停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

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环境在不断地发生改变,如果你还在苦恼为何增长做不起来,那不妨找找问题根源——增长的方法是否正确。

增长做不起来,大概率不是增长手段有问题,而是增长环境变了。

就像恐龙之所以灭绝,不是恐龙的生存方式有问题,是它们的生存环境突然被改变。

本文将会分 3 个部分详解「增长」,并会涉及头部内容公司的玩法:

  1. 过去、现在增长环境对比,及新的增长模型;
  2. 发现过去常犯的增长错误;
  3. 用增长方法论改进行动。

一、增长环境对比,及新的增长模型

要找出新的增长模型,咱们要先看看:过去的企业,是如何实现增长的。

1. 过去的增长逻辑——用曝光做除法

纸媒或电视媒体时代,用户接受信息的方式是被动、粗暴的,我们称之为「强曝光」。

想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧……

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企业或品牌为什么要这么干呢?——因为有效。

品牌通过媒体强曝光,抢占用户认知高地,这样用户在有需求时,才能想起你,购买你。

而且,在纸媒和电视媒体时代,用户获取新信息的渠道非常单一,男女老少下班回家,基本只有看电视一个选择,要洗脑用户就变得很简单。

只要品牌砸钱,抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告,用户就大概率会看到你、记住你,当他们需要买货时,更可能会选择你。

这样企业的用户就会增长,销量就会增长。

过去,整个增长过程,就像是一个巨大的漏斗,从曝光开始,一层层向下筛人,做除法。

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那么想要增长,选最贵的渠道,做最大的曝光,提升每一层的转化率就行。

但是,随着媒体环境的变化,这一增长手段逐渐失效。

2. 现在的增长逻辑——用裂变做乘法

时间拉回现在,你有多久没看过电视?又,你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上?

用户的注意力变得分散,他们也越来越难被影响,因为信息太多,要记住一个品牌太难。

这也是为什么,自媒体广告主们,变得特别在意「品效合一」,单纯的曝光已经不能带来有效的转化,用户记不住你,也就不会买你。

更进一步,用户购买决策变了——当干扰信息太多,我们会更倾向于熟人推荐。

想象一下,你在电梯里被「找工作,和老板谈」洗脑 200 遍,不如你朋友说一句「兄dei,我在 Boss 直聘找到工作了,你要不要试下」来得有效,对不对?

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再看自媒体领域带货能力(不是曝光)最强的几个内容品牌,哪一个不是用户粘性超高,比如「洪胖胖」(现在叫「李粒粒」)。

对「洪胖胖」来说,粉丝不只是粉丝,他们除了参与早期调研,还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉,成为粉丝的闺蜜,真心给他们推荐好东西。

更重要的是,当粉丝成为自己人时,他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传,而且都是基于他们的熟人关系,用口碑传播,用户增长非常快。

这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理,这种裂变玩法在各个行业都存在:

几年前雷军的「小米」,就是从集结 100 位超级粉丝开始,从「只为发烧友而生」的垂直定位,到现在的「极致性价比」的大众定位,一步一步用口碑实现裂变、增长。

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这种从一小波核心粉丝出发,通过经营深度用户关系,裂变至整个市场的过程,将是未来主流的增长逻辑。

这和过去用漏斗做除法的逻辑,有本质不同。

新的增长逻辑,是用裂变不断做乘法的过程。

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现在我们知道,旧的增长逻辑之所以失效,是因为环境变了。

用户变得更难被洗脑和影响,他们的选择也更多,那么,让我们以「裂变乘法」的标准,看看过去的哪些行为是有问题的。

二、过去常犯的增长错误

做过公众号的小伙伴,一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单,这些品牌主,投放新媒体的目的,就是图曝光。

这和 20 年前投央视的广告主一毛一样,但如今用户很难被影响,实际投放转化率可想而知。

这很傻,但换个角度看,我们也常犯这种错误。

错误 1:升级账号时,别用「曝光逻辑」

因为市场竞争压力,内容品牌纷纷改号升级,为了解决冷启动的问题,有时会选择在旧账号上,测试新内容。

但是,这从逻辑上讲就是曝光思维。

比如:我有 100w 粉丝,他们本来爱看家长里短的《知音》故事,你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》,用户是不会买单的。

这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样,只管曝光,没有转化。

唯一的差别就是,我们不用花钱买自己的头条广告位,这样反而更容易对试错成本失去感知。

因为免费,所以浪费。

我们期待着从现有用户中,一层层筛出爱看的人,这就是个做除法的过程,且非常痛苦:

① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈(因为在旧用户里测试新内容);

② 又失去了原有用户的喜爱,造成资产大量流失,试错成本太高。

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那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢?不急,咱们第 3 部分会详解。

错误 2:别盲目建群,请先找到 100 位核心粉丝

经常会有同学吐槽说,建了 2w 人的粉丝群,但是对于这些「粉丝」,除了是男是女,其他信息都不知道。

如果多问一句为什么建群,他们可能会说,因为可以有更多内容曝光,文章阅读量会更高,说不定还能卖卖货。

把人圈起来,做曝光和卖货,这还是曝光思维。

在《得1000个铁杆粉丝,得天下》一文里,对「粉丝」下过一个定义:粉丝就是支持者,是与你有情感连接的人或组织。

你可以问问自己:社群里的粉丝,和我有情感链接吗?我知道我的粉丝平时会看什么吗?他们出没在哪里?对什么话题感兴趣……

强如咪蒙,也需要用粉丝群和用户做深度互动,经营关系,光标题就要 5000 人投票,而且她自己觉得好的标题,粉丝常常不买单。

末那大叔也很可怕,团队把 70% 的时间都用于回复留言,每天的留言有一万条左右,作者几乎每一条都会回复。

他自己也分享过创作灵感:回复留言是维系和粉丝的关系,更是寻找灵感来源的过程,「不跟用户沟通,就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活,自媒体来自留言。」

现在让你重新选择,你每天愿意把多少时间,花在回复留言上呢?

做这些确实很辛苦,但这才是解决增长的第一步:接近你的用户,和他们做朋友,让他们近距离感受你的价值观、态度,慢慢相信你,依赖你。

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

好了,新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完,现在,我们用一套增长方法论,一步步用「裂变乘法」逻辑,从 0 开始做增长。

三、用增长方法论,改进你的行动

回答「如何增长」前,请务必记住一句话:产品创造价值,增长放大价值。

用 1 个亿把劣质面膜砸出名,市场口碑马上会反噬品牌。

想想这几年国产烂片越来越难存活,就是这个道理,用户获取信息的能力变强,口碑非常重要。

所以,在上裂变导流量之前,请一定一定打磨好自己的产品。

沿着这个逻辑,我会分 4 个环节拆解增长流程:

① 找到你的前 100 个核心用户

② 做出最小产品原型,验证价值

③ 找到核心指标,迭代产品,不断测试

④ 用增长突破圈层

1. 找到你的前 100 位核心用户

试着这样问自己:

如果让你从 0 开始做一个生意,你会去哪里找前 100 个目标用户?他们有什么特征?

这 100 个核心种子用户,是整个「裂变乘法」的起点,是 1000000 里的 1。

我们所有的测试、增长,都需要围绕目标人群的需求进行,再看一次这张图,避免自嗨:

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

因为只有 100 位用户,相比于直接在几万粉的大号测试,既降低了试错成本,又能获得来自目标用户的真实反馈。

我们需要这 100 位粉丝做什么呢?咱们引入一个模型——1990 模型:

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1% 的核心种子用户,提供洞察和创新;

9% 的高粘性用户,提供传播;

90% 的泛人群,提供消费。

我们要找的这 100 个核心种子用户,就是 1% 的提供洞察、创新的用户。

因此,他们最好是:(标准来自《引爆点》一书)

① 某个领域的内行:能给出足够的洞察,以帮助别人解决问题为乐趣;

② 是联系员:人脉广;

③ 是推销者:能够带动和影响身边的人。

还是拿时尚号「洪胖胖」举例子,在开这个号之前,「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据,覆盖 10 个 500 人大群,2 个 100 人亲友群,同时深访 200 人,询问粉丝需要什么,关心什么——这是从 1% 的用户做洞察。

然后,还要经历 4 个月调研,3 次方案答辩被毙,答辩会上,不只是咪蒙、安迪和黄小污,全公司的同事都会参与,答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新。

再比如,当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一,想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难,他就想了个办法,去微博搜关键词「北京」、「湖南」,找出在北京的湖南人,载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的,请他们到线下试吃,建社群,了解他们的口味…

为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢?因为他们是目标圈子里的联系员、KOL,人脉广啊。

当然,没有那碗粉,找到那 1000 个人也很难有沟通的契机,因为我们还需要一个工具——最小产品原型,那碗牛肉粉。

2. 用最小产品原型招募种子用户,验证价值

什么是最小产品原型?

