以不同类型的APP为例:论产品的核心竞争力

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都办了ofo和摩拜的月卡了,为什么还选小蓝单车?本文试图通过产品核心竞争力的角度来回答这一问题,并以此总结出产品的成功法则。

共享单车APP

都办了ofo和摩拜的月卡了,为什么还选小蓝单车?

共享单车领域的两大霸主是ofo和摩拜,当然还有很多品牌,比如:小蓝、哈喽等。我最早接触的也是ofo和摩拜,并且一直有月卡,可是最近我又开始用小蓝(在滴滴APP里用的)。既然已经有了ofo和摩拜,他们都提供了类似的服务,我为什么还要选择用小蓝呢?

理由很简单,因为太TM好骑了。

那么又引出了一个新的问题:小蓝单车这么好骑,为什么我还一直留着ofo的月卡呢?

答案也很简单,因为小蓝不常有,而小黄处处是。

那摩拜呢?

因为小黄老是“关键时刻掉链子”,摩拜更可靠。

从上面的例子可以看到一个很有意思的事情,我们在选择使用哪个共享单车APP的时候,并不是从APP的功能或者体验上进行挑选,而是将APP背后所链接的产品和服务进行对比。

这就引出了今天本文想探讨的话题——产品的价值是由其所包含的商品或服务的价值所决定的,它们才是产品的核心竞争力。互联网产品也不例外,不同类型的产品由于提供的商品或服务的不同,其核心竞争力也是迥然不同的。

购物类APP

从大家比较熟悉的购物类APP聊起,其竞争力并不来源于APP本身,而是在于购物这个行为的对象——即商品。购物APP之间的竞争,比的不是APP的功能多炫酷,界面设计多美观,而是APP内可购买的商品及其附属的服务。

淘宝毫无疑问是国内最早,也是最大的购物平台。如果用一个字来描述它的商品,不能是“多”而应该是“全”,有句略带夸张的话是说“如果淘宝上买不到的东西,那你就死心吧”。

淘宝上的东西都这么全了,为什么还会有京东?

因为,京东主打的是自营(非自营也是大供应商)保证了商品的质量,并且京东的物流快。因此想买得放心和等不及的顾客,就会很乐意选择京东。

在淘宝、京东这样两大巨头下,居然这一两年又崛起一个拼多多!当然也不是因为拼多多的APP功能比前两者强大,而在于拼多多的商品比它们都便宜!

正是APP内的商品,具备差异化鲜明的特征,才给了用户一个非常充分的理由去选择自己需要的那个APP

(注:拼多多为旧截图,仅为说明需要)

视频类APP

视频类的APP属于内容型产品,那么内容型产品的核心竞争力在哪?

很显然就是内容!

没有人会因为爱奇艺有个“泡泡”功能而优酷没有,就选择爱奇艺。用户只会因为优酷里看不了偶像练习生,而重新下载一个功能几乎完全一样的爱奇艺。内容才是驱动用户下载和使用内容型产品的唯一理由(至少是最重要的理由)。

近些年,随着大家版权意识越来越强,法律层面对版权的保护力度也越来越大,因此对各类视频资源的版权争夺也就成了各大视频APP的头等大事。视频内容的头部聚集效应是很明显的,大多数用户观看视频时都会选择热门的影视资源:新上映的电影、刚更新的电视剧、直播的赛事等等。得版权者得天下。

因此,出现了一个很奇特的现象,很多视频类APP的宣传广告宣传的不是APP而是为内容做宣传,在海报里大写特写的是热门的视频IP,而在海报的某个边角上才会出现真正的“主角”。这种“主次颠倒”,正是内容为王的最好例证。

比如:最近的世界杯,咪咕视频不仅买下视频版权花了天价,还得自掏腰包为世界杯做免费广告。“被人卖了还替人家数钱”,还挣破了头抢着“被卖”。

更可怕的是,视频类APP的用户粘性是极差的。对于视频APP的目标用户而言,看什么是重要的,在哪个APP看是不重要的。前两天咪咕视频上可以看世界杯,就会下载咪咕视频APP,今天想看《中国新说唱》了,咪咕视频上没有,就会毫不犹豫打开爱奇艺APP。用户也不会介意手机上同时装好几个视频APP,只要内存还够的话。

