如何利用金字塔模型做好用户分层运营(附案例)

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在所有的互联网产品中,每个用户都会扮演不同的角色,发生不同的行为。所以,我们在搭建用户运营体系时,主要是基于用户的角色和行为的不同,做用户分层。而本文主要跟大家分享的是如何利用金字塔模型做好用户分层运营。

随着互联网在我们生活中的渗透率越来越高,任何一款产品,获取新用户的成本都在不断增加。而且,到了一定用户体量,不得不重视对存量用户的运营,这个时候,搭建一套成熟的用户运营体系势在必行。

在所有的互联网产品中,每个用户都会扮演不同的角色,发生不同的行为。所以,我们在搭建用户运营体系时,主要是基于用户的角色和行为的不同,做用户分层。

这也是我们日常所说的精细化运营的前提,只有做好用户分层,才能针对不同层级的用户制定相应的运营策略,才能做到精细化。

既然我们要根据用户扮演的角色和发生的行为做用户分层,就会产生一些疑问:用户的角色类型这么多,用户的行为甚至无法预测,怎样决定用什么样的形式进行用户分层呢?

我们可以用以下几种常见方式进行判断:

  1. 金字塔模型分层
  2. AARRR模型分层
  3. 用户价值模型分层

今天,我们主要来说金字塔模型分层。

金字塔模型大家应该都见过,比如上图:根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度由下到上搭建一个金字塔模型,再根据用户在上述维度上的表现情况,赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道,形成一个良性的循环。

需要注意的是:并不是所有的产品都适用金字塔模型分层,以我们常用的闹钟产品为例,我们不能因为用户每天制定的闹钟多就认为他是最核心的用户。使用金字塔模型的产品,通常在用户之间需要具备相互影响的能力。

金字塔模型看上去是所有分层模型中最简单的一种,我好像可以根据对一款产品的了解,就可以画出他们的模型。比如:知乎,回答问题多的就是核心用户,回答问题少的就是非核心用户。

姑且不说这种凭借经验和感觉分层的方式是否正确,即使是对的,你怎样判断回答问题多、回答问题少?

所以,金字塔模型本身也没有想象的那么简单,需要在充分理解业务和用户及数据的基础上,才能搭建成功。

当确定了一款产品适用于金字塔模型之后,首先,我们应该梳理清楚该款产品的核心业务逻辑。

何为核心业务逻辑?

你可以理解为一款产品最早期时具有的功能,如果没有发生特别大的变化,就是该产品的核心业务,针对该核心业务,不同角色方在产品内建立起的一套闭环的关系,就是核心业务逻辑。

以脉脉为例:

把脉脉的这么多功能进行罗列之后,基于对产品逻辑梳理及业务分析之后,我们知道脉脉最核心的功能是找工作、搭建职场人脉、职场社交。

在确定了产品核心业务逻辑之后,我们要思考:

  • 会否因为某些用户突出的表现、活跃、贡献而给产品创造出更多的价值?
  • 是否存在无外界干扰情况下的自然状态下的用户生长进阶?

我们需要根据上述思考结果进行金字塔模型搭建,如果产品会因为某些用户突出的表现、活跃、贡献而创造更多价值,那么就可以依据用户活跃、稀缺性等进行分层。如果用户会自然进阶,那就搭建好可以自然进阶的角色。

搭建过程中,对每个层级用户的命名其实相对是不那么重要的,重要的是如何定义这些用户层级。比如:你可以把知乎中最核心的用户叫做“独领风骚”,把最大众的用户叫做“初出茅庐”,这些都很简单,重点是如何定义“独领风骚”和“初出茅庐”到底是谁,找到分层的节点和分层的依据。

  • 我们可以把知乎中的名人/KOL定义为“独领风骚”,他们是知乎重点维护的对象,自身带有一批话题追随者,是意见领袖,可以产出高质量高浏览量的内容,提升知乎站内整体的流量和互动表现。
  • 我们可以把各个话题/领域下的专家/高贡献用户定义为“登峰造极”,他们可以产出专业的内容,成为自媒体时代出口成章下的一股清流,一直保持着知乎的内容影响力,解答有需求用户的疑惑。
  • 我们可以把偶尔回答出一些具有互动性(感谢、收藏、赞赏)内容,对知乎使用度很高,热爱赞赏、收藏其他答者内容的用户定义为“炉火纯青”,他们是核心流量的贡献者,是话题内容的传播者。
  • 我们可以把普通的浏览型用户定义为“初出茅庐”,他们还没有/不喜欢回答问题,只是经常查询/浏览一些话题,然后没有留下太多互动足迹,是流量贡献者。

找出以上各个层级的用户,我们可以借助数据、用户标签等来完成,相信大部分产品都是具备用户基础数据和行为数据的。比如:Chris是互联网运营领域的名人,很牛逼,也入驻了知乎,开了话题,但是发言数和互动数都低于一个平均值,那么这个名人可能就无法进入“独领风骚”层面,需要更细的去分层运营。

进行完用户分层,需要针对每个层级的用户,我们产品对该用户的定义、期望,来制定专门的运营策略。

以早期的美丽说为例:

  • 时尚达人,定义为“美女、承载品牌形象和对外宣传”,蘑菇街对时尚达人的期望是“树立品牌”,核心运营策略是“签约,给时尚达人固定的收益、形象包装和品牌曝光”。
  • 超级达人,定义为“懂时尚,有欲望来表达自己,输出优质内容”,蘑菇街对超级达人的期望是“创造内容”,核心运营策略是“给超级达人分成,帮超级达人宣传提升知名度”。
  • 活跃用户,定义为“喜欢时尚,不一样有能力输出优质内容,但乐于传播分享”,蘑菇街对活跃用户的期望是“传播内容”,核心运营策略是“给活跃用户定期回馈,邀请参加一些线下活动,寄送一些小的精美礼物”。
  • 需求大众,定义为“消费内容,找到想要的东西后就会离开”,蘑菇街对需求大众的期望是“消费内容”,核心运营策略是“全站活动,各类优惠券、折扣、代金券发放引导转化”。

当我们做好了上述内容,就可以基于每个层级用户的核心运营策略,结合公司现有的资源和手段,做一些可落地执行的具体的运营工作了。

#专栏作家#

Chris,微信公众号:产品运营(pm-2020),人人都是产品经理专栏作家,关注在线教育、社交、电商并参与多个项目从0-1的搭建。转型互联网金融,负责信用卡和现金贷产品的全流程运营工作。热爱将别人眼中“不值一提”的细节用文字呈现出来。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这跟某平台的课程内容很像。
    不过想探讨一下,因为金字塔模型划分的用户是可以进阶的吗?那是否需要考虑模型划分周期的问题,比如说年初制定了一套划分依据,三个月后是否需要观察数据,再重新制定一套划分依据呢?

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  2. 这个好简短呀,和之前的RFM模型不一样呀

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    1. 不是每篇文章都能写这么长呀 :grin: 方法大概一致,通过数据,找到分层点,并在该点制定运营策略。

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    2. 可以期待下后面的文章,近期会发。

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  3. 这也是现在的趋势,不仅分层还更细分差异化。利用大数据和算法的推荐系统和广告推送系统来实现精准营销

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    1. 是的,现在纯人工做一些大系统的用户分层很难,一些用户运营分层方法更多是帮助运营在日常工作中发现问题、调整方向,在没有更多外部资源支持的情况下,做到更精细。像你说的很多系统已经比较成熟了,包括前几天获得1.1亿美元融资的兑吧,被称为“用户运营合伙人”,都很不错。

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    2. 我们也在做这个事情

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