实操经验:思考这9个问题,你的会员体系才算有血有肉

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当我们从零开始搭建一套完整的会员体系时,我们应该思考哪些问题?

一、搭建会员体系的目的?

平台生产产品或服务,通过引导用户做相关行为,从而促进产品或服务的销售。而会员体系就是这个过程中用于引导用户做平台希望他去做的行为的一系列激励手段。会员体系串联全业务服务触点,最终目的一定是促使用户购买、使用平台产品或服务。

二、会员体系的基本内容包括哪些?

回归到人性,会员体系的本质是激励手段,是“平台想用户做”到“用户想在平台做”的转变过程。

实现方法围绕三个关键词:目标(goal)、规则(rule)、注意(attention)。

在会员体系的“游戏场”上,平台提供阶梯式的任务目标让每个“用户玩家”可以追赶,每个环节都有对应的“游戏规则”,在同平台与其他用户进行比拼,过程中平台不断更新会员体系场景来留住用户的注意力和消费力。

在会员体系的“游戏场”上,积分是流通的虚拟价值物,将会员体系内所有的内容串联起来。

会员体系的基本内容简单分为四大块:会员身份、积分入口(积分获赠)、积分出口(积分消耗)、会员营销,可以理解为用户在会员体系内是什么角色、赢得什么价值、花出去多少价值、可以玩什么。

三、会员身份包含有哪些潜在的思考?

会员身份的重要内容包括积分、等级和特权。内在思路是:用户在平台做相关行为,获得积分,对应得出他的等级,对应配套特权。

1. 行为

平台内希望用户做哪些行为?将这些行为分类、细化颗粒度,并根据平台情况设置对应的权重。

以支付宝为例,它属于辐射生活圈的支付工具,会员成长路线基本围绕以下三个方面的行为:

  • 支付类:涵盖消费购物以及生活缴费的使用场景,包括花呗支付、门店买单、淘宝天猫购物、信用卡还款、手机充值、水电燃气缴费等。
  • 金融类:购买定期、基金、黄金、余额宝等。
  • 互联网行为类:签到、分享邀请新用户、参与活动等。(其他平台可能还会有首次绑定手机号/银行卡/服务号、开启APP推送、完善个人信息等)

以懂车帝为例,作为汽车内容平台,它所激励的会员行为也是非常有内容社区特征的:

  • 互联网行为:完成车主认证(身份认证)、加入车友圈(社交)、分享
  • 内容生产行为:发布小视频、提问、评论、优质内容

以连咖啡的“口袋咖啡馆”为例,它不属于严格意义上的会员体系,但生动有趣的包装下,有许多值得借鉴和学习的会员体系亮点:我=店长,网红指数=积分,打扫、求赞、分享卖商品等=积分任务,顾客榜=等级,把游戏感充分包裹这一系列“行为→积分→等级→特权”的会员体系思路。

对于每一个鼓励的行为(鱼),都有对应的规则(鱼竿)和分层的奖励机制(鱼饵)。

2. 积分

确定好平台鼓励行为的范围后,便可继续思考积分的规则。

(1)是否区分等级积分(类似于“成长值”)和有效积分?

即哪些可以纳入等级计算的参考值,例如对于支付宝,用户签到这一行为还不至于纳入作为等级考量的参考值。对于部分平台,用户通过参与活动获得的积分奖励比较容易,这部分的积分也不会纳入等级计算。

(2)是否有有效期?

对于平台的积分健康程度而言,平台发放与留存的积分数量及比例需要保持在一定限度内,因此会员体系设计的时候就要思考积分成本控制,对应思考哪些积分在一定时间后要清零。

以UrbanRevivo为例,通过会员积分清零作为促销手段,让用户尽快把账号内的积分花出去,带动购物欲。

3. 等级

(1)是否需要付费才可获得?

视频类、电商类比较常见的就是付费会员,用户通过提前支付费用获取等级权益。而更常见的是非付费类型。

(2)需要设置多少个等级?

