案例分析 | 新媒体活动策划的那些经验

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我永远记得2014年的那个端午节,当时公司的微信公众号粉丝只有5000人,这是我第一次接手公众号并策划第一期活动。

活动是一个小互动,用户给我们官方微信回复“粽子快到碗里来”就有机会得到粽子礼盒一份。简单而直接,然而参与人数很高。一夜之间,用户粉丝突破了一万五。

而今,一年已经过去了。微信公众号的粉丝早已从5K变成了30W。

日子过得飞快,恍若昨日一般,我觉得该静下心来做一个简单的整理了。本篇就从活动策划切入,谈谈鄙人这些年做活动的经验和心得。

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活动策划是提高市场占有率的有效行为,一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案,可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路,才能够使企业保持一定的市场销售额。

很多公司都喜欢追热点赶文案,进行品牌宣传,这种做法是利还是弊,这里不谈,我们主要讲讲如何以公司产品为核心,利用好手里的新媒体工具做好活动策划,提升产品销量。本文多以实战案例为主,也请各位同行多做指教。

 

七夕节我们筹备推出一款新品。众所周知,产品上线前,需要进行一番市场预热。我的建议是做市场预热的时候,要利用好手里的资源,不要仅限于新媒体,要学会合理调配资源,使之得到最大化利用。因为我在的公司恰好产品是甜品,加上公司也有实体店,所以我们提前一个月就印好了海报,分贴在各个门店,待产品发布日时能积累最大化的关注度。

与此同时,官方微博上也发出了一系列话题,诸如猜猜神秘产品;新品发布前两周的时候我们放上产品照片,让大家为它起名字,或者猜猜为什么节日专供的产品。总之把大家好奇心吊起来,为了增加互动的趣味性,我们把话题都做成#有奖小互动#,#粉丝福利时间#等,只要猜对产品上线日期,或者参与进来为产品起个有趣的名字,我们都会派发小奖品。当然啦,奖品是我们新产品现金券,因为几乎不费什么力气,中奖率也很高,所以不少吃货都@自己的朋友一起来猜,加入小游戏中。

作为一个普通的企业号,不是受人热捧的八卦笑话这类自媒体,平时一条微博的互动回复人数大概20左右,而一条新品互动的回复数竟然达到了500以上。

在借助新媒体(这里推荐微博和社区/论坛,因为互动性强)预热后,接下来要做的就是正式对外发布产品了。很多商家都会做精美的H5页面或者公众号发一系列漂亮的产品介绍图。这些好看的文案和图片,在官网、微博、微信,论坛几乎在产品正式发布的同一时间都跳跃出来,铺天盖地,刷爆眼球。

如果你这么想,就错了。我们要做的决不是如此简单!满世界的宣传,就算刷爆朋友圈,不会引来反感,但真正能引入官网的流量和最终成交量又是多少呢?!官网大BANNER滚动不停,你确保真的有人会点进去并下单吗?在这个对广告免疫的时代,这些宣传和广告渠道无非增大了受众面积,但转化效果却不堪一提。

大家都知道传播的规律有一条,就是著名的从众效应。从众效应的最大运用就是:先借助一些意见领袖带动绝大多数群众关注消息,然后发挥明星效应,在积累了大量的关注度后,剩下的人则不攻而破,自然会主动关注我们。有条件的商家,请得起明星,借用明星或者行业大V转载微博,在任何新媒体渠道发声,都能让自己的产品得到最大关注度。效果好不好先不说,首先我们是小商家啊,我们的宗旨就是省钱省钱再省钱。

于是我想了一个办法。从已有的粉丝中寻找意见领袖,让他们带动大家去关注新品。于是,一边是公司在预热期,将所有网盟广告、官网以及线下海报都变成新品宣传;另一边的我开始在微博微信以及其他平台,如豆瓣和大众点评发布招募吃货。当然最成功是微博了,微信报名人数不少,但是我留给它的名额不多。由于微博的可视化和公开化,我在数千的转发人数中,抽了20位吃货。

这20个人有着一些共同点。

  1. 18-35内的年轻人,热爱互联网,特别爱上微博。
  2. 这些年轻人都有一定的影响力,微博粉丝数上千,甚至上万。有的本身是小众领域的大V,个别人有数十万数百万粉丝,更多的人,自己都承认是朋友圈中公认的吃货,有一些影响力。
  3. 这些年轻人都是我们的目标人群,钟爱吃特别是热爱甜品。

我把这20位粉丝设定为意见领袖,发挥他们最大的传播价值。为他们筹备了一场线下的新品品鉴会。虽然不能和小米的粉丝会比,但是大家热情洋溢,活动持续一个小时,我们做了新品的调研,在大家品味尽兴后,我们设置了抽奖。当然最多的奖品是新品代金券,作为特邀美食嘉宾,他们可以免费送人,也有权邀请更多人并赠送他们新品代金券(后来实践证明,这个粉丝会培养了我们忠实并有价值的第一批粉丝)。

最最重要的来了,在品鉴会结束散场时,我为他们准备了精美礼品——可带走的甜品礼盒一份。领取的前提是,只要晒单就可以。晒单是件简单的事,别看他们是有着上千上万粉丝的嘉宾,在这里是一群快乐的顾客和吃货。他们兴高采烈地拍下新品照片,自愿地附上一句对味道口感的溢美之词(有句俗话叫拿人手短,吃人嘴软),分享到微博里,然后展示给工作人员并领走奖品。

