从渠道运营说起,谈谈如何做运营

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做减法

我下午犯困,想去单位楼下抽根烟。走到一楼,正好看到西门庆正和一个新来的女同事偷摸躲在旮旯里聊天。我心里莫名嫉妒,假装没看到。

“韩利,韩利,别装,跑什么跑!”西门庆朝我喊道。

我嘿嘿一乐:“在谈恋爱呀,你们谈,你们谈!”

“别扯蛋!过来给杨柳讲讲运营呗!”

杨柳是刚来一个月的运营新人,毕业后在北京大兴附近的村庄做了三年村官。

“哦,是在聊运营呀!”我两眼放光,醋意顿没,一聊运营我就十分兴奋。

“聊运营可不能偷摸在旮旯聊,走,去大门口,我们光明正大的边抽边聊!”。

走到门口,我点上烟。“杨柳,有什么难解的疙瘩吗?”我心里明镜似的。

“天天重复做这些事,我都快郁闷死了!”杨柳说。

“那你想让谁做这些事呢?这些保证产品能正常运行的事本来就是给新人入行准备的,如果这些事让我们工作了五六年的人来做,你觉得领导愿意吗?你刚做一个多月就偃旗息鼓,让我们曾经做了3年运行的人脸往哪里放?”

我一改原来和颜悦色和翡翠、初夏(《姑娘,你其实只是个运行经理》一文)聊天的口吻,决定尝试一种新的说服方式:最近学了招“互联网+”策略,我决定改版为“互联网x”,把她的怒火放大十倍,在她热情火苗将要熄灭的时候,狠狠的泼上一桶油。

杨柳明显不高兴了,泪光闪闪。

一、运营人典型的行为特征

我视而不见,指着她怒目圆瞪:“你压根就不像一个运营人。在穿着上就没运营的感觉。你穿的跟政治局的人似的,一看就是贵族。贵族是做不了运营的,因为运营需要贴地飞行,你穿的高端大气了,就成飞机了,是贴天飞行的。你看我,每天蓬头垢面、衣不蔽体的,这才是运营人的穿着,因为只有具备大众性格特征的人才做的了运营。这一点,门庆做的也一直不到位,每天西装革履、穿的和做保险、房产中介似的。”

西门庆:“利哥,我复姓西门,单名一个庆字!”

“恩,我知道,门庆!”

我擦

“还有呀,你怎么就读了研究生了呢?学历高了眼界就高了,眼界高了就不愿意每天重复做事了,只有低学历的人才能放下身段,心存不足,因为运营一定要能下腰,耐得住寂寞。”

杨柳彻底被我整懵了。我从她的表情中揣摩,以往肯定没人这么狠的训过她。我得给她个甜枣:

“当然了,你有两点决定你其实是一个很好的做运营的苗子:

第一、你当过村官,村官就是运行岗呀。村官讲求“为人民服务”,是要保证村民们和谐生活的。所以你虽然三年村官生涯,事实上已经有了三年运行经历了。

第二、运营日渐雌性化,你的性别占了很大优势。在我经历的很多公司里,运营部基本上女生占了80%,我也问了一些朋友,他们大体如是。为啥呢?因为女生心思缜密呀,而运营又是细节见功夫的岗位。所以你找对了岗位。”

杨柳面色稍缓!

二、运营岗:一半渠道、一半产品

“那、那我做的这个工作算什么呢?”

杨柳被安排上午在互动社区发帖子做品牌的价值积累,下午致电B端用户做业务调研!

我续上一根钻石,一聊运营我就来劲。钻石蓝蓝的烟嘴让我抽了6年,只因互联网是蓝色的。

“你做的这些活是典型的渠道运营岗,是运营岗的二分之一呀!你一来就分了运营的半壁江山,看来领导极端重视你,你不会和大老板是亲戚吧?怪不得我一看到你就感觉面熟呢!”

杨柳乐了,面泛桃花。

“渠道有多重要,我给你举个例子呀!在互联网圈有两类人活的特别滋润,一个是段子手、一个是励志狗。他们文笔了得,插科打诨水平臻至化境。但是他们的成功秘诀不在内容上,而是赢在渠道上。再好的内容没有强大的渠道做支撑,全白扯。后来他们就学精明了,不搞原创了,开始组团造渠道了,所以你经常逛微博‘发现’频道的时候就会发现,每天其实原创的段子就那么几条!”