不同类别的平台,等级个数往往不太一样,但等级名称走平常路线还是其他风格,就很考究啦,可以初略分为以下几类:

①正常不会错的:

  • 大众点评:Lv1-7,单纯以数值作为区分。
  • 掌上生活:一星~五星玩家,以星级为区分。
  • 支付宝:大众、黄金、铂金、钻石会员,与材质结合。

②与平台风格质感相近:

王者荣耀的段位一共有7个,青铜、白银、黄金、铂金、钻石、至尊星耀、荣耀王者,充满游戏中打斗的武器质感。

③与平台定位贴近:

沃钱包&沃百富:小富、大富、百富、巨富,围绕“富生活”的产品定位。

④归属感概念:

火球买手:新晋移民、普通居民、资深居民、永久居民、荣誉居民,使用户更有驻扎此地的代入感。

(3)等级变动机制不只有上升,还有保级和降级,等级变动的频率是每年一次还是实时还是其他?

(4)部分平台的等级还会搭配勋章进行包装,激发用户的荣誉感、收藏欲、征服欲。

4. 特权

(1)特权类型:优惠手段(卡券、折扣、积分加赠等)、特殊功能(保留购物车、优先退换货、去广告、候机休息室等)、用户关怀(生日等节日慰问优惠)、客服(VIP客服通道)、其他。

(2)不同等级的权益必须要有区别,且策略有少许不同:对于低级别用户,跨级的门槛可适当降低,让用户跳一跳可达到,对于高价值用户,将权益最大化表现出来,尤其对于付费会员,这种区别更需要强调,以冲淡用户掏钱的损失感,加强“心里觉得值”。

(3)时间效用:是单次使用还是长期可用?

四、积分入口有哪些?

积分入口,指用户获取积分的方式和途径,常与平台鼓励的行为相挂钩,用户层面可理解为“积分任务”。具体可与上文的“行为”一并思考。

常规的积分任务中,签到的玩法众多,基本分为每日签到、连续签到(周/月)。礼物在向你招手,坚持吧再坚持一下!礼物放在第几天也是签到机制的小心机,需要参考平台活跃数据而定。

五、积分出口有哪些?

1. 积分兑换

用户使用积分兑换礼品,礼品分为内部和外部奖品,前者基本为平台自有产品或服务,从而达到积分反哺平台产品及服务的目的。后者多数为外部供应商提供的产品或服务。

礼品兑换值不定,分为常规积分值和优惠积分值,通常会以重要活动的契机,降低礼品兑换值,促进积分兑换的数量。这里需要兼顾考虑不同档位的用户需求,保证各类用户在积分商城能找到自己想兑换、可兑换或努力一下就能兑换的礼品。

2. 积分抽奖

用户通过消耗积分来参与抽奖,形式多变,可以是老虎机、转盘、刮刮乐等。如奖品加入积分,也算是积分入口之一。

六、会员营销手段有哪些?

1.积分打折兑换

2.积分多倍奖励

3.连续行为获赠

4.设置固定会员日,养成会员优惠机制

5.用种草内容传达价值观,逐步渗透

七、需要关注哪些数据?

  • 积分:发放数、存量数、消耗速度、各积分任务的完成次数和下发积分数
  • 等级:不同等级的用户数分布
  • 特权:不同权益的使用率
  • 签到:活跃数据
  • 用户:属性特征、行为轨迹、行为习惯
  • 兑换:兑换数、兑换种类偏向

八、配套的后台系统支撑有哪些?

  • 积分系统的积分查询、下发、消耗、返销,包括支撑自有以及对外拓展平台的调用积分的基础能力。
  • 积分商城的商品管理,包括内部外商品的上下架配置、兑换订单处理等,与电商平台的基础后台类似。
  • 前端页面的配置功能,包括区分渠道展示、及时迅速反应、合理安排投放物料等,主要目的是解放开发资源的同时,让运营更自由自主地达成营销目的。

九、会员泛滥下,怎样的会员体系才能让人印象深刻?

