新零售的冰与火之歌10—体验价值七种武器之新效率的“快”

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编辑导语:新零售的概念虽然已经火了很久,但是很多人对其概念仍然不了解或者仍然存在误解,新零售的关键是“更高效率”,而新效率是用户体验的一个层面。接下来,本文作者将“新效率价值”拆解为5个层面,以“快”代替“高效”。

很多人把“更高效率”认为是新零售的核心:“新零售就是更高效率的零售,是不断把信息流、资金流和物流整合的“新零售”。

品牌猿认为,从数字智能的角度,“更高效率”可以说是新零售的关键,但也如前文所说,只要是“更”,就不能称之为“新”。如果从用户的角度,新效率仅是用户体验的一个层面,或者是构建体验价值的一个角度而已。

即便如此,众所周知的“新效率”,在不同场景中拥有了不同的体验,或者说,“高效”应该被赋予更多的价值。

对“新效率”高效的认知,既有供应产品时间的更快,现发 、现场、甚至是现造;也有信息、产品和服务需求响应速度的升级;还有与用户沟通效率的提升,场景化情绪的激发,与用户的互动反馈、及时疏导用户不满的情绪……

以用户为中心,体验的“新效率”,从“可能”中还能催生出更多“场景”:

  • 包括碎片化场景中,“高效”地洞察不同用户需求,解决生活问题能力的提升(创新效率);
  • 包括随时随地,“高效”识别用户的信息和需求,立体全维敏捷响应能力的提升(精准效率);
  • 还可能包括,“高效”利用用户碎片时间:上厕所/等车/接孩子……,刷短视频买点东西,听知识获得改变,这也是一种新效率(创造新时间效率)。

所以,新效率价值,放大维度,应是一种更高效的商业生态连接能力,在某一场景之下高效地链接了需求、生产和消费。

究其本质,却是用户各个场景的时间争夺战,节省时间、加速时间、创造时间的过程。然而,对于大部分新零售品牌来说,上述定义很难落地,或者说为用户创造“新效率”价值,很难一次打通或者全面升级。

为了更快的理解和实践,品牌猿将【新效率价值】拆解成由低到高5个层面,并以“快”代替“高效”。

一、第一层——提供产品和服务速度的“快”,“更快”

  • 供应链的“快”:7-11是最早以“快”破界的零售商,一头是18000家夫妻店,另一头是140个配送中心,再一头是175个工厂,凭借高效的供应链效率,创造新的“快”价值;
  • 市场响应得“快”:快时尚品牌ZARA,首创服装市场快速反应机制(从设计到上架不超过3周),一周两次的上新频率,成为那个时代的一匹快马;
  • 服务的“快”:亚马逊重构了电商的新效率,打破时间和空间,快,更快,再快,终究成为了“地球第一快商”;
  • 体验的“快”:京东延续了这一用户体验的新效率,推出了自己的快递体系;为了更快,全国布局,自建大仓,使得即得性物流成为可能;接着,持续的“无人战略”加速了“快”,终于可以对话天猫;
  • 本地生活的“快”:美团、饿了么重新演绎了本地生活的“快”,成就了两个外卖起家的帝国。据说,为了“快”,美团的AI人工智能+大数据,经过三年周期/5代版本的更迭,高峰期每小时执行约29亿次算法,每天调度全国60万活跃骑手,可完成超过2000万订单的配送,平均配送时长只是为了从41分钟缩短至30分钟。

▲京东无人战略

于是,他们收获了新效率创造的第一波价值红利,而这种“快”,在数字浪潮中还在加速演化。

  • 分形创新的“快”:这里诞生了无数聚焦单点新效率突破的新零售品牌,盒马生鲜发现了生鲜的“即时”,叮当快药发现了用药的“及时”;
  • 随处即得的“快” :无人便利,自动售货机等,简化流程,加速过程,也是一种“快”;唱吧,6号包厢、美味不用等,“服务+小程序+支付”也是一种“快”;
  • 所看所买,所见所得的“快”:直播电商就是这样一种“快”,演播室、田间地头、生产车间、定制空间等,用户所看到即可所买,所谈到即可所得到(事实上,直播电商为用户 带来多种价值,低价促销得“快”仅仅是最初级的一种)。

第一层的“快”,有的需要升级供应链体系,有的需要庞大的数字能力,有的需要创新自己的商业模式,而也有的,仅仅认知升级就可能实现。无论难易,“更快”将成为每个新零售品牌持续的追求,这种“快”,却只是获得新零售体验价值的入场券而已。

二、第二层——由“精”、“准”节约时间,创造出“快”。

人找货,范围有限,但如果变成“货找人”,就涌现了各种新效率。这就是拼多多的“快”,这也是微信、头条、抖音快手“信息找人”的推荐逻辑,西西弗、亚马逊线下书店算法推荐。

“精”、“准”用户,提供更有效的服务,同样是一种“快”。Costco,只针对新中产(美国),提供专属好货,让用户不用担心价格,直接购买;KKV,针对鲜活的Z世代,只卖高颜值,网红产品,亦是一种“ 精准”的快;大众点评的必吃榜,为吃货用户在陌生城市可以快速找到适合自己的美食,同样是“精准”创造出的“快”。

“精”、“准”地解决部分人群痛点。在线问诊,是响应那些对在线医药需要的新效率,为那些简单疾病而又快节奏的用户,解决了看病5分钟,路上2小时,候诊1小时的问题,所以涌现了雨医生、好大夫、平安好医生、丁香医生、京东健康、微医等平台。

营造特殊场景,创造关联需求,也是一种“快”:睡眠的书籍和助眠的产品放在一起;旅游的书籍和箱包放在一起;食谱和厨房道具及食品摆在一起,这是新零售书店的“精”、“准”。

▲亚马逊线下书店——假如你喜欢这本,一定会喜欢….