“那他们的段子怎么来的呀!”年轻人对段子还是十分热衷。

“他们盯着那些没有渠道而又有点小聪明的人在互联网上分享的内容呀,时刻备战着。一出新文章,立马造句子。他们练的技能叫伪原创。讲究的是速度。而且呀,他们每个人身边都有个小图书馆,各种书,都是海量的。随便抽出一本,就能从里面挑出很多梗来,然后遣词造句外加模仿。”

“原来是这样呀!那利哥,你刚才说渠道是运营的二分之一,另一个是什么?”

“这是一个运营岗分类的问题了。我先给你大脑里植入一个极简的运营知识!这挺重要的,有助于你理解运营。运营一半是拉新,一半是转化。拉新是渠道运营,比如搜索平台的SEO、应用商店的ASO,包括你现在做的问答类平台,都是拉新的活。转化是产品运营,就是奔着业务终极目标转化去的。运营就分这两类!”

屏幕快照 2015-08-08 上午11.52.23

“不对吧”,西门庆有点迷茫:“我看了挺多的有关运营的文章,把运营分的挺细的呀!比如把运营分成什么内容运营、用户运营、数据运营、活动运营、渠道运营…等等等等”

我决定针砭时弊:“把运营分这么细,很累人的,这么分本身就是错误,你会发现:运营分的越细,相互配合沟通的成本越高,而运营的一大特色就是‘快速反应’,等你把一个运营项目分工明确了,也许热点早已过去。我经历过很多公司的运营部门,压根没见过这么分工的。你看咱们单位也算一个中型互联网公司了,哪有那么明确的分工,大家都奔着一个运营目标去就好了,群策群力,你擅长文案就优化文案部分,我擅长路径优化就搞流程,门庆可能更擅长说服,就做用户说服模型…大家一起做一件事,不分岗位职责,效率才会高!”

杨柳入迷了,他肯定发现了我不仅人长的帅气,连谈吐都不凡!

“那留存谁来做呢?”这回轮到西门庆犯懵了!

“留存是产品经理的事呀!让运营去做留存,那是童话故事!门庆,有三句话一定要记住:

三句话

西门庆若有所思,醍醐已然灌顶!

“听你这么一讲运营,感觉运营挺需要学问的!那我怎么做的那么没劲呢?”杨柳一脸迷茫的样子!

是时候倒拔垂杨柳了,我开始出大招。

三、把所有事都当做运营项目!

“你之所以做着没劲,是因为你没把手里的活当做运营项目,而是当成了运行项目,例行公事肯定做着没意思!如果你能打破惯常思维,把工作当成运营项目,那快感就出来了!

我举个例子:有一个传统企业,卖马桶的,惯常思维就是马桶批量生产出来,根据利润预期定批发价,铺渠道,渠道再加上自己的利润预期,做零售,都在走量,是赚功能的钱,赚的都不多。后来一个马桶厂家,很有运营意识,我估计是乔布斯附身了。马桶生产出来之后,做了个静音装置,心里就嘀咕了,我能不能也走情感路线呀,不卖功能了,我卖个感情价。他走访了一些人,调研出来了现有马桶的使用问题。后来他就给这款马桶附了个情感诉求,他说我卖的不是马桶了,卖的是父母后半辈子的幸福,老年人睡觉不实,稍有风吹草动就会惊醒,然后就睡不着了,睁着眼睛坐等天亮。你看,运营讲究走心,感觉是不是出来了,他竟然定价3万元。但是他也害怕呀,定这么高到底有没有人买单。他就打算找个马桶店试试,看,试错是运营必备技能。一试还真有人买单,中国有钱人多呀!然后他就铺货了,3万一款,比乔布斯定价都狠。你看,走情感路线,业务价值是不是最大化了,而业务价值最大化就是运营的终极目标!这老板卖马桶没当做运行项目,而当做了运营项目。

运行项目就是惯常思维,不寻求突破,在既有经验的基础上稳步前进!所以运行其实和产品经理一样,都在做留存。而运营项目的核心关键词就是‘优化’,优化就是不断的试错、不断的尝试新方案,最终找到那个既能业务价值最大化,又能最小投入的那个方案,然后全线铺开,最终定型为一种惯常运行模型。

关于什么是优化,我给你举个广告圈的例子:

原来有一广告公司,接了一狗粮海报的单。海报设计出来之后,去小区张贴。第一轮广告反应平平。客户觉得他们的投放惯常也就是这样的效果,没当回事。但是有一个人聪明呀,有运营思路,他觉得这海报有很大的优化空间。这些海报是给人看的,他想,能不能让狗也来看呢。他做了两件事,直接把狗引来了:

  1. 根据狗的平均身高,他把贴海报的位置挪到了广告栏最底处。
  2. 他在海报上喷洒了点骨头汤。骨头可是与狗沟通的绝好文案了。

不大一会,海报就引来了海量的狗。把小区的里的居民都吓坏了,心想不会是狗们闹革命了吧!然后记者也被引来报道了!广告效果直接最大化了!