1. 重点分析平台属性及平台用户属性,知道平台有什么资源,以及用户想在平台内得到什么,将会员资源与平台产品及服务紧密相扣。衣服租赁APP的加衣券和理财APP的加息券满返券是一样的会员套路,把用户在平台内最核心的利益点抓住,才能让闭环更顺畅。

2. 充分调用想象力和执行力,不断拓展“积分+”的可能性,积分就是资源流通的凭证。

积分+游戏:竞猜、许愿、现金流、大富翁等,非重度手游基本可利用微信小程序或小游戏实现社交渠道的裂变反应。通常消耗积分类的游戏会连带积分任务,让用户既能赚积分,也能花积分。

积分+公益:捐赠等,如支付宝的“积分捐”、掌上生活的“微慈善”(“每1分都温暖”的slogan非常打动人,将会员体系的人文关怀和品牌好感都提升至更高的层级)

积分+支付:积分当钱花、拍卖等

积分+粉丝经济:为爱豆打call等

积分+社会资源:学位、床位、户口、太空船票等

写在最后

以前提到“会员”,通常是一张实实在在手里能握住的卡,如今“卡”多为线上形式,谈留存是谈在用户心里还记住你的多少。留给用户爱上你的会员内容的时间并不多,让用户越早有代入感,投入越多的精力,他越难以舍弃累积在平台的会员价值。

 

本文由 @婉盈不是这个莹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 你好,很喜欢你的这篇文章,角度很新颖,想把好的资源分享出去,可以告诉我你的公众号或者个人微信吗?我们能否转载你的文章,一定会遵守你们的转载要求的。

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  2. 感谢您 提到了一些平时没有想到的视角。

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  3. 最近正在搭建会员体系,阔以加老师微信,进一步沟通嘛

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  4. 学习啦!谢谢分享

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  5. 写的很棒!想请教老师一个问题,如果在我们不能给用户太多礼品兑换的情况下,如何让用户愿意持续去做“我们想让他们做的事”呢?我现在就是面临这个难题,我们想让用户去分享,但是很多用户因为尝鲜分享一次,后面就不会去分享了。

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    1. Hello,你提了两个挺好的问题~有几个点需要你思考的:1.兑换的礼品是不是一定要多?兑换分为内部产品服务和外部产品服务,前者是会员体系非常重要的目的,后者是丰富积分兑换内容的,前者会优于后者。那解决思路就会变成:平台自有的产品服务是否有足够吸引力→自由产品服务已经充足并且兑换数量较可观时可以同步思考外部产品服务的引入。所以兑换的多与少并不是问题的要害。2.关于分享的积分任务引导,有几个小思路仅供参考,①可以单独制作整个会员体系的积分攻略供用户浏览,对于粘性用户,他们会很关注如何从小规则中提取赚积分的技巧,分享属于相对低门槛投入度不太高的行为,机灵的用户还是不会错过的;②增加积分任务完成条(即积分任务进度可见化),明确告知用户分享频率达到多少能获取奖励;③分享的文案加入一些可爱好玩多变的元素,这个就需要一定的策划能力啦~

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    2. 另外,我今天看到一篇讲述连咖啡的文章,刚好提到分享,可以再思考怎么把分享的效用发挥出来,share给你:“每天消费用户80%有分享习惯。每天消费完会分享一个“福袋”出来,每个福袋实际被领取超过15个,这个数据还在上升。连咖啡的分享和回流是1:12以上(指1次分享带回来12人以上),这个循环基本形成了连咖啡新流量、留存和复购的闭环。其他工作都是加强和加持这个闭环。过去,我们的工作都是在建立这个流量体系。”

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    3. 收到!谢谢老师!您的指导又让我思路开拓很多了!您的文章让我学到了很多东西~

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  6. 写的很棒,很全面!希望能多发表文章,挺你!

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    1. 谢谢你的鼓励!❤️

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