怎样提高活跃度和留存?浅析金融APP中用户成长体系的设计

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用户成长体系,是指在产品中除核心功能以外的,以【鼓励用户长期使用产品】为目的设计的模块或功能,其目标是通过一些对用户有价值的任务和等级体系,结合一些定期或不定期的活动运营,达到提高产品活跃度和留存率的目标。

一. 用户成长体系的目标和作用

1. 为什么要有用户成长体系?

有一个很简单的问题,为什么地铁口、大商场的租金那么高?因为这些地方的人流量大。有了人流,才有更多人进来消费的可能性。用户成长体系也是一样,活跃用户增加了,平台提供的产品和服务才有被更多人看到和使用的可能性。

很多金融类APP产品被看做只是作为一个基本的工具,能够满足用户借款和出借等基本需求,这在前期是合理的。但当你的用户达到一定量级,如何在面对激烈竞争的情况下留住用户,而不是用完即走,这是一个关乎产品可持续发展的核心命题。产品若只作为一个用完即走的工具,很难保证用户长期的活跃。因此,和电商产品类似,互金产品同样需要一系列对用户有吸引力的运营设计:通过长期的利益诱导,加上简单有趣的游戏,有助于吸引用户长期的使用,保证产品的黏性,提高留存率;结合社交平台的互动,也可以为拉新做出一定的贡献;这些就是用户成长体系的重要目标。

2. 用户成长体系如何发挥作用?

我们再来通过AARRR模型来分析一下用户成长体系的目标和作用。如果说市场推广和营销活动的目标是聚焦于获取用户(Acquisiton),那么,,我们可以看到,用户成长体系更多的是对存量用户进行运营,所以其更多的是在Activiation、Retention和Refer3个环节发挥重要作用。当然,在互金产品中,通过转发/分享,以及投资抵扣券/返利等形式(增加复投),也可以在获取用户和增加收入方面带来可观的帮助。而互金产品本身使用频次较低的天然“缺陷”,更加决定了用户成长体系在产品的用户运营方面至关重要。

二. 用户成长体系主要内容

不同的金融类产品,因产品类型和发展定位差异,其用户成长体系的设计差异较大。所有为便于聚焦和归纳分析,作者在这里以会以融360为主要案例来看下用户成长体系的主要内容。

融360的定位是一个金融产品搜索和推荐平台,其目标用户相对更广泛,包括借款人、投资人、信用卡用户等,而大多单一的互金产品只包含其中一种或两种。因此,该产品的用户成长体系,相对覆盖了更广的目标用户,其用户成长体系的核心内容,包括其可能存在的优缺点,也非常具有代表性。

融360的用户成长体系——信息架构

融360用户成长体系——主要页面

从功能差异的角度,作者将用户成长体系分为5个类型。另外,从作者使用过的各类APP来看,无论是什么类型的APP,对于用户成长体系运营的设计虽然会有各种不同特色的差异,但大多万变不离其宗,基本都会包含这几个方面。所以,这里的分析对于互金以外的产品来说,也同样适用。

三. 用户成长体系的入口和分布位置问题

1. 不宜藏得太深

融360有一个唯一的入口,放在了首页左上角的“签到”中,每日登录时,如未点击过里面的“签到”按钮,会在首页“签到”入口“处有红点提示。所有相关功能也都统一收纳在这里。唯一入口的优点就是,更容易帮助用户在了解产品之后养成固定的使用习惯;但对于不熟悉的用户来说,部分功层级较深,不容易发现,有一定的认知成本。另一个方面,唯一的入口,不利于对其中的子功能进行引导和推广,导致整个模块被严重弱化。就用户成长体系的复杂程度和重要程度来说,作者并不建议这样做。

2. 各模块适当分开

如果用户成长体系较为复杂,应该根据产品模块划分来分开来展示。比如签到功能,是产品经理希望用户“每天进入APP第一个要做的事”,因此可以单独拿出来,并放在首页偏上的位置(视觉中心);而会员体系往往很复杂能衍生出众多功能,相对使用频率更低,且从用户感知来说与“个人”或“账号”相关性更强,所以可以放在类似“个人”模块。如下所示是团贷网APP,便是如上的设计。但其中“我”模块将“团宝箱”等一些重要入口用纵向列表形式排列,导致“我的会员”等入口被挤到了底部(不能一屏展示),在没有其他视觉引导的时候很容易被用户忽略。虽然并不确定产品的设计初衷,但从设计的角度来看,这里是有更妥当的方法的,比如使用网格布局来提高页面空间的利用效率。