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这就是优化很好的例子呀!同样一个海报,当成广告投放项目的时候,没有优化概念,当成运营项目来做,效果就大不同了。渠道也是这样,你要时刻琢磨,我怎么做,才能花最少的成本(时间成本)做业务价值最大化(引入最多流量)的事。

“那你说,我这渠道运营该怎么做呢?”杨柳也开始崇拜我了。

四、渠道运营怎么做?

“我去年年底开始在简书上写文章,头两个月我搞了几篇文章上去,阅读数到100都烧高香了。后来我就把简书当成运营项目了。我开始研究简书里的阅读数高的内容,我发现只要能上首页,阅读数都是万级以上的,所以我的任务就是:如何才能上首页?这才是我的目标。我根据那些上首页的内容类型试错了很多文章,目前我基本上每写一篇都能上首页了,阅读数蹭蹭涨。然后我又开始琢磨那些100000+阅读数的文章的特征了,我发现那些文章都被简书app push过的,怎样才能让简书push我的文章?那可真的是海量用户了,所以我现在每天接收到简书的通知push,就把它记录下来,研究被push的文章的特性。事实上,我是在研究背后做通知push的那个小编的喜好的。你真的研究透了,那你搞一个符合他喜好的文章,说让你上通知就上了。我发现简书小编更喜欢青春怀旧类的文章,所以,我就打算也搞几篇试错一下…就这样不断的研究琢磨、试错,最终,写一篇同一质量的帖子,你所获得的业务价值(阅读数)绝对不一样的。

为啥SEO能出来那么多达人,他们基本上把百度的各种算法、机制都研究透了。所以他们可以靠SEO就能混个千万身价。百度内部的工程师们估计都没有他们懂百度。微博微信也是一样,谁能研究透了谁就能成事。

所以,每做一个平台,一定不能闷着头去做,那样除了你把计算机操作熟练了之外对你业务能力毫无帮助。你不去研究平台机制,不去揣摩平台背后的那个运营人的喜好和工作风格,你还真就离运营差了那么一睹柏林墙。

“那我如何去研究背后的那个人呢?”杨柳问。

角色饰演呀!你把这个渠道想象成是你自己的,如果你在这个平台上班,你会怎么办?所以运营需要多经历一些岗位的。

比如我原来做渠道的时候,我也和你一样天天攒帖子、发帖子,心里想着一辈子也就为了’攒’和’发’这两个事了。我当时比你还悲催,你现在只需把品牌名放出去就行了,我当初是需要把外链也带出去的,操碎了心,天天和论坛管理员博弈。后来我就动起花花肠子了。我想,我能不能让论坛版主主动来转发我的帖子呀!我就开始研究发帖平台的特点,从内容入手钻研,我发现一般论坛的帖子其实都不是用户主动UGC的,而是论坛管理员自己的小马甲在外面搜罗帖子。因为大部分论坛是discuz搭建里,里面有一个马甲切换器,很好用。事实上,我做论坛也是自己在发帖。我就钻研他们一般都在哪里找帖子,找到他们的内容源,然后集中在这些内容源上发帖子就好了,这是做饵。攒了几篇放上去之后效果还真是出奇的好,人家论坛版主主动给你转到论坛里了,有的还给你置顶了呢!你看,花小力气办大事,所以后来我就把重心放在“攒”上了,不考虑“发”的问题了。

‘攒’帖子也有讲究的,‘攒’的越好,转载(转发)的人越多。

我写博客初期,在转载渠道布好局之后,就琢磨着能不能转活跃了。做活跃的首要指标就是博客的平均停留时间和平均访问页面数。我看了一下GA统计报表,目前博客的平均停留时间是3分36秒,我决定把目标设定为6分钟。

然后我就思考一个问题:如何将用户平均停留时间提高到6分钟?