为了能在视频内容上形成差异,各家视频类APP竭尽所能,甚至开始自制内容,创作了不少网络节目和网剧,但是相比于庞大的影视资源还是杯水车薪。

不得不说,视频类APP对于内容的竞争将是一场持久战。

音频类APP

与视频类APP类似,音频类APP也属于内容型产品,当然核心竞争力也是内容,只不过竞争激烈程度还比不上。

喜马拉雅自然是音频类产品的领头羊,其实类比购物类APP就容易理解,它就是音频类APP中的淘宝。喜马拉雅的音频资源相对而言是最丰富的,有大量的PGC内容也有很多长尾的UGC内容,但还称不上“全”,因此也没能形成类似淘宝的寡头地位。

紧随其后的蜻蜓FM,也在追求内容的丰富性,但显然无法在这个层面上超越喜马拉雅,只能屈居第二。不过,其会偏向以PGC内容为主,就好比购物类APP中的京东。

而荔枝FM的风格比较明显,被贴的可能是文艺、精致、复古、小清新这类标签。大致可以用小红书来作类比,即稍带高雅而小众的调调,其主打直播也算是形成了一定的核心竞争力。

最后来说得到,我比较倾向于把得到比作唯品会。类似于商品中正品的概念,得到的内容是精品。唯品会之所以商品卖得贵,是因为帮助用户过滤了假冒伪劣,降低了用户购买到假货的风险,节约了筛选的时间和精力,当然用户就需要为之付费了。

在喜马拉雅上当然也有好的内容,但是也有很一般的内容,得到是帮助用户将好内容过滤出来了,即所谓的“高浓度的知识”。为用户节省了时间,同样的,也就需要为此付费了。

作为用户,如果我的诉求是好内容,并且我不缺钱(愿意为之付费),那么得到是我的选择。如果我不愿意花钱,或者得到上没有我想听的内容,那我选择喜马拉雅就好了。当然,这并不是说得到的都是付费而喜马拉雅都是免费的(事实也不是如此),而是强调用户对于这两款APP的整体认知和感受。

另外,谁也没有逼迫我只能二选一,我完全可以两个APP都下,两个APP都用。这里所说的“不花钱选喜马拉雅,花钱省心选得到”回答的是“为什么有了喜马拉雅还要选得到APP”。产品需要给用户一个选择理由,即找到自己的核心竞争力。

工具类APP

上面举的例子,都在强调产品之外的商品和服务,似乎给人的感觉是APP的功能和体验并不重要,其实并非如此。

作为互联网APP,产品的功能和体验是最基础的。试想如果淘宝经常出现APP崩溃问题或者支付不畅老是多扣款,那它早就被淘汰了。只有基本的功能和体验是完善的(至少是合格的),才有资格谈论核心竞争力。

当然也有APP其核心竞争力,就是APP本身的功能和体验的——即纯工具类的APP,如:浏览器、WiFi钥匙等。

用户使用WiFi钥匙是为了安全便捷地使用免费WiFi,因此WiFi钥匙所要做就是在功能上尽可能满足用户,在体验上尽可能便捷。WiFi万能钥匙作为最早期的市场参与者,以及腾讯WiFi管家作为腾讯系家族一员,都已经在安全和便捷上做的足够优秀。

其他竞争者如果还在这个层面上与之竞争,是不会有什么好果子的。可惜我们看到目前市场上的追随者们恰恰都是这么干的,更要命的是,这些后继者连名字和logo都是山寨的。

如果能跳出安全便捷这个层面的竞争,找到属于自己的核心竞争力,WiFi钥匙类APP兴许能找到自己的新大陆。

社交类APP

最后聊一聊社交类产品,我们最熟悉的就是微信了,即时通讯产品也没有对应的商品或服务呀,那么它的核心竞争力也来源于APP本身吗?

