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新零售的营销生态(一):新零售营销中心的搭建

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营销中心搭建是新零售营销系统的基础,本文作者结合案例,从营销中心的概念出发,介绍了新零售营销中心搭建需要考虑的六个方面,与大家分享。

背景

说到营销,许多小伙伴会说营销系统,就是管理券和促销活动的系统。其实不然,营销是个生态。如果说用户是照亮企业的恒星,那营销便是其周围的行星,紧紧围绕着用户,造打动人心的氛围、创造销售的契机。新零售的场景营销,基于数字化商品、交易、服务建立的融合数据,打通电商端、门店端等数据,在不同场景下提供契合该场景链路工具支持。

这其中涉及到多层次的配合:

那么现在,先来说说营销中心。

一、新零售的营销中心,长什么样子?

新零售的“新”,在于以用户需求为中心对业态的数字化整合。要做新零售的营销中心,首先需要考虑所处企业产品线的营销特征。

对东家而言,业态涉及电商、零售店、餐饮店,每一业态的特征也各有不同:

1. 促销方式不同

(1)促销方式

案例:面包店里,最常见的8点档—8点以后买四免一。此处的“一”是免掉最低价。而对于线上线上,玩法一般是买N件赠XX。

故而在做营销中心时,先要分析线上与线下分别适用哪些营销活动(不要急,后面有)

(2)促销叠加形式

案例: 去餐饮店吃饭,有20元单品优惠和50元整单优惠(都是无门槛券),请问点了200块的餐,需要付多少钱?

答案是不知道,因为不晓得这家店的叠加规则是什么?在线下门店中,营销形式的叠加一般分为三种:全部互斥型、黑白名单型、平行优惠型和层级叠加型。

1)全部互斥:顾名思义,不管建了多少优惠,每单只能用一个优惠,用哪个点单员说了算(因为你看不到POS)

2)黑白名单型:可以创建多种优惠,每一种优惠设置时,均设置黑名单优惠,在白名单的促销可以叠加。此时可能看官想到一点:这么多优惠,我怎么知道谁是谁。不用担心,线下店中的优惠,不似平台和电商,优惠简捷量少,所以还是能分清的。

3)平行优惠型:平行优惠在电商平台中用的比较多,如某宝某东,优惠策略的叠加均已是平行计算的形式。此类叠加形式,最好的便是方便计算,能够更清晰的管控折扣。

4)层级叠加型:目前许多自营电商平台在用,优惠分为商品专区订单级,每一层级进阶可叠加,同级内视情况而定。

(3)营销计算形式

做电商的小伙伴会说了,这有什么好说的,设置好的营销规则,当然是自用套用最优组合,以用户利益为中心。是的,电商是这样,但是线下场景并不是。目前POS上的结账,有自动套用型,但之前更多是人工点选式(为什么?我也不晓得,又不是我做的,但我知道这是被称为“新”零售的原因:拥抱互联网,用线上的理念让线下更智能)

(4)营销权限的管控

线上的权限集中在营销后台配置中,对用户端没有权限的概念(除非是不同类别的用户)。然而,在线下,营销的使用者是门店店员,媒介是POS,故而对于不同的店员来说,其权限是不同的。案例:在某家有点规模的店吃饭,吃出了苍蝇,要求免单,服务员会告诉您:我去找下经理。为什么呢?因为只有经理才有免单的权利,店员只能操作一般折扣。

2. 操作媒介及交互形式

将手机离开视线一米且单手操作,会发现原本使用顺畅的APP会变得难以驾驭,这就是媒介带来的操作差异。另一方面,POS的屏幕质量远不如手机,流畅度打折扣。以上两者都造成了促销形式在不同端的设计差异:在线下,更适合采用大区块、自动化、强提示的操作模式。

比如满赠活动,在APP端,由用户自助选择,仅留入口即可;而在POS端,采用自动的形式则更提升效率:加入某品,若存在满赠且满足条件,则自动跳出选取赠品的弹窗(若是单一赠品,则直接出现在点餐栏)。

所以,新零售的本质,重构人货场,提升人效/坪效,其中一环便是跨界经验的融合。

APP端与POS端的满赠界面

3. 线下独有的临时性与灵活性

线上的促销,一般是有计划、有安排的售前运营+售后服务;而在线下,人与人之间的交流是进行商品导购与销售的关键。所以线下的营销,货在眼前,可以灵活的根据货品状态/品相进行临时性促销。

最常见的例子,晚上某用户到店购买某蔬菜,结账的时候发现略有包装损坏,这时店员会说:您那走吧,给您优惠5毛钱。所以此时,难道要先去创建一个商品促销,再去结账?NO。后面还有八百个用户在排队。

所以提供临时性/偶然性促销形式,便是线下的一大特色。

二、新零售的营销中心搭建,要考虑哪些方面呢?

