一个连“店铺诊断”都不会做的运营,就不要谈什么前途了

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作为一个店铺运营负责人,当店铺有了销售下跌的情况时,需要快速做出反应,为店铺及时做出“诊断”,发现问题并解决问题。

一、导语

作为一个店铺运营负责人,具体的操作细节不一定要面面俱到,但是,清晰的思路,确实必须的,尤其是当店铺有了销售下跌的情况的时候。

遇到这样的情况,我们需要快速反应,缕清思路,找到问题,并确定整改方案。

说起来容易,但大家在执行的过程中,虽然知道有问题先查看数据,但是往往抓不住核心,最终导致工作又忙又乱,效率还比较低。

今天就和大家交流一下,如何做店铺问题分析?如何抓住最值得关注的、对店铺销售波动最大的因素?

二、动手之前,大脑先行

首先,除非你是个流水线操作工,否则在动手之前,一定是大脑先行,先思考。

从哪儿入手来切入问题分析呢?

这里大家稍作思考就会想到电商的销售公式,但这个销售公司,在不同人的脑海里,却是不一样的。

而这里面,也有一个没有被大多数人重视的非常大的应用误区。

比如,很多人在做问题分析和目标拆解的时候,用的是下面这个公式:

销售额=UV×转化率×客单价

这个公式对不对?对的。但是,无效。

它的问题在哪儿呢?我举个例子。

如果现在我要做下个月的目标拆解,比如这个月销售100万,下个月的目标是150万。

用这个公式拆解,假设客单价为100元,转化率是4%的情况下,怎么拆解呢?

很多人马上会算出来,完成150万的销售额,需要37.5万UV,现在自然流量是25万,这就意味着下个月要达成目标销售,有12.5万的流量缺口。

怎么补上这个缺口呢?按照绝大多数人的线性思维,马上想到投广告,比如直通车、钻展等,最后发现,所有的销售压力,全部到了推广人员这里。

这一路分析下来,大家有没有发现什么问题?

看起来每个环节都没有出错,但是,最终这个方案可执行吗?完全不可执行。

姑且不说这部分推广费用能不能申请下来,即便能够申请下来,投入的时候一定能达成50%增长的目标点击数吗?

如果你在这里回答,能。我只能说:你对推广的逻辑就很不了解,建议你学习一点儿基础的推广原理。

那么,这种分析方式错在哪儿呢?错就错在第一步。也就是公式用错了。

正确的店铺问题分析和目标拆解公式,一定是:销售额=展现量×点击率×转化率×客单价。

这两个公式其实是两种不同的思维方式,比如:淘宝搜索,究竟是给了你展现量,还是给了你流量?

聚划算呢?推广呢?都是一样的,平台只是把你展现给买家,只有买家点击进来才是流量,没有点进来不叫流量,难不成你还希望通过展现来做品牌纯曝光,增加知名度?

所以,只有通过第二个公式,你才能把具体的电商运营工作细化、数据化,并排查问题,不断提升;否则就只能停留在空想的层面,无法落地,还容易把团队逼疯。

问题分析的思路和目标拆解的思路本质上没有区别。因为两者的方向完全一致,那就是:提升销售额。

所以,回到运营问题分析,要关注的是就是这个公式里面的四项核心数据:

  1. 展现量;
  2. 点击率;
  3. 转化率;
  4. 客单价。

三、影响各指标的重点因素

1. 展现量

展现量的浮动和什么因素有关呢?

我想大家会想到很多,比如:排名、推广出价、活动、销售量、价格、标题、评价、店铺质量分、售后表现、行业趋势波动等等。

总结一下,可以大致分为三个类别:

  1. 搜索展现:从搜索展现的数据波动上,我们可以看出行业、类目的搜索热度变化,同时可以很明显对比出自己店铺和行业存在的差距;
  2. 推广展现:从推广展现的数据上,可以看出推广效果的相关数据;
  3. 活动展现:活动展现当然是和活动相关。

那么,这么多的因素中,有没有一个核心因素呢?如果说哪一个因素能够占到影响展现80%以上的话,恐怕只有一个,那就是标题。

其他因素要么非常明显,你不需要分析就能察觉,比如行业淡旺季、有没有上活动、有没有推广、有没有被处罚,这些都是不需要分析就知道的。

其他一些因素,比如销量轻微浮动、评价分值降低、价格略有调整,这些呢,对于展现的影响,有,但是不会有断崖式波动,可以说,90%的店铺展现出问题都不在这些方面。

当流量下跌的时候,排除一些较大、较明显的因素,剩下的重心就是标题。

看下最近是不是改了标题,买家的进店词有没有发生比较大的变化。

另外提醒两点:

第一,平时很多人问改标题、改主图会不会降权,可以肯定地说,“改”这个动作本身不会降权,关键在于你改过的新标题,有没有之前的老标题“买家反馈”好。

怎么评价“买家反馈”好不好呢?当然是数据,点击率、转化率,有关搜索的逻辑,永远绕不开这两个核心。

所以,如果你改之后的主图和标题点击率和转化率下降,那么系统自然会降低你产品的排名和曝光,把机会给“展现承接能力”更强的产品。

第二点,同质化比较严重的、大类目的产品,写标题的时候不要盲目追求高流量词。

数据这个东西,如果只有你能看到,其他卖家都看不到,那么对于你来说,就好像会了”功夫”,在竞争中和一群不会”功夫」的人比试当然会有优势;

但如果这个数据大家都能看到,就相当于大家都会功夫,所有人都有优势也相当于都没有优势。

如果大家都抢大流量词,会出现什么情况呢?

