如何通过用户生命周期,制定运营策略?

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本文作者主要结合自己的工作经验,来讲讲如何根据用户的生命周期,系统化的制定运营策略。

相信很多朋友,都看过不少关于用户生命周期的文章和书籍了,但所谓纸上得来终觉浅,不用起来就不是自己的。

作者我就结合自己的工作内容,来讲讲我是如何根据用户生命周期,系统化的制定运营策略的。

本文也将主要围绕以下3个框架来展开讲:

  1. 什么是用户生命周期?
  2. 用户生命周期有什么意义?
  3. 不同用户生命周期阶段的运营策略有哪些?

一、什么是用户生命周期

用户生命周期的前身源自于传统营销学里面的客户生命周期一说,主要是指用户在使用了企业的产品后,经历了由获取、成长、成熟、衰退、流失这5个周期。

二、针对用户生命周期划分用户有何意义?

随着移动互联网的用户增长趋近饱和,获客成本越来越高,留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低,这使用户的留存就显得至关重要。

而按照用户生命周期来划分用户,能够帮助我们了解不用生命周期的用户需求,开展运营策略,从而减少用户流失。

三、不同用户生命周期阶段的运营策略有哪些?

以下生命周期以作者所在的p2p互金平台为例来展开详细说明:

1. 引入期

我把注册下载、实名绑卡,这两个环节划分为引入期的用户行为,而这个阶段的运营策略主要围绕提高这两个环节的下载转化率为主:

(1)寻找平台目标用户的精准获客渠道

渠道越精准,获客成本和转化率就会越高。由于P2P理财属于高决策产品,需平台自身有过硬的背景与实力,给予用户强大的信任,才能影响用户的决策行为。没背书和实力的小平台咋整,那只能通过高收益来影响用户的决策了。

作者所在的是小平台,本身资金获取的成本就比较高。想要把钱花到点上,性价比最高的就是cps的合作了。而想要找到准找精准的cps合作其实不难,直接去bd沃客上面发布渠道需求,会有很多乙方自动找上门来,然后再看乙方平台上目前合作的同行中有哪些和自家平台实力差不多的平台,依靠自身人脉寻找平台负责人,问问这个渠道留存如何。如果找不到平台的负责人,那就只能通过自己试错了,没得选。

我个人不是很喜欢平台型的cps合作,因为除了给用户返现外,平台还需要抽成。我是直接对接业内俗称的“羊毛头”,长期合作的话价格低,还帮忙主推。怎么寻找真实的“羊毛头”而不被骗返,这也需要自身在业内的人脉介绍了。

不过为了平台后期的健康发展,同时也需配备些自然量的渠道合作。以我自身操盘经验,小平台性价比最高的自然量合作就是公众号单篇图文的cpt合作。

在这里也提供一个寻找优质渠道的方法:目前市面上的渠道鱼目混杂,刷渠道的人太多了。我判定一个渠道的好坏,只要看:是否有同背景同体量级别的同行(有背书的平台忽略)?是否在这个渠道重复投放?

如果重复投放,那说明这个渠道质量还是不错的,也适合自家小平台投放。

(2)简化落地页注册流程、给予用户实名绑卡理由

我刚来目前的平台时,单一个落地页的注册流程,都要跳转3个页面。跳转的页面越多,意味着流失的几率就更大。之后我把其他页面都砍掉,所有的注册流程都放在一个界面进行完成,注册转化率马上提高了40%。

除了落地页,实名和绑银行卡流程也是用户最为敏感,流失率最大的环节。像小平台要想提高转化率,最直接的办法就是送钱啦。比如:完成实名绑卡,可获得200元代金券。在利益的驱动下,用户是最积极的。

2. 成长期

我把用户在平台完成首次投资,视为成长期。一个完成投资的用户相比于一个没有投资的用户,留存率肯定是前者更高,这个阶段的运营策略就是提高用户的首投和复投。

具体方案如上图所示:这是我做的一个,引导新用户首充的活动,只要完成首次充值就可以连续手动领取3天的5000体验金。这样提高了首投的转化率,同时也避免了充值后撸完快速提现。

3. 成熟期

我判定一个用户是否进入了成熟期,主要根据是用户投资了平台全品类的产品(活期+定期),并且定期投资的时长从短期往长期进行转移,同时也邀请了身边的好友来投资。

而这个根据主要源自于我分析了平台留存用户的行为,发现都有一些相同的特征。也就是上面所说的,投资了平台全品类的产品,并且投资时长从短期往长期转移。

所以这个阶段的运营策略就是引导用户投资全品类产品,从短期产品转移到长期产品,同时引导他们邀请身边的好友。

因为我所在的平台还有活期产品,对于新用户熟悉和体验平台再适合不过,所以针对新手设置了一系列的新手成长任务。用户如果完成了所有的新手任务,就证明了他已经度过了新手期,开始进入成熟期。

为了把用户的资金从短期转移到定期,我这边采取的是代金券的形式,引导用户把资金从短期转移到长期。这个投资的过程也是用户熟悉平台的过程,随着用户选择投资投资时长越长的标,也就意味着他对平台的信任感越强。

因为互金产品是一个急需信任的产品,用户从陌生-熟悉-信任,需要一个很长的过程。一旦用户开始信任平台后,他的转移成本是很高的,因为他还要花时间去熟悉别的平台。

当用户对平台有很强的信任感后,这时候就需要引导用户邀请身边的好友来投资了。最好,最省钱的方式就是口碑的传播。

上面是我针对邀请好友做了一系列的奖励活动,给予用户更强烈的邀请欲望。

4. 沉默期

我判定一个用户是否为沉默期,主要是用户所有的定期回款后,选择提现操作。并且在7天内没有进行复投,我就判定一个用户开始进入了沉默期。

为什么是7天呢?
这个主要还是分析了复投的用户和流失用户之间的时间差,得出了这个数字。

所以这个阶段的运营策略就是促活。首先我先整理出这部分人的名单,安排客服对这部分用户进行回访,了解他们不再复投的原因和真实需求。

因为一个投资用户从投资到不投资这个过程,肯定是有原因的,如果不找出原因那就意味着没有真正的解决问题,并不是单纯的靠送券就能挽留的。

假如用户是单纯说福利力度不够,那么这部分用户纯属撸毛而来,那么就没有留住的必要了。假如是安全问题,那么客服就可以针对用户心中的疑问,来一一解答,同时我也会给予这部分用户一定的代金券进行回流。

5. 流失期

我判定一个用户是否为流失期,主要看用户回款提现后,30天内都没有进行复投。这时的运营策略就是老用户的召回与节流了。

这个阶段的用户其实想召回,希望已经很渺茫。也没必要花太多的成本在这部分用户身上,倒不如节约成本回馈目前的老用户。真正应该做的是找出用户流失的原因和预警,防止接下来有更多的用户进行流失。

关于用户生命周期的运营策略就写到这,欢迎大家一起探讨。

下一篇准备写一下关于积分商城的内容,前段时间自己也从0到1的在负责一个积分商城,顺便也捋一捋思路吧!

 

本文由@钟业伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的真好,膜拜大佬

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  2. 你这个分层是产品生命周期分层吧!不是用户生命周期分层!

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    1. 这个是用户生命周期,根据用户周期在产品内部制定运营策略,产品生命周期指导外部市场打法。

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  3. 棒棒!

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