SaaS运营:最有效的六大KPI管理

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销售漏斗是每一家SaaS公司成功的关键,很多公司克服了创业初期的种种困难,却因为经营问题而再败江东,究其根本,没有管理好销售漏斗是绝大多数公司栽坑的地方。

对于SaaS(或者所有)公司来说,KPI多到数不清,怎样辨识出那些最重要的指标,并跟踪落实到工作中的每一步,才是最重要的。

重要指标

月度重复收入:Monthly Recurring Revenue (MRR)

这是衡量一家SaaS公司续订是否健康的首要指标。MRR不包含一次性的收入,所以如果一家公司的服务是一次性的下载收费,而不是按照月度续订收费,那么MRR对这家公司来说就没有太大的参考价值。

月度重复性收入同样可以用来衡量客户保有率和客户流失率,销售漏斗管理的精髓就在于如何持续的增加每月稳定收入,并且能不断带来新客户。如果老客户流失的问题没有得到解决,新客户增长就会面临更大的问题——费力获得的新客户,过不了多久就丢了。这时应该先找出老客户流失的原因,把MRR指标做好,再去努力获得新客户。

客户终身价值:Customer Lifetime Value (CLV)

客户终身价值用来衡量每个客户为公司带来的总利润。CLV之所以重要,是因为这一指标是很多领域做决定的前提。举个例子,如果一个客户的CLV是500块,但是这个客户的获得成本是600块——从广告投放到获得销售线索,再到转化为产生收入的客户–这就是赔本买卖。

CLV是决定每个客户获得成本(Customer Acuisition Cost-CAC)时首先要考虑的因素。

计算CLV的方法为,先计算出每个客户的平均收入(Average Revenue per Account ARPA)、毛利润(gross margin)、客户流失率(churn rate)。

具体公式见下图:

客户获得成本:Customer Acquisition Cost (CAC)

对几乎所有公司来说,获得新客户的成本要远远高于维护老客户的成本,这就是为什么MRR会如此重要。对SaaS公司来说,除了广告成本,做产品演示资料,获得软件执照等成本对于获得新客户才仅仅是个开始,这就是为什么客户获得成本如此重要。这一指标把所有成本结合到一起,从而使衡量变得简单。

CAC的作用还在于,给市场部一个原则性指导,从而去探索不同的渠道和流量的有效性。比如说:一个公司可负担的CAC在50块,那么市场部可以在这个范围内测试哪个渠道的流量更有质量,性价比更好,这样可以避免有效的浪费。

如果有关关键词在Google竞价到2块钱每次点击,转化率按3%计算的话,100个访客的成本为2*100=200,评价每个客户的获得成本为67元,那么这个CAC就是超预算的。另外,CAC可以在计算毛利润时(gross markgin)时提供依据,从而更好的衡量CLV。当然,要区分清楚实际产生的CAC和可负担CAC之间的关系。

CAC的计算相对来说比较简单。用某一段时间市场和销售在获取新客户方面的成本,除以这段时间获得的新客户数量,就是单个客户的获取成本。

Source:Profitwell

转化率:Conversion Rates

销售漏斗管理的终极目标是提高转化率,不仅包括流量到付费客户的总转化率,还包括销售漏斗每一小步的转化率。追踪每一步的转化率可以更直接的发现可以改善的环节,从而获得更大的成效。

销售线索和机会总数

如果没有足够的销售线索,上述指标都将没有意义。Hubspot的一项调查显示,每个月获得的销售机会小于50的公司,不能够完成销售指标的可能性会增加三倍。

如下图所示:

客户流失:Churn

如果没有衡量客户流失率,CLV和MRR都白谈。准确的衡量客户流失率和收入流失率都很重要,客户流失率指在某个特定时间内丢失的客户数量,或者是有多少客户没有续订;收入流失等于损失掉的每个月的重复收入。

如何发现问题所在?

在优化销售漏斗之前,需要先做个全面检查,找出最大的问题在哪,这通常是最难的一步。比如说:你发现从步骤C到步骤D的转化率比预想的要低很多,会首先想是步骤C出问题了,也许是你向客户传递的信息不够有说服力。

虽然大多数时候是这样的,但是也有少数时候,问题是出现在销售漏斗之外。比如说:也许软件在这一步设计不够明了,导致很多客户不清楚接下来要做什么。如果这个问题不解决,预期的转化率可能一直实现不了。

有时候,不反复测验,漏斗内部的问题很难界定,SaaS的漏斗优化是一个永无止境的工程。

以下问题对于找到优化点会有帮助:

  • 每一步的转化率是多少?行业水平是多少?需要指出的是,行业水平的参考意义是有限的,因为每个公司有各自不同的特点。
  • 真实客户的反馈怎样?客户通常会问什么问题?客户的真实反馈是最重要的衡量工具,是不是每个人都抱怨过销售过程太过复杂?客户提问的问题是不是应该在销售漏斗早些阶段就回答清楚了?这些实际出现的问题对于诊断问题所在的参考意义非常大。
  • 目标客户群是否正确?低转化率未必来源于销售漏斗的问题,也有可能是面向的潜在客户群体与实际可能的购买者并不吻合。换句话说,如果你卖农场用具,但是浏览网站的大多数却是股票代理人,那么转化率肯定不会理想。所以很多时候问题并不一定出现在销售漏斗中,而是在其他营销环节中。