不是说你必须会写代码,「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形。

它可以是一份「洪胖胖」开号前做的企划案,去和咪蒙这个超级用户做碰撞;

它可以是一个视频,去 TED、一席传播你的观点,看看有多少人认同你;

它也可以是一个社群,低成本的验证你要做的事儿,有没有价值。

去年很火的二手书交易工具「多抓鱼」,最早根本没做 App,创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人,建了个群,告诉他们如果想卖书、买书,在群里告诉他就行。

他就想看看:真的有人会卖书给他吗?收到的书品相如何?收的都卖的出去吗?收多少钱才合适?

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我们需要用最小产品模型,去目标人群里,验证价值。

作为一个内容创作者,我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目,写成 1 篇文章,去目标用户会在的地方找人,和他们一起打磨内容,验证价值。

比如,我之前做「商业增长」的账号,就会写一篇有价值的内容原型,把它发布在「人人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」上,告诉他们我要干嘛,找人一起干。

很快就找到 20 个段位不低,认可我想法的种子用户,而且大家目标明确,就是想一起做好这件事。

现在回头自检一下,我们曾经的内容升级动作,更像是一个工厂生产,再强行卖给用户的曝光过程。

用户不增长的很大一个原因,就是出在产品本身自嗨了。

你不给用户参与的机会,用户也不给你增长的机会。

召集了核心目标用户,也有了产品原型,剩下的就是不断打磨它、测试它,但这也绝不简单。

3. 找到核心指标,迭代产品,不断测试

彼得·德鲁克讲过一句话,一下把我击中:如果一个目标不可衡量,就不可增长。

没有体重秤,你永远减不了肥,就这么简单。

所以,一定要找到内容产品的核心评价指标,才能做迭代测试。

这个指标「微博」是有的——阅转比,当一篇内容在固定的传播时间内,超过多少阅转比,就可以用大号转发这条内容,因为已经最小成本验证出内容有价值。

这个指标「抖音」也有,但是平台隐藏了这个过程,用算法自动做到。

在「抖音」的「推荐机制」里,如果你发布一条内容,那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户,看看他们的反应,他们反应好,就给这条内容更多资源继续「裂变」,反应不好就凉凉。

抖音里一个好内容最后的传播量,和你有没有粉丝、粉丝多不多关系不大。

你看,这都是「裂变乘法」逻辑的玩法,从一波人群开始验证价值,一步步扩散出去。

微信也一样,但这个内容评价指标要我们自己找。

只看阅读量肯定不对,这又犯了「曝光逻辑」的毛病。

我建议看——号内分享率,即,现有公号粉丝里,有多少人看完你内容后选择分享,我们要这个比率,对应公号后台的「一次传播」。

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咱们先看下微信的裂变流程:

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你会发现,和抖音不同,微信初始触达的一定是你现有粉丝,而且就算你内容好上天,也不会给你额外流量扶持。

因此,要判断你内容好不好,就看你现有公号粉丝里,有多少人看完后选择分享,这个比例越高,代表现有粉丝越喜欢,你的内容产品越有价值。

而且,这个指标基本和你的内容发布位置、标题无关,大概率是由内容直接决定的。

因为这是那些现有用户,在打开内容后(和标题、发布位置无关),看完转发的比率。

之前我在一个老号上测试新内容时,为了不影响原有粉丝的喜欢,又要找到新旧内容的交集:

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就在 2 条测试新内容,并且发现当号内转发 > 3% 时(每个账号不同),老用户是能接受新内容的,之后就果断在头条推送,让试错成本最低。

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还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗?——要想办法找到交集,创造共赢。

前面做的所有工作,都是让这个找交集的过程,风险最小。

有一句话很棒:如果新内容不做测试,相当于在 100% 的用户上做测试,这对一个大号是致命的。

如果你成功走到这一步,那代表着产品差不多成型,价值被验证出来,最后一步,才是增长,即,放大价值。

4. 用增长突破圈层

前面提到过,如果你的内容产品不增长,很可能是产品本身自嗨了,解决办法就是扎根目标人群做内容迭代。

迭代好了还不增长怎么办?那大概率是遇到圈层限制,增长进入饱和,这个问题在微信号尤为明显。

为什么微信号这么惨?原因也很简单,前面提过:微信平台不给你额外流量支持。

在微博、抖音只要你内容好,平台会给你流量扶持,它们是「公域流量池」,流量是靠平台这个大中心集中分发的(中心化)。

这也是为啥我们会发现,在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头。

这是好事也是坏事。

好事在于,这种机制即能帮助创作者得到有效、真实的市场反馈,快速迭代内容;又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题。(这就是我们要的)