当你需要的“货”,或者你可能需要的“货”,奔向你的时候,节约的不仅是自己的时间,还是整个产业链的时间。只要“精”、“准”,就能节约时间,只要节约时间,就会“快”。

同样,“精”、“准”可以创造其他维度的新效率:

  • 超级ID也是“精准”新效率的新体现。当一个用户ID被打通,线上线下,各个场景,用户的基本属性被实时标签,行为特征被快速发现,潜在需求被及时挖掘,那么,其提供服务、信息、产品都将会更快获得认可;
  • 当然,布置几十台摄影机采集数据,分析到店客群及其消费行为,二次开发新的商品和服务的新零售场所,更是将“精”、“准”新的方向。

品牌猿看来,那些无法从传统的“更快”有所突破的新零售品牌,可以尝试从“精”“准”出发,也许是探索“新效率”的一个机会。

三、第三层——基于“新信用”加速时间,创造“快”

过去,品牌是一种基本的信用价值,“帮助用户快速做出决策”。

在新零售场景中,这种品牌信用价值对“时间加速”有了新的变化:Costco低价好货、网易严选的“严选”;西贝“闭着眼睛点,道道都好吃”;太二酸菜鱼主打一道菜。

当然,做到容易,做好难,其首先要从用户角度思考,从高效帮助用户快速决策的角度思考,就如雷军所说:“来小米店可以闭着眼睛买东西”。品牌猿认为,这种新效率不可简单地理解为“提升坪效”。

我们在零售行业追求的目标,和用户要心贴心,要成为用户的朋友,更重要的是能让用户在我们店里闭着眼睛买,闭着眼睛买东西的境界的要求是,你不需要花心思考虑它的设计、考虑它的质量、考虑它的价钱,如果这个东西你需要,直接买就好。——雷军

▲2019中国电子商务大会上,小米科技董事长兼CEO雷军

到了移动时代,这种“加速时间”不断演进:有以数据能力与信任代理机构构建的新信用;也有将线上的便捷性和线下的可信性结合出来的新信用;更有将虚拟中ID和现实中的人格融合在一起的新信用。

  • 最早,电商平台的支付宝、“无理由退货”,京东PLUS会员免运费直接退款,都是一种“新信用” 构建的新效率,它解决你后顾之忧,帮你快速做出购买决策;
  • 后来,各种共享单车/充电宝的免押金,盒马的付费会员不消费退款,基于新信用创新着新效率;
  • 接着,拼多多朋友推荐的团购机制,朋友圈卖货,也成为一种基于新信用而来的加速价值;
  • 现在,小红书、淘宝直播、拼多多助农直播等各个平台,李佳琪、薇娅、罗永浩们都是通过创建各自的人格信用,正影响着并重塑着新零售。

(详见下一章《新零售的冰与火之歌11—体验价值七种兵器之新信用的“诚”》)

四、第四层——以互动效率的“快”,创造新效率

在新零售,新效率不再仅是供应端效率的提升,如产品开发,供应链响应,产品和服务速度等,还包括与消费端互动效率的提升,进而持续创造出更多新价值。

连接力与内容力是互动效率“快”的两个抓手:

  • 小米的社群、海尔的微博,是早期从互动效率着手,创造新价值的经典案例;
  • 网红电商与用户沟通,定制生产,是一种连接力创造的新效率;
  • 海底捞、亚朵的全员授权服务,也是一种互动效率的“快”;
  • 直播带货更是一种互动效率,实时沟通,及时反馈的连接用户;
  • 宜家每个产品蕴藏着设计师的故事;老乡鸡在讲肥西老母鸡的故事;NEIWAI内衣讲述女人的活出自己的故事;茑屋书店根据人群和场景,营造不同生活方式的故事,这些品牌都是在从内容力实现情绪激发而创造一种“快”。

他们在各自擅长的维度上与用户连接,及时反馈,深度响应,并反推到产品和服务升级与创新,从而构建一个互动效率“快”的闭环(后文就本内容继续讨论)。

五、第五层——创造有效时间,涌现新效率

当很多品牌在“快”和“更快”上发力,一些新零售品牌却另辟蹊径,站在用户角度,帮助他们打发时间,重新分配时间,高效利用时间,从而创造出新的时间,成就了另一种新效率价值。

  • 抖音/快手(广告),喜马拉雅/得道(知识付费),他们整合和高效利用碎片时间,从新时间中获得价值;
  • 大悦城这些“管理用户的时间表”的新生活方式的购物中心,茑屋书店这些“为生活方式提案”的新零售书店,融生活空间业态、融策展商业、新兴运动商业、亲子教育业态、文创业态等一体,为用户单一时间中创造出了更多新效率;
  • 未来已来的新智能汽车,以“生态车联网”为核心,超级ID一键登录,过去的驾驶时间,可以工作、娱乐、社交、定酒店、购物……,新的时间效率就涌现而来。

时间还是那些时间,但是连接的事情更多了,做的事情更多了,新效率价值自然而生,迎风而长,这是面向未来的新效率。

“天下武功无坚不摧,唯快不破。”——《功夫》

这个世界时间和空间的边界正在一次次被打破,新效率的“快”就是其中一种力量,一种做了就能获得改变的力量。了解新效率的五个层次,升级思维,打破认知,站在用户的立场,从简单“快”和“更快”入手,就能诞生出无穷尽的“新价值”。

待续…

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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