做运营,学点心理学很重要

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运营工作的许多机制以及流程的设置都与心理学有很大的关系。所以,做运营,多多少少都要懂点心理学。

下划预警!!这是一篇干到发涩的干货!若要继续,请先滴两滴眼药水,并且倒一杯温开水放在手边。

为啥写这篇?

我经常被问到:想从事运营工作,什么专业最合适,或者要学习哪些知识?

其实在大学,从来没有运营这个专业,也没有哪门课是直接与运营相关的。那大学不讲,我来斗胆给大家讲讲想做好运营需要储备哪些专业知识,今天从心理学讲起。

在我从事运营工作的过程中,很多机制和流程的设计,都与心理学有很大的关系,甚至有时候我们要做到能够操控人心。

通过查阅了许多心理学的定律、理论,发现:很多都是在运营工作中经常用到的,也有一些业内人士写过,不过多数讲的比较片面。不是大家不认真写,而是真要写起来,这能写成一本书,我今天就挑一些重点给大家讲讲。

当你看到眼睛干涩时,会明白两个道理:

  1. 在运营工作中,那些病毒式营销,刷屏级H5,蚂蚁森林等等我们耳熟能详的玩法,背后都有某个心理学定律的支持。
  2. 心理学真的不光只有马斯洛五层次理论,以下我讲的,不仅可以用来装逼,工作和生活中也一样有用。

依然先打个预防针,所有的理论知识,在实践中不见得每次都可行。所有事都有相对性,适不适用,用在哪里,仁者见仁,智者见智。

为什么总要设置新用户特权(首因效应)?

首因效应是由美国心理学家洛钦斯首次提出的,反映出在外界信息输入大脑时的次序对于印象行程产生的影响。

尤其是在人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大,通俗一点讲就是:第一印象很重要。“第一印象”作用最强,持续时间也很长,比以后得到的信息对于食物整个印象产生的作用也最强。

所以,你会发现几乎所有涉及到消费的产品,第一次对用户总是格外有待——不仅各种新用户立减、免单,各种福利礼包,甚至你玩任何一款手游,都有首充大礼,总能花很少的钱或者不花钱而获取到各种皮肤和装备。

这就是为了美化你对产品的第一印象,当然通常只有一次。

先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变,这是一把双刃剑,如果你的新用户体验糟糕,那么像扭转印象的成本非常高,甚至会直接流失。所以,后续无论如何,用户对产品的首次体验一定要好,服务与福利一定要到位。

为什么裂变海报信息一个就好(奥卡姆剃刀定律)?

奥卡姆剃刀定律由14世纪逻辑学家奥卡姆威廉提出,这个理论称为“如无必要,勿曾实体”——即“最简单的最有效”。也就是说,没有必要在不必要的地方投入精力。

在做裂变活动的海报时,由于媒体资源有限,要用最简单的最直接的一句话,讲出最精彩的部分,撬动用户的心,让用户在最短的时间里明白自己能得到什么。即使产品与千百种优秀的亮点或是各种有趣的活动,但是信息多了会分散用户精力,注意力往往得不到聚焦从而影响转化率。

为什么激励可以促进用户成长(罗森塔尔效应)?

这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出的,指的是:赞美、信任和期待具有一种正向能量,能够改变人的行为,朝着预期方向发展。

特别是在KOL的运营上,我们经常会在其完成某一个阶段的任务时,给予肯定和赞美,以及物质上的奖励。KOL在受到激励后增强了自我价值,变得更加自信、自尊,获得一种积极向上的动力,并尽力达到我们的期待,以避免使我们失望,从而会努力的产出,活跃。

用户运营中有句话叫:唯有用户与爱不可辜负。

有时候我们就像在和用户谈恋爱,不能吝啬对用户的溢美之词。俗话说“知音难觅”,我们就要充当用户的知音,让用户知道我们对他们的认可、欣赏、期许,要懂得激发用户潜力。很多时候感情到了,这些KOL甚至会拉拢自己的粉丝和人脉,为你完成KPI。你愿意给他阳光,他就会为你灿烂。

为什么总要发优惠券(詹姆斯空鸟笼效应)?

哈佛大学心理学家威廉姆詹姆斯研究发现:如果你有一个鸟笼放在家里,那么来家里的朋友总会问你,鸟在哪呢?飞了嘛?慢慢的你自己也会觉得奇怪,那既然有了鸟笼干嘛不去买只鸟呢?

举例:

大家几乎每天都会用外卖软件订餐,你会发现APP每天都会给你发各种优惠券,拿着优惠券你有时就会想:要不用了吧。或者像很多APP里会有积分商城,告诉你“100积分+10元”就能购买价值299元的VR眼镜,积分也没别的用户,那我加10块钱用了吧,感觉还赚了。

优惠券就像鸟笼,得到的时候用户并没有付出什么,但如果不用,就会有一种心理暗示:拿都拿了,不用好亏啊,于是消费动机就产生了。

为什么运营活动中经常会有限时任务(耶克斯-多得森法则)?