非也!社交类产品的核心竞争力在于同类人群的聚集,社交的本质是人与人之间进行的互动,那么在这个APP聚集的人越多,产品的价值就越大。

常用来举例的是电话:如果世界上只有一个人有电话,那么电话就没有任何价值,随着安装电话的人越来越多,电话的价值也就越来越大。

目前在国内有移动、联通和电信三家电信运营商,它们之所以能并存,是因为电信的号码可以打给联通,也可以打给移动,它们之间是互通的。假如三家各自为政,互不通讯,那么我打赌联通和电信会很快倒下,因为移动的份额最大,用移动的人最多,移动的电话卡也就最有价值,慢慢地电信和联通的用户会向移动聚集,最终形成一家垄断。

这不就是微信的发展史嘛,飞信、易信的失败并非产品功能比微信差,而是聚集人群的能力落后与微信,谁让微信背靠着腾讯爸爸呢。

当然,即使微信一统天下,也并不代表社交APP就没有机会了,不也还有陌陌、脉脉嘛。这是因为社交类APP的核心竞争力是同类人的聚集,微信聚集的是熟人,陌陌就可以将陌生人聚集,脉脉就可以将职场人聚集。只要找到自己的核心竞争力,就能找到属于自己的机会。

这就是我今天最想要聊的观点,哪怕强大如微信,也不能将社交类APP市场垄断到寸草不生。因为物有所长必有所短,微信牢牢地扣住了熟人社交,就必然要放弃陌生人社交。

在微信发展的过程中,其选择弱化附近的人而强化朋友圈的功能,正是这种抉择的体现,也正是其在夯实自己的核心竞争力的体现。因此,这就给了陌陌机会,它找到了属于自己核心竞争力。到如今,易信黄了,陌陌还好好的。

只要找到市场竞争的核心,培养自己的核心竞争力,产品就有机会胜出。重要的事情不用说三遍,说两遍还是要的:第一步,找到市场竞争的核心;第二步,培养自己的核心竞争力。这就是产品的成功法则。

总结

本文从共享单车类APP说起,引出了核心竞争力的话题。又以购物类APP、视频类APP、音频类APP、工具类APP和社交类APP分别举例分析,意在说明不同类型的APP其竞争的核心是不同的

购物类APP的竞争核心是商品及其附加的服务;视频音频类APP等内容型产品其竞争的核心在于内容,简单说来即内容为王;工具类APP的竞争又反而回到了产品本身,而社交类APP的竞争核心是抽象的同类人群的聚集。

我们必须意识到这一点,不同类型的APP的竞争核心是不同的。因此,我们得找到核心竞争是什么?

对于每个类型产品的深入分析,主要是说明,每个产品都有属于自己的核心竞争力,一个产品的长处往往会成为他的软肋

ofo车多是其单车成本低的结果,而单车成本低同时也会带来另外一个后果就是车子不好骑且容易损坏,因此摩拜主打可靠,小蓝标榜好骑都取得不错的效果。

淘宝的商品全,就意味商家广,商品源难以管控,这就给了京东机会。视频类APP由于没有形成各自的核心竞争力,因而陷入到内容争夺的泥潭之中无法自拔。微信专注于熟人社交必然顾此失彼,这就给了陌陌生存的空间,让其可以在陌生人社交上大展拳脚。而这正是本文最想传达的观点。

萝卜白菜各有所爱,一款产品不可能满足得了所有人的所有需求。更重要的是,人的需求也是不断变化的,今天爱吃萝卜明天可能就想吃白菜了。

因此,不要觉得市场上卖萝卜的人很成功就觉得蔬菜市场都没机会了,你完全可以去卖白菜。即使你只会卖萝卜,你也可以看看人家卖的是白萝卜还是红萝卜。如果人们已经有面包了,就不会去想要一颗一模一样的面包,但你可以把它切开在中间加块肉,取个名字就三明治就好了。

重要的是,产品要培养属于自己的核心竞争力。

最后,重要的事说第三遍。产品想要获得成功的法则:

  • Step1,找到市场竞争的核心;
  • Step2,培养自己的核心竞争力。

说明:本文思想来源于营销领域的定位理论和核心竞争力概念,感兴趣的朋友可以进一步了解。

 

本文由 @创想佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 太优秀,感谢;

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  2. 您好,我是在线学习平台的工作人员,看了您的文章,非常想与您进行合作,不知道可否进一步沟通。我的微信heymldnh

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  3. 如果注定是行动的矮子,就做思想的巨人吧。喜欢这句话,喜欢这篇文章。

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  4. 赞!