我想,文章的长短和平均停留时间是成正比关系的。一篇2000字的文章和一篇4000字的文章肯定阅读用时是不一样的。如果我把每篇文章字数都扩写翻倍,按目前3分36秒的平均停留时间来算,完成指标不在话下了。想到这里我特别兴奋,在写博文的时候就尽量写长文。为了保证文章过长用户阅读疲劳,我在文章内容上也下了很大功夫。比如多举例,多比喻,并配图,让用户看起来欲罢不能。后来终于将平均停留时间提高到6分钟了,所以你经常关注我的博客或微信的时候,会看到我的文章都是长篇大论。

没想到,写长文竟然给我带来了很多好处。一段时间后我发现UV竟然提升不少。我就在GA后台看流量来源,发现新增了很多渠道。我恍然大悟,因为我做过编辑,知道编辑转载一篇文章的时候一般只看头尾,负责点的会速览一下,这是一个’空子’。编辑的潜意识里认为好文章有三大特点:字数多、层次分明、有配图。只要满足这三点,编辑一般都转了。看,’攒帖子’是不是也很有优化空间。当然了,那是网站时期了,现在讲究碎片化阅读,写长文有点不合时宜了。”

五、运营和运行只隔一堵柏林墙

“利哥,你太厉害了!你说的这些运营招式让我恍然大悟呀!”杨柳已完全拜倒在我的忽悠之下!

“其实呀,运营需要一点招式的,尤其是刚入行的人,一招一式能让你对运营产生兴趣!5月份一个客户做悬赏招聘,给了20000元钱发红包,20元的红包,第一次放在微信头条,发的时候竟然没发完,百万粉丝的微信号发不出去两万元钱,肯定有问题。我决定补发一次,我用了一个运营招式:我发现2和8这两个数字在华文行楷字体下出奇的一样。我就把20元在头图上改成华文行楷字体。

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就这么一个小招式,1分钟,红包瞬间没,都惊动了微信总部了,后来把文章直接封杀了!你看,这种类似标题党的招式,新人可以常用的,会给你带来自信,培养运营乐趣的。

其实呀,杨柳,你现在和运营之间只隔一睹柏林墙,推倒了就是运营,推不倒就会给你打回运行。如何推,全靠你自己,外人是帮不了你的。你可以从一招一式上下功夫。然后闲的时候琢磨琢磨一下四两拨千斤的技巧。你不是还有一个B端调研的活吗?我教你一个四两拨千斤的思路。我去年进入招聘领域,一段时间特别想了解猎头的运作思路,就想找几个猎头来做调研。按常理是我去主动寻找猎头,但我没按常理出牌,直接去猎聘网更新了下简历,常更常新,猎头电话每天都不断的,然后我一个个聊天,都聊成了好朋友。”

杨柳彻底服我了。

“领导说我做的这件事是为了品牌!”杨柳眨了眨眼睛!

六、运营不要以品牌为目标

“关于品牌这个事呀,你对领导得阳奉阴违一些,因为就凭咱们几杆枪,又没火力支援,想通过问答平台做出品牌,那是天方夜谭,反正品牌又无法精准度量的,没必要反驳老板。但是你自己做的时候千万不要以品牌为目标,品牌只是一种做不出成绩的借口。比如你以后肯定会听到这样的话:‘嗯,这次活动没带来多少高销售额,但是对品牌传播有好处’这都是扯淡的话,听听就得了。我早先也经常拿品牌当挡箭牌。后来我发现这么搞太朦胧了。目标一点都不明确,以品牌为目标毁了无数运营的好苗子,因为做品牌最容易滋生懒惰了,长此以往对运营成长不好。现在虽然人人都是传播媒介,有人说靠传播就能一夜成名,不是没有成功案例,但是更多时候,你不拿大笔钱去砸,不动用上万水军去捧,不找几个KOL,只靠一两个人每天日复一日的发帖子去想给品牌增值,真要做成了,那是运营界的奇迹。”

所以说,你还得以终极效果为目标。我举个例子:业界有个微博营销做的不错的人,叫杜子建,是蹲过监狱的文人,后来借势微博就火了,成了微博营销达人。他有一个言论叫“答案就是营销”,大体意思就是当搜索引擎正成为全民应用的时候,他认为只要把在搜索引擎上搜索问题的那些长尾词拿到手,然后动用人力去百度上,比如百度知道、百度贴吧里把答案写给用户就行了,答案里面预埋上品牌名或其他推广的东西,很厉害的。比如感冒药,让用户不管搜“流鼻子怎么办”“感冒了吃什么药好”“小孩忽然发烧怎么弄”“什么药止咳效果好”….都能出现999感冒灵的影子。这是精准营销了,目标就是为了销售额。这和脑白金天天在电视上轰炸广告语如出一辙,那么烂的广告语对品牌美誉度毫无帮助,但是促销售却出奇的好,所以脑白金也是以销售为目标的。这种营销手法从理论上是很可行的。但有两个先决条件:海量的用户搜索词和海量的答案撰写及发布,其实是个挺高成本的活。”

“恩,懂了,那利哥,我需不需要学点技术呀!我想去报班学学前端。”杨柳说。

七、运营应该学点什么?