答案是,会出现马太效应:销量本来就高的产品会卖得越来越好;本来销量就一般的产品在面对多个恐龙一样的竞争对手的时候,只会卖的更差。

所以,优化标题一定要根据自己产品的特性来,大类目产品,最好找一些更匹配产品、更有利于转化的精准词;小类目产品本身展现量很少,那肯定是哪个词流量大用哪个。

因此,我们在学习运营方法的时候,不要照猫画虎。

别人的运营方法不一定适合你,一定要了解自己的行业和产品特性、买家特征,基于这些基本信息去选择适合自己的运营手段。

2. 点击率

这个可以说是一个最容易出问题的点。

影响点击率因素,除了和展现的有关的,99%的原因在主图。

你现在想一下:自己多久优化一次主图?

一个产品做图做了几百张,究竟什么样的主图是高点击率的你知道吗?

如果这两个问题你都没有一个明确的答案,很显然你对于这个店铺的关注点就有问题。

主图,每周都要优化,即便你今天做出来一张点击非常高的图,但难免竞争对手不会跟进,当大家的图都模仿你,甚至刻意打击你、围剿你的时候,你的主图点击率一定会下降。

模仿就是直接抄袭,山寨你的宝贝主图,混淆买家的判断,比如现在很多食品类目的卖家主图都模仿天猫超市。

另外就是打击你的主图,这什么意思呢?

比如当你主图强调性价比的时候,他也强调性价比;你说你的面料是40织,他说自己的60织;你的牛肉酱添加了一块鲍鱼,他添加两块;你送一节电池,他送四节。

这样的竞争对手你要时刻留意,他的变化都会对于你的宝贝主图点击率产生影响。

当然,遇到这种问题的时候,不要去和他进行正面主图战,那样就和打价格战没有区别了。

你要迅速反应,做出差异化,让买家没有办法对你们两个直接进行对比。

比如当他强调性价比的时候,你强调质量和保修;当对方强调质量和保修的时候,你又可以强调店铺实力、物流、赠品等。总之,最好的方式就是让买家没有办法直接对你们进行对比,这样的情况下,关键在于谁更能抓住买家的痛点和需求了。

关于如何分析买家痛点和需求,我们后面还会再详细来讲。主图优化的细节操作,大家可以看上一节,我已经讲的比较完整。

3. 转化率

转化率也是最容易出问题的地方之一,这里分为静默下单和咨询下单,这两个可以分开进行查看数据波动。

如果是静默下单有问题,那你就要模仿一下买家的购买路径,看一下前台各环节哪个环节对买家下单造成了影响。

如何模仿买家购物路径呢?

首先,看一下大家都是从PC进店还是无线端进店,比如无线端进店比例更高,你这时就可以模仿买家,从平台首页,搜索买家经常搜索的关键词,然后找到自己的产品,按照自己常见的购物习惯来逐步分析。

比如,点击宝贝主图之后进入详情页,第一个和买家的接触点是哪里呢?

现在很多卖家都做了主图视频,你们应该发现了,只要点击主图,进到详情页之后视频会自动开始播放,也就是说买家进详情页第一眼不是第一张主图,而是视频。

这里有很多卖家为了做视频而做视频,录制一堆不明所以的东西,再配上毫无旁白的一段音乐,这样的视频质量,我坦白说,你还是删了吧,不如没有。

现在大家都玩抖音吗?

如果你玩抖音的话,你想想,抖音上面的视频是多少秒?15秒对吧?

很短,但是你会每一条都坚持看15秒吗?大多数都是前5秒如果不能吸引你,你直接就翻页离开了。

电商也是一样的,千万不要考验买家的耐心。

按照这个方法,你会查看到很多问题,比如视频之后是主图、第二张到第五张主图,这几张主图大多数的买家都会点开仔细看,而很多卖家怎么做后面这几张主图呢?放上大大的产品图,然后写一堆对下单毫无用处的文案,比如官方正品、售后无忧、送大礼包、优质服务等等,这些对买家来说他想看吗?

他看了之后他信吗?你说售后无忧,买家肯定想,放屁,我要真给你一个差评你还不得跟我玩命?!

