新零售的冰与火之歌2——新零售“新”三问?

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编辑导语:在上一篇文章中,作者分享了关于新零售的认知和趋势等,详情:新零售的冰与火之歌1——集齐七颗龙珠就可以召唤神龙;本文作者分享了关于新零售行业的几个问题分析,我们一起来了解一下。

二、什么是“新零售”?

“周虽旧邦,其命维新”。——《诗经·大雅·文王》

万物互联和数字智能双重驱动下,新生活、新消费、新人群、新产品、新服务,将会引导新零售进行一系列无尽的升级,而迭代的速率正在加速。

当消费关键词从物美价廉、高性价比转变为个性、定制、美学、原创、匠心、社交货币,这种消费精神的变迁会让淘汰的循环也持续加速,而不“新”(升级),就意味着被淘汰。

1. 什么是“旧”零售?——【以销售为目的】

什么是新零售?是线上线下打通的零售?是大数据驱动零售?是无人货架的零售?是直播带货的零售?是用户为中心的零售?是一站式购物体验生态平台的零售?

要对“新零售”一个较为明确的定义,首先要对“零售”一个定义。

  • 中国百科全书的定义:直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动,是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。
  • 美国商务部的定义:零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式,由此产生的服务也仅限于商品的销售。
  • 共同认知的定义:向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。
  • 更为广泛的定义:所有能把人、用户和产品连接在一起的东西,我们都可以称之为零售。

自以上四个定义,不管是“谁卖什么给谁”,还是用词千变万化,“销售”都是核心。

我们也许可以得出——【以零售为目的的零售都是传统(旧)零售】。

纵观历史,其实,每一次零售的变革都可以称之为“新零售”:

  • 19世纪60年代的美国,铁路时代的西尔斯百货,依托铁路线路的邮购零售,为美国消费者提供快捷、便利、便宜的综合商品服务,它被称为“现代零售之父”;
  • 美国汽车工业的崛起与高速公路系统网络的全面发展,以高速公路枢纽位置的沃尔玛“一站式”服务,高效解决美国家庭周末购物的便利需求,曾被看做“创新零售模式”;
  • 以经营即时性商品/服务为主便利店,起于美国、兴于日本,短时期内遍布全球,由此发展出地铁站内店、上门服务、配餐服务等各种主动接近消费者的零售途径,逐步进化为“生活解决方案”,即使在现在依旧是零售业创新的主要动力。
  • 互联网的普及,亚马逊、ebay、淘宝等电子商务以一种打破消费者所处时空局限的方式,为人们提供了品类丰富的高性价比产品,这被称为“零售电商”。
  • 在电商历经十多年的发展过后,其增长势头放缓,而其物流、体验方面的顽疾日益凸显;而随着移动支付、人工智能、大数据等新技术的加入,零售的组织形式正在发生前所未有的转变;新零售的概念正是在这样的环境下提出,此时的“新”零售仅代表着“零售业态的迭代与更新”。

但是我们会发现,这些“新”零售,如何变化,并没有改变传统零售的本质——【以销售为目的】。

2. 新零售的“速度与激情”

2016年,云栖大会上,“新零售”被正式提出,在诸多中国互联网巨头和资本的“速度与激情”裹挟下,拥百万新物种,直接进入飙车道。

既有盒马/永辉等生鲜电商、小米生态链平台、京东无界零售等新物种的领衔表演;也有1919、南极电商等,快速打通线上线下的各种电商和线下品牌乘势融合。

既有星巴克、无印良品、宜家、全家这些生活品牌线上发力,知乎、网易音乐、B站这些付费圈层会员的野蛮生长;也有借社交电商、媒介电商、红人经济成为国潮网红的完美日记、花西子、李子柒;还有如亚朵、言几又、大益、大白兔等各种传统行业传统品牌的体验革新。

当然更少不了那些生生死死,依托民宿、联合办公、共享社区的第三方空间的无人零售和各种共享经济、二手电商、社区服务、时间电商的创新零售场景。

近2年,李佳琪、薇娅、罗永浩、刘涛的直播电商、美团的闪送闪购…….源源不断,层出不穷。

到目前为止,短短4年,新零售正以各种探索、创新和死亡,高速冲向未知;没有人去踩刹车,更重要的是,也没有人知道刹车在哪?

所有人为新零售投入如此大的激情和想象力,那么,新零售到底“新”在哪里?

3. 新零售究竟“新”在哪里?——体验or效率?

品牌猿选取最具代表性的两个定义方向:

1)【以消费者体验为中心】

  • 马云认为:未来,零售不是想如何销售,而是想如何为客户服务。
  • 阿里巴巴在《新零售研究报告2017年》中,将新零售定义为,【以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态】;并从前台-中台-后台,人-货-场多角度进行了相对完整的表述和诠释。
  • 报告还指出,区别与以往任何一次零售变革,新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。
  • 苏宁的智慧零售:智慧零售就是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务;其中,【以用户需求为核心】,产品和服务为手段,场景端为渠道,资源链接为保障,合力创造用户价值。

2)【以效率为中心】

  • 雷军认为:指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率;将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式。
  • 刘强东在《第四次零售革命》指出,未来零售革命将是零售基础设施的革命,零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动【无界零售】时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。
  • 腾讯的智慧零售,通过去中心化的方式,把平台向品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴开放,一起探索零售业数字化转型的完整路径;现阶段表现为社交新零售,线上线下多元触点、随时随地沟通,随时随地转化,腾讯是零售商的赋能者,数字化助手。

事实上,无论是阿里首提的“新零售”、京东的“无界零售”,还是小米的生态链,或是腾讯的“智慧/社交零售”;用词虽然不同,其共识却是显而易见的,都是围绕着体验、数据、技术的革命性升级进行阐述。

换一种说法来说,他们都试图通过赋予零售创新的概念来阐释零售业的变革,并期望在这场变革中站到引领整个行业发展的领头羊的位置。

相较而言,品牌猿比较认可阿里的【新零售体系】,但是从品牌维度和这四年的案例演进,对其进行重新解构。

4. 到底,什么是新零售?——新零售的“新”三问

与零售为目的地旧(传统)零售相比,新零售到底“新”在哪里?

  • 从电商进化的视角,就会得出线上线上一体化就是新零售;
  • 从零售变革的视角,就会得到重构零售的“人”、“货”、“场”;
  • 从商业智能的视角,那么就得出以数字化为基础的更高效率。

只有去除那些花里胡哨的技术词汇和对美好的形容语言,站在更高的维度,寻找新零售的“1”,才能对新零售得出一个相对深度而又客观的判断,否则又是一个“新盲人摸象”。

这就是新零售的“新”三问:

  • 新中心——新零售到底“新”在哪里?
  • 新DNA——新零售的“新”核心驱动力是什么?
  • 新价值——新零售“新”的价值意义在哪里?

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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