“你快拉倒吧,技术千万不能学,做技术的人年轻轻就秃顶。你看看咱们单位,那么多秃顶的技术。为啥会秃顶呀,因为他们经常遇到逻辑问题,琢磨不明白就挠脑袋心呀,挠的多了,也就秃了。你还想当美女就别去学技术。”

技术秃顶

杨柳一激灵,摸摸脑袋,被我吓住了!

“你要是真的想学点东西,不妨去研究研究人性。这两个字学问可大了。

运营的“过”人之处就在于善于利用人性。比如前几天搞的那个程序员摇滚夜的活动,门庆根本就不懂摇滚,但还是兴奋的去听了,为啥!因为这是很好的拍照刷范的机会呀,发完后就等着拿赞了。摇滚夜满足了我拍照的需求,刚需还是发朋友圈晒照,是不是呀,门庆?”

西门庆已经快睡着了,因为这些话我也忽悠过他,早就味同嚼蜡了!

“恩恩,的确是,我去现场一看,还真没有几个程序员,400多人几乎都是不懂技术的人,想方设法和模特合影拍照。”

我用眼神暗中递给西门庆一个赞。

“杨柳,你看,我说中了吧!这就是人性,我搞网站运营108将的时候,请了不少牛人来讲课,办线下培训活动,我都冠之以沙龙二字。后来我一时尚圈的童鞋看不过眼了,说你那是啥破沙龙,你看我办的沙龙,不是选在美甲的地方,就是咖啡厅、艺术画廊里,然后有几个知名企业的创始人传经布道。我嘿嘿一乐,竟无言以对。沙龙听着高大上呀!我这是和康师傅红烧牛肉面学的,红烧牛肉面的外包装图片上的肉根本没那么大,为啥用户依然喜欢买,对吧!我用沙龙两个字,逼格一下就上来了,虽然只是一个小活动。人性,天生就是这样。

前几天我不是搞了一个阅读300000+的一篇文章吗!月薪多少才算80后里的top人群?我当时就分析了一下后台数据,发现问题了,我发现转发次数是转发人数的好几倍呀!我就从人性的角度做了一个角色饰演,终于明白了,原来现如今一个女生不仅仅只有1个男朋友了,至少有7个!为啥呢,你想想,这篇文章肯定是女的转发的多,然后她不一次性的转发到微信朋友圈里,而是一个一个的给她的男朋友们分享,然后配上一个分享语:想娶我,你还得努力!按这个思路分析下去,一切昭然若揭。所以我后来做微信选题的时候,都把自己设定为一个转发者的角色,就是想想如果这篇文章我转发,我的目的是什么?

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“哈哈,利哥,你咋懂这么多呢?”杨柳笑的花枝乱颤!

“哦,我经常总结,而且我喜欢实战,在工作中实战,一个人的时候也会搞一些东西,一步步就悟出来了;另外,还是要多看书!”

“那你给我推荐一本书呗”

“《金瓶梅》”我脱口而出,“这本书完全可以称得上是运营界一大奇书。讲的虽然不是运营的事,但是里面全是运营的例子,比如细节描写十分到位,人性表现也是淋漓尽致,文案更没得说…绝对是一本不可多得的运营秘笈,你既可以当做武侠小说来读,也可以当做运营书籍来读!”

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“滚蛋吧!”

西门庆和杨柳纷纷夺路而去!

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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评论( 14

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  1. 求教韩哥,我们是数据工具,这样的产品如何选推广渠道呢??

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  2. 内容是干货,就是装逼过了 :|

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  3. 讲故事啊。可以再归纳提炼下

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  4. 利哥,果然名不虚传

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  5. :roll: :roll: :roll:

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  6. 利哥,要是早看了你写的文章,也许我也会跟杨柳一样想明白~但是现在也不晚,学习~期待以后能跟利哥学习

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  7. :arrow:

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  8. 什么几把,又臭又长

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  9. 对文中“运行”与“运营”两者的不同说得很到位,这两件事真得区别开来,而且运营真的是得走大脑,得用心,学习中……

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  10. 杨柳一样的人新人,感觉太TMD赞了,笑着笑着就看完了

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  11. :eek:

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  12. 这文案水平和运营水平都是上了一定层次的高手!

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  13. 好文,精品啊

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  14. 很遗憾我无法进入场景

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