所以,不管从哪个角度看,这样的文案简直和自嗨没区别。

好的主图是每张都要解决买家的实际问题,比如有没有优惠,买二能不能送一、有没有优惠券,优惠券是多大的、平均每件实际价格多少、开不开发票、发什么快递、什么样的包装,这些才是他想知道的,你要把这些重点信息尽量从5张主图上解决,也就是我们之前说过的「主图详情化」。

除了主图和视频,下面还有问大家、买家评价。

可以说大多数买家在看完评价之后就会决定是不是加入购物车。

你要看一下,自己产品的无线端,买家评价里面有没有影响新买家下单的关键因素。

最常见的就是「好评里面的差评」。

买家给你了一个好评,但是评论内容却不好,而且呢?在写评论的时候,对方很义愤填膺,将产品质量或者服务的不好对方描述地图文并茂,而且很夸张。

这种「认真」的评价,非常容易影响到其他买家。而且由于他给的是好评,你可能没有及时发现。

这里还有一个细节,就是评价页面不是按照评价时间的先后排序的,而是根据评价内容的质量。

同样的文字,一个一颗心的买家和一个钻的买家,一个钻的评价更靠前;

同样级别的两个买家,一个写30个字,一个呢500个字,500字的更靠前;

同样级别、同样字数,谁有图、有视频谁更靠前。

所以,一定要自己到前台去看下,现在默认排序的评价前面一些都展示的哪些评价内容,有不好的评价尽快处理。

评价如何管理,后面我们也会展开来细说这其中的技巧,包括问大家的一些技巧。

关于影响静默下单的因素,详情所占的比例现在越来越低,大多数买家都没有耐心看完详情了。

如果静默下单没有太大问题,这时候要看下客服咨询方面,哪个客服最近咨询转化率较低,你要去浏览一下他和买家的沟通记录,然后纠正他的一些话术。

4. 客单价

由于形成店铺销售的四个关键指标不是「加法」的关系,而是「乘法」,所以,其中任何一个因素有细微变动,都会导致「蝴蝶效应」,最终让销售额产生大幅波动。

客单价的影响必然也很重要。

那么,如果客单价降低,你会从哪些方面查找原因?

客单价降低,基本和促销方式有关。比如产品降价、满赠标准降低、优惠券使用标准降低、取消关联销售或套餐搭配等。

举个例子:

护肤品店铺,爆款产品客单价100,店内产品价格基本都在100元上下,你怎么设置促销方式呢?比如优惠券设置多少?

满100减10?这样行不行?

很多人都会这么设置,但我告诉你,这样是白扔利润。

你要把优惠券设置成满110减10,这样买家会觉得,自己已经买了100元了,只要再买10块钱的东西,就能减10块,这个差距非常小,让买家觉得很容易就能达到,于是他就会去店里找其他有可能会需要到的产品,来凑单。那这时候,你可以在详情页做其他高转化单品推荐,给买家凑单提供「便利」!

另外,一件产品20元一件卖,就不如把价格先提到30元一件,然后做买二送一的活动。

虽然两种销售方式核算下来单价是一样的,但是一件20这样卖,买家更倾向于买一件,30一件,买二送一,买家就会买2件。一个客单价20、一个客单价60,哪个更赚钱呢?很显然是后者。

想做好电商,就要懂点儿营销理论,关于促销我们后面也会展开讲,这其中有最起码30种促销设置的技巧。

总结一下

  1. 分析店铺问题的时候要用:销售额=展现量点击率×转化率×客单价这个公式,而不是销售额=UV×转化率×客单价;
  2. 根据上面的公式,针对四个核心指标逐项做问题排查,排查过程中对于影响指标的因素要有侧重地去优化,关注影响最直接的因素,聚焦自己的工作重心。

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本文由 @青眉煮酒 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  2. 写得很棒 受益匪浅

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  3. 感觉超级棒,想知道你文章里提到的关于客户需求及卖点优化,还有关于促销的文章在哪里可以拜读

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  4. 对于优惠券的设置,我觉得比起100 200 来说 99减10 119减10 199减20 效果要好得多

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  5. 学习了,现在大趋势从人找货到货找人请问有什么思索么

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    1. 从市场面来说,一直都是两者的结合,只是现在由于“货”太多,平台通过算法试图读懂买家的个性,进行匹配产品推荐,在这样的趋势下,推荐类平台,比如较早的大众点评、豆瓣,后来的什么值得买开始实现人气迅速增长,不仅如此,在各个不同的类目,裂变除了很多垂直度较高的购物或导流平台,比如小红书、蜜芽等。从营销手段上,全网数据开始打通,开始形成用户行为反馈闭环,相比传统的广告,现在的品牌能更容易地看到广告效果,同时也能更好地实现“品销合一”。不管是算法还是数据打通,还有很大精细化的空间。同样的买家在购买不同产品的时候,购物习惯是不一样的,你要买零食,没有明确指向,搜索一圈看了之后关闭页面,广告会跟随你到今日头条,后面你可能在抖音上发现了喜欢的,然后点进去购买;但是,如果是买发票打印机呢?你搜索了就一定会买,而且直接搜索型号,为什么呢?因为税务局要求的。这种情况下你不会到平台逛来逛去,搜索了就一定会下单。而且,后面你在头条、抖音、朋友圈又发现了更好的打印机推荐,你也不会再点进去买一台!关于“货招人”,这个话题很大,先分享这些,想进一步沟通可以加我微信再聊。

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