坏事在于,这让整个内容竞争更激烈,迭代速度必须非常快才能保证生存;以及,你好不容易积累的用户,不是你的,是平台的,即,内容创造者对平台算法的依赖性极强。

但微信是「私域流量池」,不会给你额外流量,就靠你的初始粉丝为传播起点,靠社交关系裂变。

这是坏事也是好事。

坏事在于,你冷启动很难,且社交传播仅限于熟人,想突破圈层很难,好不容易突破了微信还会封杀。

好事在于,一旦你的初始流量足够,竞争壁垒就起来了,对微信流量依赖性不强;且通过公众号,能与用户的关系更深(这也是我们要的)。

所以,微信号想做增长,至少有 3 种方法(免费):

① 互推

这点大家都知道,但是互推的意义,需要重新理解——互推,本质是去别的人群里,验证价值。

你用一篇文章,去陌生的公号里表达你自己,告诉他们的粉丝,你想做什么、准备怎么做,邀请他们一起玩,这就是一个验证价值的过程。

所以,如果你互推没效果,只有 2 种可能:

一是目标人群不对;二是你的内容没价值。

② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

比如,一个做文艺生活的号,可以去豆瓣上抢答话题。我曾经将 5 篇在微信上验证有价值的内容,发在豆瓣上,2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人,拉新效率非常高。

如果你做母婴类账号,就去宝宝树、美柚母婴这些地方找人,主动走出圈层。

如果你做搞笑账号,可以尝试去即刻、贴吧、暴走漫画(是的,竞品号也是好地方)这些地方投放看看,用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人。

总之一句话,媒体是手段,不要在意是不是在做微信号,目标是找到对的人,把你的价值传递给他们。

③ 借助算法平台,做内容迭代,突破圈层

比如,「末那大叔」在微信端产品已经打磨得不错,去年底开始做抖音,去解决用微信没法走出的圈层问题;

而「蜂群」是做微博段子手起家,并一直用微博、抖音做快速的内容迭代,今年他们就计划把抖音流量沉淀到微信,因为微信更符合和「和用户做朋友」的逻辑,且竞争壁垒足够,值得长期投入。

更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频,根据裂变乘法逻辑,将如何孵化一个 IP 分为 3 个阶段:

  • 导入期:三期视频,IP 上线,重在获取用户反馈,观察分析,做调整,做迭代;
  • 爆款期:迭代结束,摸到内容调性,想办法创造爆款,快速拉动 IP 的增长。时间越短越好,但尊重内容规律,毕竟有运气成分;
  • 全面运营期:发行渠道,资源导入,推广,可控范围内的快速增长。

当然,免费的手段用完,还有付费手段,像「新世相」,就成立了自己的增长团队,付费增长。

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

再一次,新媒体是手段,不是目的。(推荐阅读:《致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》

总结

这是一篇帮助你重新理解「增长」的长文。

我们从增长环境变化开始,聊到新的增长逻辑,并给出符合此逻辑的增长方法论,和 1 个判断。

1. 增长环境对比

① 过去:用曝光做除法;

② 现在:用裂变做乘法。

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

2. 增长方法论

① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型,找到那 1%,他们是内行、推销者、联系员;

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

② 做出最小产品原型,验证价值——用文字写出你想干什么,想邀请大家做什么;

③ 找到核心指标,迭代产品——号内分享;

停止你的无效增长:一个模型解决 90% 的增长难题

④ 用增长突破圈层——主动前往目标用户会在的地方

3. 一个判断

增长上不去,大概率就 2 个原因:产品有问题、增长遇到圈层瓶颈。

结合上一篇《定位篇 | 致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》,从定位、产品、增长,我们都相对系统的梳理了一遍。

剩下的,就是踏实的践行,从「知道」到「做到」。

最后,送你一句咪蒙咪老师的话:任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的。(鸡拉屎也下蛋,咱们吃蛋就好)

共勉。(PS. 如果你觉得文章有帮助,欢迎分享给你的朋友或同事,也许能帮到他们)

 

作者:胡晨宇,公众号:不爱讲道理,一周两篇,记录践行、反思和洞察,微信号: hcy_453281385,添加时请注明是人人都是产品经理看到。

本文由@胡晨宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 哈,自带提炼总结的文章,结尾重温一遍观点~

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    1. 干货文章必须的交付手段~ :oops:

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  2. 看样子你也上了4周产品增长课

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    1. 是滴~同学你好

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  3. 干货满满,支持!

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    1. 有帮助就好呀~

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