整个过程是顺其自然的,甚至我们没有做晒单这步前,在场的嘉宾就拍了很多美食照片,并报上我们在XXX吃XXX甜品,快乐地发到了朋友圈。

新品预热结束后,我们在一个嘉宾的微博上,看到了二十多条留言,询问如何参加这个活动以及甜品在哪里买到。她很兴奋地回复说8月20日上线,到时候你们可以关注。—这个嘉宾是名普通在校大学生,因为热爱学生会和团社,人脉颇广,微博下有三千多粉丝,是一名典型的产品目标人群之一。

产品正式上线后,我们自然而然地和一个知名珠宝商合作,情人节订购新品就有机会被抽到钻石项链作为定情信物。除了和其他商家合作外,我们也尝试把新品作为奖品,对俩个一线的公司的微博微信活动进行了少量赞助。活动持续了七天,日均销售额翻了12番,官网访问量也突破了历史流量的最高峰。新品活动结束后,我们陆续在微信发布了卡券,供不应求,一天就被抢光(当然不排除大家爱占便宜的心理)。

这次活动策划基本没有花费太多预算,即使是线下品鉴会,也是由公司门店提供的场地(我们的总店是目前亚洲最大的甜品店)。而且除了利用好自己的新媒体资源外,我们也和其他商家新媒体进行了资源互换的合作。然而我认为最成功的一点,我们做到了已有资源利用率的最大化。在围绕产品营销,提升新媒体宣传转化率的同时,增强用户互动和提高粉丝参加率也很重要。活动宣传切忌眼高手低,要知道发布微博的时候顺便编辑一下多图文消息推送,效果等于一次免费的粉丝通。活动期间微信微博最好设置自动回复,用户关注官方号后第一时间收到活动消息,并加入进来。而且即时更新新用户关注自动回复信息,新用户关注后不会立即取关,强烈的好奇心促使他产生更多的期待。

最后,再总结一下新媒体活动的形式。

微博

微博官方有提供抽奖大转盘,有奖转发等;个人不太推荐这些。因为里面很多专业活动粉,虽然积极活跃,但不是我们产品的目标人群,所以一方面他们拉低了目标客户的中奖率;另一方面有些浪费我们奖品。当然它的好处是看着客观和公正。

当然如果你肯动脑的话,还有很多种特别的玩法。去年光棍节的时候,我策划了一起“要法棍,不要光棍”的活动。只要在微博转发官微原博,并@好友,好友再转发并接力下去,完成一组接力就能每人就可获得一个法棍(以三人为一组单位)。值得惊喜的是,由于参与的人都@身边信任或者略亲近的人,这样他们得到奖品的几率更高,这一切使得接力一直传了下去,信任法则使得我们的粉丝一路上涨。比起有奖转发,中奖规则看起来公正透明,并且好玩,不到一小时转发量过了5千。

最后你肯要问一下活动成本。好吧,我们一共消耗了80根法棍,用一天时间换来了1000多个粉丝以及法棍门店销售一空的兴奋。活动规则写明截止时间前,传递越快越好,第二天我们会按先后顺序获奖,这意味着前50位完成者可以获奖。在第二天快接近公布结果的时刻,不少人还在不遗余力地传递,拼命@好友和转发微博,因为他们也不知道对手,甚至是自己能否完成接力,而这一切要看被@的那个人是否成功转发。

微信

提起微信,要讲的实在太多。因为微信平台的特点,任何活动放在这里,用户和官方可以产生直接互动,而用户和用户之间的互动(活动传播的重要途径)难以实现。虽然现在H5页面互动解决了很多活动互动的问题,但是在公开透明这方面讲,还是不容易信服众人。

在这里给大家推荐,可以尝试在菜单栏加入微社区。微社区的好处是除了可以让用户UGC丰富内容外,也能利用好碎片化时间增加对微信公众号的粘性。在这里做活动,用户们可以互相评论和探讨,形成一种集体氛围,参与感十足,并且显得热闹。

关于奖品,最好与品牌相关,定制个性化,且考虑精力和寄送成本。建议尽量选择无需邮寄的:充值卡,电影劵、微信红包,如果有条件,可以让用户选择上门自提(对于有门店的企业这样做可以节省运费和精力)。

 

在这家公司呆了一年,鄙人策划了大大小小不下于30场活动,也深刻地感受到,做新媒体活动能否成功,对目标受众的吸引力大小是活动推广策划成功与否的根本。一个好的活动一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来,这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合,又能够激发品牌在群众中的美誉度。甚至活动的本身就具有一定的新闻价值,能够在第一时间传播出去,引起公众的注意,最大限度地树立起品牌形象。

另外,活动推广不单单需要前期精心的策划,推广策划的计划能不能最大限度的执行是非常关键的。执行力首要表现在具体的任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。因而,在活动前,关于整个活动的活动计划进行反复推敲,查看能否有缝隙。平时多关注竞家动态,对于自己预测活动效果有很大的帮助。

先讲到这儿,感谢阅读,欢迎探讨。

 

本文由 @词辉 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 刚入新媒体策划的门,想向大神学习一下,做得是家居定制行业,不知道如何利用新媒体的推广做到引流效果

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  2. 很棒,有值得借鉴和思考的地方。

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  3. 想和作者交流。

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  4. 很棒的干货,自己去经历这个之后的感觉果然比较不一样!想再和你交流一些心得,可以留个微信还是QQ吗作者大人

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  5. 看了你的文章深受启发,现在我也在烘焙行业做策划,是一个完全的新人。想向您取经呢,不知道能不能留下联系方式!
    谢谢。

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  6. 我倒是很喜欢这篇文章,实用性很强。只是,作为小白,我希望能否探讨接下来圣诞节策划的活动,作者可否指点迷津

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  7. :!:

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  8. 好文章!真正的干货!实在经验!

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  9. 想和作者交流心得

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