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  5. 受益匪浅!APP也是一种商品,只有有自己的“核心卖点”,才能被消费者认可。现在APP太多,人们平均花在每个APP上的时间太少,提高用户粘性还是很难的。

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    1. 感谢

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  6. 这样说吧,这篇文章应该可以入选年度10佳了。想请教作者一个问题,人人都是产品经理,这个产品的核心竞争力应该就是内容了,那持续生产高质量的内容应该就是这个产品的重点工作之一了,那是什么激励作者们来这里贡献高质量的内容呢?或者是满足了作者们的什么需求呢?

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    1. 感谢!
      作为我而言,像您这有的评论称赞就是对我最大的激励。您的提问和交流就满足了我相互交流学习,自我提升的需求。
      用本文的观点,人人都是产品经理 是一个学习交流的平台,不妨看成一个社交类的产品,它起步较早定位也非常清晰,对象是 -1到3年的产品经理,因此成了 这个人群 的聚集,也就形成了自己的核心竞争力。
      关于激励的话题,可以看我另外一个系列文章《详解用户激励体系》。

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  7. 试试评论功能是不是能用

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  8. 总结的超级好了,这就好比往往一个人身上极大的优点也会是他的短处,辩证法思维无处不在。重要的是找对自己的核心竞争力,在这个各家都独占鳌头的互联网时代不是没有机会。阿里京东拼多多,针对用户不同阶段的不同需求,都找对了精准的切入点,赞👍🏻

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    1. 感谢

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  9. 学习了 感谢大佬

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    1. 感谢

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  10. 关于寻找产品核心竞争力的方法写的很棒,也喜欢最后提到的用户需求是不断改变的,留言支持一下~

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    1. 感谢

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  11. 文很棒!安排!产品的核心竞争力我是否可以简单粗暴地理解为一个产品的“卖点”呢?相同种类的产品,为了生存与发展必然需要找到自己的卖点。借作者的案例,我理解的:淘宝的卖点就是“大而全”,京东的卖点就是“质和快”。不是说京东的东西就一定比淘宝的质量好,物流快。而是在京东起步时就已经明确了产品的卖点,以此来建设和发展自己。把自己的卖点推入人心,当用户网购时,只要一想到质量好,物流快,就会选京东。

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  12. 易信好像没有凉凉呀~

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    1. 月活:微信10亿,陌陌8千万,易信4百万。易信作为当初想要与微信抗衡的产品,即使现在苟延残喘,和凉凉区别也不大嘞

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  13. 刚毕业产品小白,学习~

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    1. :cool:

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  14. 通过不同的行业分类来诠释文章主题,很棒,收获良多!

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    1. 感谢

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  15. 写得很棒,受益匪浅

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    1. 感谢

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  16. 不错!

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    1. 感谢

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  17. 非常棒的文章,涨知识了

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    1. 感谢

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  18. 此时此刻,四个字表达现在的感受“受益匪浅”!

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    1. 很高兴写的东西对你有益

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  19. 很棒的文章,总结的很好

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    1. 感谢

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  20. 有钱我就赞赏了

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    1. 文字赞赏也是赞赏

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  21. 唯品会东西贵不贵我不知道,但是只卖正品?反正我不信。

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    1. 其实我也不信。不过这是一个认知的问题,用户的认知会感觉唯品会的商品比淘宝更可靠,有了这样的认知就够了,唯品会也就成功了。

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  22. 文章写的很不错,如果一款产品都没有核心的竞争力,一味的模仿抄袭,想要生存下来很难。必须找到市场的空白区域,建立核心的竞争力,才有可能胜出

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    1. 感谢

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