团贷网

3. 切忌过于分散

将重要模块按照功能逻辑分开布局,显然更有利于突出重点和有针对性的分开推广,比如,在积分商城上新或有新的等级奖励时,可以方便用气泡、横幅等形式进行针对性的推广和引导。但物极必反,一旦太过分散,无疑会变得非常糟糕。一个比较极端的例子是,产品将签到、会员、商城等各种入口分布到多个不同tab,甚至是完全同样的入口存在于不同页面的多个地方,造成信息层级混乱,无法突出重点。由于分布在不同的模块,甚至对应的icon或文案还存在差异,用户可能很难理解这些入口的区别和差异,无形中增加了用户的认知负担。

微贷网的会员和社区体系,同时分布在3个tab

四. 用户成长体系的设计要点

1. 签到体系

在作者体验的数十多款互联网金融APP中,能看到超过80%的产品都会有此功能。每日签到被认为是增加产品日活的一个非常有效的手段。作为产品人员,我们希望“签到”是用户“每天进入APP第一个要做的事”,因此签到体系应该具有两个基本要素。

(1)显要的位置或必要的提示

签到的入口必须足够明显,才能让用户每天打开APP很轻松的到达和点击。大多产品都会将签到入口放在首页或其他一级tab的显要位置。另一方面,用户当天没有“签到”时,可以设计一些提醒(如红点或横幅)。这一方面,大部分金融类APP并没有给出很好的解决方法。但我们可以看一下阅读应用“掌阅”的设计,在首页顶部设计了非常明显的“签到”提醒,而当用户不想看到时也可向上滚动隐藏,所以并不会引起用户明显反感。

掌阅的签到界面

(2)有利可图的

有了足够明显的入口和提示,还要让用户觉得“有利可图”,才能吸引用户长时间的去操作,并逐步养成使用习惯。大多互金APP都会有“连续签到X天可获得XXX”等设定,可以在一定程度上鼓励用户去达成目标。但这种奖励一定要是足够清晰的告知用户,增加用户参与的动机。

比如下图左边的宜人财富,签到界面没有给出足够清晰奖励的介绍(只有9月8号的一个礼物小图标,让人费解),这种情况下很难给用户足够的动力去点击“立即签到”。相比之下,下图中间的融360签到页面,顶部的文字提示给了用户清晰的预期,用户自然有了更多的动力去点击并坚持下去。而拍拍贷(下图右)将签到与抽奖结合,增加了签到的可玩性,也是一种不错的选择。

宜人财富、融360、拍拍贷

上面提到的掌阅,在首页即可点击“签到”,而且点击后进去抽奖页面,可随机抽取代金券(在购买电子书时可抵扣),有了直观的预期利益,且每次随机抽取的不同金额增加了趣味性,让用户有了更多的兴趣和参与动机。除了可预期的“利益”,在用户签到完成一定数量后,还可以用“你已连续签到X天,超过X%用户”这样的文案来给与用户一定的“荣誉感”,这同样是一种可以尝试的激励手段。

2. 会员体系

会员体系,在某种程度上与游戏等级类似,其目标是设计一个可预期的等级晋升路线,来鼓励用户通过在产品类的持续使用来提升等级,而不同等级对应的权益和奖励又可以促进用户进一步的使用。会员除了通过各种实物和虚拟的奖励、权益来鼓励用户深入使用外,还可以通过一些如“勋章”等标签来增加用户的荣誉感。另一方面,通过会员体系将用户分层,可以为运营和客服人员提供一种依据,方便他们针对不同的用户来设计有针对性的、线上线下结合的运营和服务方案。

(1)会员的分级标准

会员体系一般会通过用户的使用频次、时长、消费额度相关数据等维度来对用户进行分层。P2P类产品中,会员大多和等级统一维度,即不同级别会员就是等级。而且基本都是以用户的投资额度相关数据(如昨日待收、日均净资产等)为分级的唯一指标。以下是作者总结的互联网金融产品中,会员的分级标准,对于P2P来说,基本都属于前一类;后者更适合如融360、51信用卡等金融综合服务平台。选择分级标准的时候,应尽量选择计算最简单、用户最容易理解的维度。比如团贷网的“当月日均净资产”,对于初级用户来说,可能理解起来会有些困难。

金融类APP会员分级的一般标准

(2)“等级”体系务必要简单易理解

过多的层级和过于复杂的规则,很容易让用户失去耐心和探索的动力。升级的途径和方式,要明确的告知用户,在用户当前等级的界面,应当有对应的引导来促进用户“升级”。

比如下面的PPmoney,可能是我体验过的十几款P2P产品中,会员体系最为简洁和清晰的了。这种简洁,并不是因为其内容少,而是它的设计非常克制,不会将积分系统、商城甚至是投资产品等过多的元素掺杂其中。“昨日待收”的分层维度也相对简单易懂。而且其水平切换的方式,可以很直观的看到不同等级会员的权益,并能直观区分彼此之间的差异。“升级攻略”的引导在告诉用户升级途径的同时,顺便介绍了等级的规则,一目了然。