有时候对销售漏斗的审查需要一些猜测,因为几乎没法准确的知道每个环节到底有什么问题。利用手上的数据进行A/B测试,能够为做决定提供一些客观依据。

1. 根据具体的用户画像优化

如上面提到的,吸引正确的潜在用户群至关重要。如果你为一个客户群量身打造了一套营销方案,而实际吸引的流量却来自另一个客户群,那肯定很难获得成功。

所有SaaS公司应该专注于如何吸引正确的目标客户群,而销售漏斗应该为这一群体定制。看看产生的销售线索,是不是自己想要的潜在客户,这首先取决于流量来源和营销策略,如果客户群不对,一切努力都会白费。

我们来看一个真实案例,Jerry是一家软件开发公司的创立者,他的销售漏斗有很多流量,但是转化却非常差。他对网站进行了优化,重新设计了广告,努力优化营销的各个渠道,但是仍然收效甚微。

后来,Jerry又从销售渠道外找方法,比如:缩短了免费试用时间,并且在注册的时候加上了信用卡信息。可以想象,这非但没有帮助,反而使状况变得更糟。

这一切努力都没有效果之后,Jerry开始寻求第三方帮助。增长战略专家(这名字听起来牛的样子)建议从建立用户画像开始——什么样的客户会立马从软件中获益,他们同时讨论了哪类用户是不会付费的。

通过这一步,Jerry意识到需要调整潜在客户来源。结果是,转化率也相继提升到了理想的水平。

2. 通过问卷调查来收集反馈

如果你觉得你找到了正确的客户群体,但是仍然没有能够得到理想的结果,调查一下现有的访客和客户会非常有启发性。试着向他们发一份问卷,看看他们最关注的问题是什么,再想想你怎么做可以满足这些需求。也可以对不同的客户细分群体进行问卷调查,看看如何为他们量身定做不同的产品/服务。

比如说:如果你调查一下那些用过你的软件之后一段时间就再也没有登录的客户,就能够明白他们觉得你的产品或者营销方法的短板在哪里。

做问卷同样是门艺术。既可以通过问一些开放性问题来获得有见地的答案,也可以问一些直接的问题还获得具体的意见,来自客户的真实意见永远是最值得参考的数据。问卷之后一定要仔细分析数据,正确解读,才能给销售漏斗优化提供有价值的指导。

3. 专注于解决具体的问题和客户痛点

很多软件公司的错误都会在于试图解决每个人的每个问题,成为这样一个万能解药当然厉害,但是几乎不可能,想想对客户来说最最头疼的问题是什么。找到这个之后,集中向客户展示你的产品如何解决他们的问题。即使你的产品能够解决的问题远远多于这个点,但是那是客户在以后可以慢慢了解的信息,只有正中痛点才会让客户意识到你的产品是最好的解决方案。

很多公司会试图罗列出自己所有的特征,但是客户不会列出自己所面临的问题,然后去寻找一家可以解决这一切的公司。与之相反,客户会带着自己现在最棘手的问题寻找解决方案,如果这一方案能把其他问题顺带解决了,那是意外之喜。

以此作为优化销售漏斗的指导原则,过程会变简单很多。

常犯的错误

在审查和优化销售漏斗的过程中,有两个SaaS公司常见的错误。

1. 内容冗长,步骤太多

太多的内容会让客户无所适从,是否提供了太多选择?

比如:新开的餐馆,经常会创建一个巨型菜单,反而让消费者不知道该怎么点餐。如果是这样,客户很少会推荐这个餐厅给朋友。

SaaS公司也一样,提供太多选项,客户就不知道该选什么,从而选择转身离开。

当然,不需要为了精简而把某些重要特征去除。努力甄别哪些地方问了太多信息,然后去简化。围绕着解决客户痛点的问题,把所有不相关的信息都剪掉,转化率一定会提升。

2. 忽略了丢失的销售线索

如果一个潜在客户突然不再活跃了,接下来怎么办?

SaaS公司中很大一部分会把这些销售线索归为“丢失”,然后再无问津。这些流量可是千辛万苦获得的啊!

利用二次营销(remarketing)或者跟进邮件来激活这些销售线索吧。二次营销会对那些曾经访问过你的网站但是又离开的客户进行跟进,在他们拜访的其他网站上再次展示量身定做的广告。

Source:PCG

很多时候客户没有下单也许只是时机不对,他们可能在等着预算被批准,或者他们在做购买前的调查。无论如何,他们没在第一次购买,不意味着他们永远不会购买,把这类客户归为“丢失线索”相当于白白扔钱。

总结

审查和优化SaaS的销售漏斗是一件很难的工作,每一步都有可能存在问题,要诊断出问题又必须依赖于严格的A/B测试。但是,数据和客户反馈可以为诊断缩小范围。

对SaasS公司来说,绝大多数情况下,最好的优化就是简化。找到客户痛点,明了的陈述自己的产品如何解决这个痛点,不要试图提供万能方案。如果受众群体跨度很大,不妨试试将客户细分,从而提供细分的解决方案。

最后,销售漏斗的优化是个持续进行的过程。如果你从没有这样做过,可以从收集的客户反馈和数据分析入手。假以时日,销售系统的优化会带来更高的转化率,更健康的销售过程管理,更高的收入,从而将公司带到快速增长的轨道。

 

作者:Mark Hayes,公众号:ROCKETSHP

本文由 @ Mark Hayes 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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