于帮助零售企业数字化转型,像我们上面提到的扫码购,人脸识别将现有的实体化业中的消费者与微信绑定,零售企业可以利用微信的会员体系和工具更能清晰的理解消费者,并有效提升运营效率和体验

2. 连接式协作,推动零售企业组织架构及管理升级

腾讯智慧零售的第二步,提出“通触点,通绩效,通数据”的三通计划,帮助传统零售企业逐步理清数字化转型路径,明确组织架构及管理的调整方向。

1)“通触点”以全触点管理盘活全渠道流量实现生意的快速增长,无论线上线下,各个流量场景的联动管理,大到线下门店,小到微信内小程序的N个触点入口。刺激流量转化。

2)“通绩效”为沉淀用户数字资产,融合腾讯与商户数据能力实现精细化运营。所有线上线下的用户数据通过各个触达形式形成大数据资产,且打通和零售企业本身的数据系统,实现互通式精细化运营。

3)“通数据”以KPI调整组织架构,保障持续运作和规模化增长。有了双向互通的数据后,需要针对每一项报告数据做KPI量化考量,与此同时可持续化的增长模型应运而生

3. 通过零售企业自身积累的数字资产推动产业创新

零售巨头积累的数字资产是非常庞大的,但需要发挥好就比较困难,也是我们在实践过程中碰到的阻碍,智慧零售的战略合作在运营过程中提出的“超级社群”“低成本获客”“小程序多触点运营”以及“倍增计划”都不断在深入引导我们进行产业创新和突破。

智慧零售的概念逐渐在主导和引领我们行业发展变革,是一个行业机遇更是一次洗牌,传统行业不及时转型势必会受到淘汰,转型成功则会大放异彩。零售行业同样如此,需要不断自我创新,打破传统线下消费模式,探索O2O协作,这也正是我们建立新零售业务的初衷。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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