用户激励体系超长攻略:从底层逻辑剖析到体系建立描述

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此文章将讲述笔者工作中建立用户激励体系(主要是积分体系)中的思考,有一定行业和用户规模和思维局限性,请辨证吸收。

一、用户激励体系的使用背景

用户激励体系可以说是用户运营中的一块,建立用户激励体系可以通过一系列手段让用户完成我们希望他们完成的动作,并让用户成为对产品有盈利价值的用户。

从用户运营上来说,通常会对用户进行分层运营:

  1. 传播者,忠实用户,且具有传播力和话语影响力
  2. 普通忠实用户
  3. 普通用户

用户激励体系其实是面向全体用户的,主要是针对普通用户,并引导普通用户向高级用户转化。(而高级用户自然除了用户激励体系中的高层级权限,还需要更多的精细化运营,更多的特殊运营,这里不详细描述了)使用用户激励体系,就可以让大部分用户有意识地完成产品互动行为,并把潜在的普通用户或忠实用户区分展露出来。

二、做用户体系的底层逻辑及需要清楚的基本问题

如之前文章《运营进阶:用户激励体系底层逻辑剖析》中所讲的,用户体系其实就是分为:

  1. 底层:使用利益让用户完成特定行为。让用户感受到产品价值、让产品获得持续的用户价值。
  2. 链接层:积分/ 成长值 / 行为 (即用这几种形式去链接 产品价值和用户行为价值)。
  3. 表层:积分商城、荣誉体系、用户等级体系……

对激励体系的目的和底层进行进一步梳理,就会得出几个常见问题:

做用户体系的常见基础6问(明确价值和明确量级)

1)明确价值:

我们的用户对我们而言价值高吗?对应的价值可以等价转换为多少激励?

  • 是否会有较长时间的留存并留下个人画像信息(性别、地域、年龄、兴趣、习惯等等)?
  • 若是用户付费,平均付费单价是多少?
  • 若是用户无需付费,关键用户行为是什么?这个行为价值多少钱?

用于愿意对我们产品的什么功能/价值 付费?

我们产品有什么衍生品/功能是用户不会付费购买但是愿意为其付出时间精力的?

用户和产品的交互结果能产生社会价值认可吗?

2)明确量级

我们的用户量大吗?

用户会多次使用我们的产品吗?

以上问题都有其需要被解答的原因:

问:我们的用户对我们而言价值高吗?对应的价值可以等价转换为多少激励?

答:用户价值是你能为用户相应行为付出成本的天花板(烧钱拉新除外)。

问:是否会有较长时间的留存并留下个人画像信息(性别、地域、年龄、兴趣、习惯等等)

答:如果用户长时间留存并留下个人画像信息,在用户流量达到一定程度的时候,可以通过广告位收费。比如说:今日头条、抖音、微信。这样广告费就可以从一定程度上回馈用户简单的留存行为(如签到)。

问:若是用户付费,平均付费单价是多少

答:如果用户付费,那就可以通过平均付费单价及付费率反向计算出单个用户单个行为价值。(如:单天利润=平均付费单价*付费用户数=平均付费单价*活跃量*付费也浏览率*付费率,在付费页浏览率和付费率相对恒定的情况下,知道平均付费单价和单天利润,就可以计算出单个活跃的价值)

问:若是用户无需付费,关键用户行为是什么?这个行为价值多少钱?

答:如果用户不付费,通常是其他平台使用方给用户付费了,比如说招聘行业,通常就是企业为用户买单的。那这里这个用户的关键行为的价格就可以反向推断出其天留存或某行为的价格了。

问:用于愿意对我们产品的什么功能/价值 付费?

答:这些功能或价值可能就是产品的变现基础,同时也是明显的刺激用户完成某些行为的利益刺激。

问:我们产品有什么衍生品/功能是用户不会付费购买但是愿意为其付出时间精力的?用户和产品的交互结果能产生社会价值认可吗?

答:这两题也是寻找0成本或低成本的用户激励因素。有一些产品如果给到有价值(社会价值、自我认同价值)等荣誉感的衍生品,又或者是一些特色的活动/有进入门槛的活动体验,又或是其他有价值资源资料(面向英语学习用户的如雅思资料;面向考研用户的如考研资料等等)。那或许就不需要用金钱利益来吸引用户完成相关动作了。

问:我们的用户量大吗?

答:用户量不大,直接通过类似于社群运营或其他简单激励活动手段就可以运营用户了,无需投入大量的成本研发完善的激励体系。

问:用户会多次使用我们的产品吗?

答:用户如果使用产品次数不多,要做的自然就不是用户留存或活跃,而是抓紧时间让他在的时候把他转化了。激励体系更偏向是一个“养成型”的体系。

小练习

回想一下自家产品,套用以上的问题,预想在建立自家产品的激励体系中可能会遇到的问题以及有可能的解决方案&天花板。

三、如何建立用户激励体系

还是从之前提到的底层逻辑出发《运营进阶:用户激励体系底层逻辑剖析》      ,金字塔从下往上看:

首先,梳理价值

价值是双向价值:用户价值to产品,产品价值to用户

用户对产品的价值,在激励体系里,指向某些关键用户行为,稍后直接截图说明。而产品对用户的价值(或者说用户需要用积分/行为兑换的价值)。

从大类来说至少分两种:产品自身可提供的价值、外部价值(指与产品功能/服务不相关的)。

下面说说可以从什么角度挖掘激励体系给用户的价值:

上图归纳总结出的一些思考维度和辅助思考的问题,在初期挖掘价值时,大可跟着上表的维度走。

另需要说明的是:产品内可提供的价值不一定就比外部价值更便宜,有时候为了挖掘一个满足用户需要但用户不愿意为之付费的价值,也会挺耗费人力/金钱。

例子:

下面以京东付费会员体系、keep会员&成长&积分体系、飞猪激励体系 的价值内容为例,巩固一下上面的思维点(付费会员体系与会员激励体系有差异,但是用付费会员体系去拆解价值,笔者认为会更加丰富一些)。

说完产品价值to用户的挖掘维度,下面简单说说用户价值to产品 的挖掘。

例子(某宝叠猫猫&淘金币 的用户任务列表):

其实对于用户价值这一层,基本就是列举所有你想让用户做的行为就可以了。

想要让用户做的行为,大致来说有以下分类(归纳项,并没有穷尽):

然后,梳理连接层

这个层面,要考虑如何连接刚刚说到的两种价值,常规来说有以下三种:

  1. 直接联系:有一些特别有价值的行为,会直接对标奖励。常见如邀请新人即得XX现金等。
  2. 积分联系:用户通过行为获得积分,再使用积分去兑换价值。(常见为积分体系)
  3. 成长值/层级联系:用户要达到一定层级(累计了一定成长值),才能得到该层级所能提供的奖励。(常见为成长体系)

以上述三个大方向为基准,然后还可以从 频次、时间 去细分规划连接。

例子:

用户浏览页面A 10秒 可以获得10积分,每天可3次。

用户分享活动给好友,好友点赞可获得 10积分,每天5次。

至于什么行为价值多少积分/多少成长值,建议以预算(上限)和 结果行为价值 为依据,使用行为漏斗逐步往前推算。同时,后期再根据数据反馈(多长时间多少人获取多少积分花费多少成本)取调整行为对应的积分值或商品对应的积分值。

最后,表现层

表现层的变化是相当丰富了。

从诱导因素上分,表现层分为:积分体系、成长体系、 荣誉(勋章)体系等。不做具体介绍,有兴趣可翻看文章:《运营进阶:用户激励体系底层逻辑剖析》

从玩法上来看,就相当千变万化,根据主要目的,产生若干玩法,以分值/行为 为连接项,以最终利益为主要吸引点,诱导用户去完成行为。

例子(积分体系):

先了解背景:

(下图依旧是归纳逻辑,并非不重不漏,欢迎补充或纠正)

积分体系想要做的,就是使用奖励为吸引点,以积分作为桥梁,促进用户完成某些必要行为,培养用户使用习惯。所以就玩法而言,变化通常产生在如何让用户获取和消耗积分上。

常见的基础版本有:任务+商品列表

这里就简单的表达了,有什么奖品,需要多少积分,你可以通过做什么来兑换积分。做任务获取积分,兑换商品消耗积分。而进阶版的,游戏化体验,让用户获得积分。

这里就取某宝的例子:

叠猫猫

天猫农场

天猫农场

淘金币

甚至还有养成型的,大致就是 你可以云养一只宠物,他可能需要粮食、清洁、医疗等等,而每一种工具,都需要用虚拟货币兑换,要获得虚拟货币,只能完成一些任务行为。

大概想象一下,把 青蛙旅行 的你蛙儿子放到积分体系里需要您养成,你除了需要每天登陆收割作物,还需要完成一系列特定行为,为你蛙儿子添置旅行工具等等,这种形式会比简单的任务+商城有趣很多。

还可以多利用积分做活动,搭配多个场景使用,丰富积分获取和消耗途径,如:

玩法还有很多,且若积分体系搭建完善、商城奖励吸引、积分感知价值高,就可以用积分来做各种活动的奖励,怎么玩,都只看运营人员的想象力了(还有技术支持)。

另外,笔者本人比较信奉的一点:满足平台主KPI需求的活动,打组合拳比打单一玩法更好一些。

比如说:以留存为目的,可能很多人会做简单的连续签到,但其实签到其实可以有很多变种,基本就是鼓励用户每天过来做什么,比如说农场浇水、步数兑换、学习打卡等等,都属于一种促每天登陆的形式。

打组合拳的优势在于:这种玩法触动不了用户,总有另一种玩法可以触动TA;通过整体组合玩法来拉高留存,而不是将希望寄托在一个活动上。

四、其他必要步骤

  1. 数据监控
  2. 风险控制

这两块不细讲,数据上尽量加大颗粒度,像运营一个常规产品一样观测用户每一步转化。风控方面主要控制总体预算以及谨防羊毛党。

写在最后

曾经建立和运营一个产品的激励体系,由于行业内有竞品引入了激励体系,所以被要求同步引进。引进之初数据显示体系内的用户比一般用户的留存更高,产生价值行为的次数也更多。

但是到了后来发现,体系属于一个烧钱的状态,不烧钱对用户的刺激度降低,烧钱又容易影响平台利润,到达一个尴尬的局面。最后发现其实用户无需在平台付费、用户留存低且单个价值行为给平台的收益低。所以就用户特征而,并不是完全合适做激励体系的(当然如果产品在增长阶段需要烧钱拉新拉留存就另当别论)。

所以,也希望我们在建立激励体系前,还是多思考产品状态用户特征是否合适。

 

本文由 @安徒生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很厉害,在做这个需求,这篇文章给我很大思路

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  2. 优秀!

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