PPmoney的会员体系

(3)会员身份一定要是“有用”的

虽然说会员体系,结合一些“勋章”、“成就榜”之类的设计,可以给用户带来一些“荣誉感”和“尊贵感”,但如今的互联网用户早已月越来越挑剔,所以如果没有实实在在看得见的“好处”,已经越来越难提起用户的兴趣了。就像之前参加的一次线下运营活动中某位大神强调的,“想不花钱就做好一个完美的运营方案的,都是空中楼阁!”虽然有些极端,但至少从某种程度上说明了,“利益诱惑”对于引导用户的重要性。

会员的特征在于“特殊”,这种特殊在于各种看得见的“利益”,比如红包奖励、优惠券、折扣、加息券、额外投资奖励、生日/节日礼物、特殊产品购买权等等。而且,不同等级会员,这些好处应该有足够的区分度,才能给用户足够的动力去“升级”。当然,会员等级及权益的设计和分配,还会受限于运营成本及预算。但一些电商中的“套路”仍然可以借鉴的,比如适当的使用“会员长期折扣”“会员专区”等方式,在保证较好效果的基础上控制成本。但如果全部依赖这些套路并不是长久之计,毕竟用户越来越聪明了,尤其是更加会“算计”的互联网金融用户。

3. 任务及活动系统

任务系统是产品内,为鼓励和吸引用户而设计的包含一系列日常操作和营销方案的功能模块。活动则大多是指在节假日或其他特定时间,定期或不定期推出的围绕产品核心功能的促销、增活方案。由于很多时候,任务与活动都是关联在一起的,所以这里分析并不做严格区分。一般来说,任务(或活动)按推出时间可以分为定期(如签到、每日抽奖、宠物养成等)和不定期(如邀好友拿奖励、闯关、答题等临时推出的活动等)。

(1)利益和趣味性

如何吸引用户?能够吸引用户去参与任务,一般需要2个条件:可预期的收益(利益)、趣味性。前者是为用户提供各种看得见的奖励来刺激用户参与活动,这在前文中已多次提及类似问题,这里就不再赘述了。趣味性,则是要求活动本身有趣、新奇,具有一定的可玩性。

很多P2P产品在这方面已经有一些尝试。比如人人贷的“答题签到”,将产品知识点融入答题中,用户通过每天回答问题,可以获得相应的奖励(金币);而“闯关”以游戏的形式为用户提供了一个深入了解行业、风险等必要知识的途径,在教育用户的同时,也可以让用户在完成任务后获得奖励。

人人贷

还有诸如微贷网、融360、团贷网等平台,也有一些非要有趣的活动。用户通过一些H5小游戏来赚取积分,或者消耗积分来玩游戏。还有积分竞猜,借鉴彩票开奖的玩法,让用户使用积分来押宝(红包奖励)并在活动结束开奖。还有一种作者认为非常有趣的尝试,就是让用户对特定的热门社会话题进行投票(事先规定活动结束时票数多或少的一方获胜,用户获得奖励);笔者认为,这种形式若结合签到,做成类似每日任务的形式,应该可以吸引较多用户的注意力和参与热情。

此外,为了提高用户参与度,还可以从UGC角度考虑,尝试诸如“用户心声”、“有奖征文”、“我与XX平台的故事”等类似活动。让用户感受到其他用户的存在,通过其他用户的“热情”来带动、提高用户的积极性。

(2)可持续性

如何长期吸引用户?任务系统的一个难点就是怎样做到可持续性。一些定期或不定期的活动或任务,可以引起用户的关注,带来短期的活跃量提升。但难的是在非刚性需求的产品中,让用户坚持长时间的留存。所以,即使是支付宝这样的产品,也会推出诸如蚂蚁森林、蚂蚁庄园之类的模块,而且放在了重要位置。虽然作者身边不少人早已因各种各样的原因放弃,但偶尔的登录时也会发现,仍然有相当多的用户对于每天的“浇水”、“收取能量”和“喂食”、“赶鸡”乐此不彼。

支付宝尚且如此,作为需求强度和使用场景弱得多的单一金融APP,更需要这类趣味性的设计来帮助提升长期的活跃度和留存率。我们看到,有些金融产品也做出了一些类似的尝试。