1. 营销引擎的范畴

对电商而言,营销的实现一般是这样的:

而对与某些品牌的POS而言,是这样的:

是的,有些POS的优惠规则写在了POS机上。为什么呢?这样的好处是,即使出现断电,依然能够使用POS进行收银。但同时,这样也造成了一定的弊端:模式太重、维护困难、效能变差。

如果营销中心同时支持线上(APP&小程序)、线下(POS机),是左边的还是右边的。

两种架构

答案是右侧方案:由营销中心统一输出营销规则和引擎计算,前端仅作呈现(为什么要这样?有疑问的小伙伴可以找我私聊)

2. 新零售的营销中心,需要哪些营销策略

营销策略的制定,主要两个方面:符合品牌调性的定位;从场景出发反推策略。

(1)符合品牌调性的定位

营销是触达到用户最常见的吸精手段,所以营销策略的制定要支撑品牌宣传的需要。比如像东家这样的公司,以质服人,每一份产品均有背后的故事和个性。所以在营销策略中,品质递增、组合销售的形态能够有效的传递品牌讯息。

比如迷迭香,西餐中普遍能见的香料,然大众却不知如何烹饪。将迷迭香配上牛排作为组合商品,并排上一份食谱,是不是更能触动人心。

(2)从场景出发反推策略

做促销是为了激发用户的价值贡献,不同策略能够迎合不同场景。总结来看,场景目的主要有单品推介、促进活跃、拉动动效、提升客单价以及清库存几类。从以下几类再分析分别需要什么策略支撑:

营销策略

3. 营销策略建的叠加规则

曾经在第二Part讨论过叠加规则的设定类型。在选择叠加规则时,总原则是:1,好理解好计算;2,符合运营习惯;3,折扣把控清晰(不展开,有需要私聊)。奉上干货时序图:

层级叠加

优惠叠加的时序图

4. 优惠券选中逻辑

优惠券的选中逻辑,建议根据平台用户的偏好设计。如东家,品质高单价也美丽,且综合分析用户的客单价、配送门槛,可以得知平台用户对包邮券的渴望程度重大,且优先使用包邮券,并不直接降低RMV,对毛利的影响相对较小。

而先用单品、专区还是订单,可以从用户的购物偏好中分析。一般而言,适用范围越广的券,能促成复购的概率越大,所以建议单品>专区>订单。

优惠券使用逻辑

5. 价格分摊

价格分摊影响到财务入账、售后服务、财务/管理报表。一般采用将优惠金额平分至参与优惠的商品身上,退款时也按比例退还的形式。有些小伙伴会问到尾差,行业做法是放在最后一个商品身上。

写在最后,对于营销中心的设计,私认为最重要的是计算规则清晰、策略用途明了,能够让内部运营有所用、会使用、用得好;让外部消费者能够看得清、算的明。

6. 风险控制

此环的重要性,不言而喻。那么该如何防御专业羊毛党?

常见的物理风控信息如账号信息、设备信息、网络信息,然措施一直有,攻城者更天赋异禀。所以物理风控+逻辑风控,是降低风险的双全法。

(1)事前防控

1)审批机制

如前所述,每一项营销活动的启动,均经过运营者测算与思虑。一切影响到金额的措施,必须经过审批。

2)权限机制

高折扣度的措施,把控权限,仅高级别运营者可以操纵。此机制不能杜绝漏洞,却能避免因业务不熟练造成的任务疏漏。

3)缜密的系统流程管控

对IT支持来讲,需要从系统流程的角度,识别业务流程中的风险点。比如新客礼包,由于拉新的场景不同、操纵拉新的部门不同(不同的IT团队支持),每个场景、每个部门券包内容不同,容易造成用户重复领取,但无法使用的情况。虽未曾造成损失,但用户体验差,易造成流失。这就要求PM需要纵向全面的考虑把控,是产品能力的一环。

4)关键节点警示或卡控

有人说,没有一个营销系统是能够让人算清楚金额的。是的,在营销活动中,设置的维度很多:地区维度、人群维度、时间维度… …既然算不清楚,如何把控整体额度——IT帮助测算。

以东家为例:商品优惠不能叠加,专区优惠允许叠加,订单优惠允许叠加,优惠券优惠不能叠加。那么在设置专区、订单优惠时,通过地区、人群、已可叠加优惠,测算出该规则中每个折扣区间用户的比例及最低折扣,并提示于运营者,运营者根据警示信息决定是否继续设置。

而对于优惠券而言,时间跨度大,难以通过以上形式把控,那么只需要控制叠加此优惠券时总体额度低于公司可接受范围,即可(详细逻辑不变透露,可私聊交流)

(2)事后监控

1)价格监控

2)销量监控

分品类设置最低折扣接受线和销量接受线,及时予以监控。

3)应急措施

能够在问题发生后,紧急叫停优惠措施、优惠券,减少更大的刺激。此处需要营销中心和内容中心的配合。

 

本文由 @彼时初见 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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