用户生命周期管理,到底应该如何理解它?

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很多人都听说过“用户生命周期”这个词,遗憾的是超过80%的人仅仅停留在其表层,对其背后的操作逻辑,仍是模棱两可。今天我们就来聊一聊“用户生命周期”背后的操作逻辑,在聊这个话题之前,我们需要先从用户运营开始说起。

那什么又是用户运营?

纵观整个运营界,对用户运营的定义参差不齐,用户运营其实就是如何提升和管理用户价值,这里的用户价值包括:活跃度、留存率、付费用户数、ARPU值等等。

大规模用户运营体系又有3大子系统,分别是:用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天我们聊的正是用户运营体系其中的一个子系统—用户生命周期管理系统,所以从本质上讲,用户生命周期管理的最终目的是为了提升用户价值。

那什么是用户生命周期管理?

在用户从接触产品到离开产品的这个过程中,人为通过数据驱动、运营手段去管理和提升用户价值。而用户生命周期,对于绝大部分产品来说,都是需要关注的。用户生命周期管理又是一套通用的运营体系,基本适合于所有类型的产品,它不仅可以独立作为用户运营的一个子系统,又是用户分层运营中常用的模型,所以其价值不言而喻。

对于运营人员来说,如果理解和掌握了其底层的操作逻辑,将其应用在自己的产品上,绝对会拉升某一类或多类产品指标的,而这项能力无疑是非常稀缺和值钱。既然给了鸡汤,我肯定会给大家勺子的,所以接下来我们就来具体聊一聊其背后的操作逻辑。

用户生命周期模型的搭建,从大的层面上讲,其实就两件事情:一是定义用户生命周期各个阶段的用户行为,二是通过具体的手段去提升用户价值。

一、定义各阶段的用户行为

在整个用户生命周期中,有5个阶段,分别是:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

而用户生命周期的定义,必然与用户价值成长路径有关。在一款产品中,必然存在高价值用户和低价值用户,所以在去定义每一层级用户的时候,需要先将低价值用户到高价值用户的典型成长路径找出来,然后在这条路径中去划分出不同阶段的用户。

市面上大多数产品可以分为三类:一是付费类产品,二是流量类产品,三是工具类产品(纯工具类的产品暂不在本文的讨论范围中)。当然也有这三类产品的组合,比如:付费类+流量类的产品、付费类+工具类的产品。

我们以“得到”APP为例,先来看看付费类产品,它的一个用户生命周期该如何定义。

首先梳理出“得到”用户的一条典型的成长路径,大致如下:

所以每个阶段的用户,可根据用户的典型成长路径定义出来:

  • 导入期:完成注册,还没有深入体验产品相关服务或功能的用户(可以通过具体的登录次数和访问时间,去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能)
  • 成长期:已经较深入体验产品相关的服务或功能,并完成首次付费的用户
  • 成熟期:已经发生多次付费行为的用户
  • 休眠期:曾经是成熟用户,但一段时间未登录和访问的用户
  • 流失期:超过一段时间未登录和访问的用户(比如:超过30天)

对于流量型产品来说,各个阶段的用户行为,一般是通过登录次数和访问时间去定义的,这里拿“虎扑”APP来举例说明。

“虎扑”APP的一条典型的用户成长路径,大致如下:

我们可以参考这条成长路径,用户登录次数和访问时间去定义每个阶段的用户行为:

  • 导入期:完成注册,每周的登录次数小于等于3次,平均每次访问时间小于5分钟的用户
  • 成长期:每周的登录次数在4-10次,平均每次访问时间大于等于5分钟的用户
  • 成熟期:每周的登录次数大于10次,平均每次访问时间大于等于10分钟的用户
  • 休眠期:曾经是成熟用户,但是已经超过15天未登录访问的用户
  • 流失期:超过30天未登录访问的用户

针对每个生命周期阶段,具体定义的登录次数和访问时间,需根据业务特性和现有的用户数据得出,切记不要生搬硬套。

二、提升用户价值

在用户生命周期中,我们都知道成长期和成熟期的用户,他们对产品的价值是最高的。所以如果要提升用户价值,其中的一种方式就是将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户

将导入期用户转化为成长期用户的操作步骤大致如下:

(1)拉取相关数据,通过数据分析找到发力点,思考以下几个问题

  1. 从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中,他们普遍发生过什么行为?(使用过某项功能?体验过某项服务?发生过某些相似用户行为?等等)
  2. 从导入期的用户变为成长期和成熟期用户中,大部分用户符合什么特征?

(2)搭建一条导入期用户变为成长期或成熟期用户最优的成长路径

(3)通过各种运营手段或激励措施,促进该成长路径中每个环节的发生或转化

通过数据分析找到发力点:

看两部分数据即可:用户基础数据和用户行为数据。

  • 用户基础数据可以包含:年龄、性别、地区、职业、爱好等。
  • 用户行为数据则需要结合产品业务模式综合思考,针对付费学习类产品来说,可以是:观看免费课程的数量/时长、加入学习社区情况、关注感兴趣的学习领域/知名讲师等等。

拿付费学习类产品来说,如果通过数据分析发现:当用户完整的观看了超过3门感兴趣的免费课程时,后续付费学习的概率会有显著的提升。这就是一条非常有用的数据线索,可以根据这条线索去搭建一条优质的用户成长路径。

搭建一条优质的用户成长路径:

通过数据分析找到发力点后,一条优质的用户成长路径可能如下:

促进路径中每个环节的发生或转化:

结合产品现状和业务模式,通过各种运营手段或激励措施,促进该路径中每个环节的发生或转化。

在用户生命周期中,提升用户价值的第二种方式,就是延长用户的有效生命周期。换句话讲,就是防止用户流失

用户防流失的操作步骤如下:

  1. 定义流失用户
  2. 分析流失征兆
  3. 设立预警机制
  4. 完成用户干预和引导

定义流失用户:

流失用户的定义需要关注两个维度的事情:一是多长时间,二是发生的用户行为。比如:将超过30天都未登录APP的用户,定义为流失用户。流失用户的定义,需根据产品业务而定。

分析流失征兆:

首先需要圈定出来流失用户,去分析用户流失前的行为。

然后思考这些问题:在用户流失前发生过哪些类似的用户行为?流失用户是否集中于某一渠道?流失用户在性别、年龄、爱好等方面是否类似?用户流失前,产品是否做了较大改动?

最后通过数据分析或用户访谈的方式,找到用户流失的主要原因。

设立预警机制:

监控数据,进行预流失用户的建模。结合用户流失的原因,将预流失用户定义或标记出来。比如:注册超过15天,还没有领取并观看免费课程的用户,标记为预流失用户

完成用户干预和引导:

根据用户流失的原因,分别对用户进行干预和引导。比如针对没有领取并观看免费课程的预流失用户,可通过福利刺激的方式(比如:观看课程后,可获得优惠券等),让用户完成相应的行为。

用户生命周期管理其实是一个非常庞大的系统,想要做好此项工作,需对每个方面都做好精细化运营和管理,并且需具备超强的数据分析能力。不仅仅是用户生命周期管理,包括整个大规模用户运营,都是需要通过数据去驱动的。

当你学会看似复杂的方法时,你会发现这个世界正在变得简单。同样的,当你真正掌握了用户生命周期管理的操作方法和逻辑后,绝对会拉升一款产品很多的核心指标。

 

本文由 @周斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 得到属于付费类,休眠期对应的应该是一段时间未付费更合适?

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