比如点融的“空间站”(下左),以及宜贷网的“财富树”(下右),用户在轻松的小游戏中,通过长期参与可以持续获得赚取体验金或金币。此外,融360高科技感的视觉与动效给人耳目一新的感觉,还融入了轻社交元素。用户之间可以有一些轻度的互动,增加了可玩性。

点融和宜贷网

4. 积分体系

这里的积分体系,并不仅仅是指积分,而是指产品独有的、用户可以在产品中赚取(积累)并可以用来在内部消费(使用)的积分、虚拟金币、成长值,以及围绕积分的赚取和消费设计的任务(及活动)、游戏、商城等相关功能。积分体系主要包括两个方面:积分赚取和积分消费。前者可能包括可以赚取积分的各种功能或活动,如签到、各种赚积分的H5小游戏等等;后者包括可以用来兑换实物或虚拟奖励的商城、购买(投资)时的积分抵扣/优惠功能等。前者是吸引用户使用产品的手段,后者是兑现用户活跃度价值的方式。积分体系的特征和功能主要包括以下几个方面。

(1)激励用户探索新功能

积分(或金币)是用户成长体系中用来激励用户的重要的手段。通过积分兑换商品、红包、优惠券,或者用来抵扣投资金等方式,可以将积分与各种奖励活动及任务连接起来。另外,很多产品会尝试通过积分奖励的形式(任务)来引导用户去使用、探索各个功能,尤其是那些层级较深不容易被发现的功能。产品迭代发布新功能时,也可以用这种方法来进行“推广”和引导。

(2)增加活动的吸引力

多数产品,运营会在定期或不定期推出各种活动、小游戏等。在没有足够经费给与用户更具吸引力的现金红包、奖品等奖励时,获取积分是一个有效的手段。有时候积分可能暂时无法为用户换取直接利益,但至少可以给用户一个比较明确的动机。

(3)引导用户复购(复投)

通过鼓励用户深度参与产品,不断获得积分或金币。这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等形式,从而可以促进用户进行复投,增加核心产品的交易量和转化率。

团贷网的积分商城

团贷网的“积分商城“(上图),其围绕积分设计了多种丰富的活动、任务、兑换和H5小游戏等,甚至还有类似彩票的”云宝物“功能。这些功能大大丰富了积分体系,增加了可玩性,保证”积分“的价值。但也许其存在的问题也正在于此:过多的且相似的功能,会让用户感到非常迷惑。各模块分类繁多且没有简单明确的告知用户其目的,用户需要进去查看或亲自尝试后才知道。这在增加用户认知成本的同时,会降低用户的积极性。作者建议这里可以更简单的做一下分类,比如分为”赚积分“和”积分兑奖“等,可以很直观的帮助用户区分并找到自己感兴趣的功能。

(4)关于积分商城

也有被称为“金币商城”或其它类似模块。积分商城为用户“消费”积分而设计,也是体现积分价值的最重要场景。积分商城会设计多个等级,用户的的积分积累到某个级别可以兑换奖励或享受其他权益。

然而,很多产品在这方面做得并不好。比如一些商城,最低价商品的兑换条件是需要2万积分,如果只是正常签到,可能需要用户连续使用6个月甚至达1年。过高的门槛很容易让用户失去信心和耐心。为了循序渐进的引导用户,应该设计一个由易到难的“等级”。比如,可以允许用200积分兑换价值2元的话费券,而不是一开始就告诉用户只能用2万积分兑换一个价值数50元的红包。

心理学上有一个概念叫做“积极影响”,大概意思就是“人的幸福感更多取决于正面情绪出现的次数,而不是某次正面情绪的强度”。也就是说,大量一般的好消息比一个非常好的消息更令人感到幸福。对用户的奖励也应该是这样的:奖励不需要很大,只要频繁就行。所以,即使因为运营成本的问题导致预算极其有限,我们也是可以考虑分多次让用户“尝到甜头”,来更好的激发用户的积极性。

以下是作者认为的理想的“用户获得奖励难易程度曲线”,洗完够可以对运营方案的设计有所启发:即一开始难度是最低的,前期随着时间延长逐步增加,最后会趋于稳定。

“用户获得奖励”难易程度曲线

五. 小结

在金融类APP中,用户成长体系已经是一个很普遍的功能,但大多仍然给人一种很鸡肋的感觉。比如在节假日推出的加息、抵扣等促销活动,并没有与积分很好的连接起来,没能用户“成长”的价值。对于大多数金融类产品,用户成长体系的主要问题在于场景过于单一,没有与产品内其他功能有机结合起来,导致很多情况下成为一个可有可无的附加功能。所以在这方面,还有很多可以值得探讨的地方。

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本文由 @Rindy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 老生常谈了

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  2. 写得不错

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