该定律描述了焦虑程度和解决问题的效率之间的关系——即二者之间的关系呈“倒U型曲线”,焦虑程度过高和焦虑程度过低时效率都很低,但是中等焦虑时效率很高。所以,适度的焦虑有利于提高记忆与学习效率。

这条定律在具体实践过程中,一定要把控好给用户带来的焦虑程度,只有在焦虑适中的情况下才会有正向的促进。一般在需要用户熟练使用产品某些功能时,会采用设定限时任务的方式,设计一个足够吸引用户的任务完成奖励,刺激用户在适中的限时焦虑中快速的熟悉这项功能,往往用户会对体验的功能有较深的印象,并会在之后重新使用此功能。

为什么要设置名额限制(稀缺效应)?

在消费心理学中,人们把“物依稀为贵”而引起的购买行为提高的现象,称之为“稀缺效应”。

其实大部分互联网产品都是很虚的,不像实物商品,可能我们生产100个,那就是100个的价值。

所以,在互联网的运营工作中,如何成功的制造出稀缺资源是件很重要的事情。最典型的的就是游戏里的限量皮肤,虽然只是虚构的,但是因为在游戏里只有10个,能获得的玩家会感受到极高的优越感,于是价格也高之又高。

除了游戏以外,社交软件里限量100人的尊贵身份认证,限量主页挂饰等等,都能刺激用户掏腰包、更加努力产出任务、或者是努力的邀请拉新。总之,用户愿意为这样的稀缺品付出相对应的代价。

为什么会有3天免费VIP体验(禀赋效应)?

禀赋效应是美国社会学家理查德泰勒1980年提出的,是指:当隔热一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为:一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同收益给人们带来的效用增加——也就是你丢200块钱可能要难过一个星期,但捡到200块只会高兴半天左右。

运用到运营中,用户在没有付出经济投入之前,先获得到免费的VIP特权。充分的体验到VIP的顶级享受后,一旦特权失效,用户心理会有一定的失落感,这个时候用户为了维持之前顶级的体验,会甘愿付出经济投入。

举个栗子:

在你使用迅雷下载的时候,普通用户下载限速很严重,本身你是能忍的。突然有一周,每天下载电影的时候都会提示你体验VIP极速,那必须体验啊,于是下载速度猛然从拖拉机变成了法拉利。就这样一周后,你充分的体会到了迅雷VIP极速下载的舒爽感,再也忍不了各种限速,于是就一咬牙去开了会员。

这样的例子有很多,就像是吃惯了山珍海味就吃不下粗茶淡饭了。

为什么要设置用户成长体系(目标设置理论)?

美国心理学家克于1967年最先提出了“目标设置理论”,他认为:目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。

用户成长体系相信大家都很熟悉了,特别是支付宝大家每天都在用,不知道你们现在是黄金会员还是已经升到了铂金,如果你是钻石会员请私信我,我要做你最好的朋友!

在支付宝的会员成长体系中,从大众会员到钻石会员分为4大等级。

对于用户来讲:每一个等级都对应着不同的特权奖励、荣誉感、和成就感。不停成长的等级目标给我们带来了巨大动力,很多人甚至为了到铂金等级而衣食住行水电费等等只用支付宝支付,大大提高了用户的粘性和使用频次。

大目标的基础上,支付宝也在每个等级的成长道路上给我们设置了“保级”和“升级”两个小目标节点,达不到保级积分就会降级,就这样“大目标+小目标+目标完成度”在不断的刺激用户的心,以产生源源不断的支付动力。

最后,讲讲我们烂熟于心的马斯洛理论。

  • 生理需要:略!
  • 安全需要:安全的问题涉及到很多方面,当然最近安全问题最严重的应该就是滴滴了吧,在出事之后滴滴也推出一些列的产品功能满足用户对安全的需要,提升用户对滴滴的信任。
  • 情感归属:运营可以在情感上面做很多文章,比较典型的就是社区类产品给用户营造轻松快乐的讨论氛围,或者是某探、某陌还可以探寻人生另一半。
  • 受到尊重:这个标准操作其实更多都是专属身份,专属特权等等。
  • 自我实现:像很多的内容平台的创作者培养计划。

最后感慨一句:美国这些二战后的心理学家太厉害了,把人研究的这么透彻还怎么叫朋友啊,都是大神!

 

作者:织新佳昊,微信公众号:吴佳昊

本文由@织新佳昊 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议。

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  1. 感觉交互和UI设计师也可以带入啊,了不起

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  2. 感谢作者的分享!!!想请作者推荐一下心理学方面的书籍

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  3. 你真棒!

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  4. 多谢分享!

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  5. 收藏了,产品和运营必备技能

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    1. 哈哈感谢认可

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  6. 推荐哪本运营书?

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    1. 《影响力》和《疯长》挺好

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  7. 不懂用户的心理,做起来,永远都是“你以为”

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    1. 确实是这样

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  8. 作为运营,就想纠错,积分那段,应该是积分也没别的用处,不是别的用户。 😎

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    1. 哈哈感谢提醒~

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  9. 写的很棒!感谢分享~

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    1. 撒浪嘿呦

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