内容分发的三个节点:用户、内容本身、话题

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节点,吸引用户聚合导致成为各信息的汇集点。用户因节点而聚集在一起,并可以通过节点获得更多信息。那么,内容分发具有哪几个节点呢?

关于节点这个词,来源于《用户体验要素》,书中这样说到:

信息架构的基本单位是节点。节点可能对应任意的信息片段或组合——它可以小到是一个数字(比如产品的价格),或者大到是整个图书馆。我们要处理的是节点,而不是页面、文档或组件。

节点,吸引用户聚合导致成为各信息的汇集点。用户因节点而聚集在一起,并可以通过节点获得更多信息。

内容是什么?内容是互联网产品里的血肉。在内容社区里,他主要是指用户UGC,包括原创、发言、评论等一切行为产生的痕迹。

内容是社交社区类产品用户进行交流的载体, 内容分发的本质是为了让用户更高效率的获取想看的内容,也就是内容的匹配度。

内容的获取主要有这么几种途径:

  • 第一是推荐,编辑推荐个性化推荐热度推荐等,用户被动接受算法对用户偏好的猜测;
  • 第二是搜索,用户有明确或比较明确的内容获取目标,有很强的目的性;
  • 而第三种,则是用户的主动探索,用户通过各种方法主动对产品进行使用及探索,获取自己感兴趣的内容,并通过点赞、评论、收藏、关注等行为与该内容产生关系。

第三种方式由于是用户主动的行为,往往会保证内容获取的高效率。

网络效应下,节点起着链接信息的作用。我认为在第三种内容获取途径下,内容获取有这么三个节点,他们是:用户、内容本身、话题。

用户

作为社区的基础,用户不仅是内容生产者,还是有效的内容分发节点。按照用户之间关系的不同,又可以分为两种:单向关系和双向关系。

(1)单向关注,且用户双方在信息分发上的地位并不平等,为单向关系。通过“关注”功能,可以沉淀所有被关注用户生产的内容。这类用户主要以有较高知名度的公众人物、各细分领域KOL和优质内容创作者为主。

以微博为代表,聚集了大量大V和各中小V,普通用户通过关注他们,把他们作为信息源,也就是内容分发的节点,进行内容获取。

对普通用户来说,以核心用户为内容获取的节点,往往可以更加高效和精准的获取内容。我喜欢打篮球,在我偶然间在b站发现了一个喜欢的风格视频时,我会点开up主主页看过往视频,还不错点个关注,可以大概率保证今后该up主的视频都是我喜欢的内容和风格。高效和精准,是普通用户所需要的。

对内容生产者来说,保证稳定、持续、优质的内容输出,可以帮助他们获得一定的粉丝基数,商业化和一定的舆论影响力。

(2)而双向关系则以社交为主,用户在内容分发上的地位是平等的。

以微信为例:所有好友之间的关系都是平等的,你可以发朋友圈,我也可以发朋友圈,正常权限下,我们都可以查看并对对方的朋友圈产生互动行为。同样,“好看”也是典型的以用户为节点进行内容分发的操作,我可以获取由我的好友推送过来的内容。

我们把思维发散,可以把用户当做一个个节点,用户之间的关系把所有用户联系在一起,这就是网络效应。信息通过用户及用户之间的关系进行分发、传播。

当然对于用户关系理解还有不同,我们对比一下微信和知乎。

微信,典型的“朋友的朋友不是我的朋友”。微信的熟人关系链,社交关系相对封闭,微信用户的所有关系网络都是通讯录中加上的好友,而朋友的朋友就不在我的关系链中了(不包括共同好友)。

在体现在多个功能中,比如:朋友圈,我们仅可以与我们的好友产生互动,而看不到非我关系链中好友产生的互动及内容;再比如:订阅号,我们只可以看到已订阅的内容,并只能够和内容发布方产生互动,留言区与其他网友过过眼缘罢了。

知乎呢,应该是“朋友的朋友可能是我的朋友”(朋友非现实朋友)。当然这是因为开放的社区环境。我们可以查看知友的动态,可以查看知友关注的好友,以此可以获得更多垂直领域优质用户和内容。这种开放的社区环境,可以把用户的节点作用更大程度发挥。

总结以用户为内容分发的节点,有以下优点:

  • 内容获取及时,高效,高质量;
  • 通过关注,用户之间产生关系,有利于关系链的沉淀,关系链有着无限可能;
  • 内容会反应该生产者的水平和态度,提醒用户及时进行关系链的管理和更新。

内容

内容作为信息交流的载体,本身也是内容分发的节点。

我们回想在朋友圈看见一片好文时的举动。点开阅读,哇写得真好,忍不住点个在看,有感触会写写留言参与互动,分享给朋友,赞叹于作者的内容还会找到作者主页,去把历史文章读个遍。钱先生说,鸡蛋好吃,不必去寻找母鸡。可在互联网时代,我们有太多办法去寻找到下蛋的母鸡并吃到更多好吃的蛋。

以上,就是内容本身的节点作用。通过一个优质内容,会自发进行分享及相关内容生产,并获取更多相关内容。

再看bilibili,弹幕的产生不仅是用户自己的互动,也是对内容的认可和二次生产。更多的信息聚集到优质内容这里。

我们把内容作为节点放在互联网这个大的网络里面。每个内容都链接到了各种其他内容,比如互动评论、相同主题内容、同作者其他内容。不同的是,优质内容会链接到更多更优质的其他内容,并极大地刺激用户产生消费及分享行为。

所以,大多数的内容创作者都还是相信内容为王的,这秉承了一个基本道理,人们喜欢看好的内容,虽然对于好的定义各不相同。

互联网还有很多基本玩法都是在以内容为节点进行信息传播,比如:引流,大号进行内容流量分发,使小号的信息得到大量曝光,获得流量。所谓裂变,文案和各种附加价值提升内容的吸引力,得以多次转发。

优点显而易见。优质内容是突破圈层的,可以获得大量曝光和更多流量支持,快速成长。难点则在于如何定义好和持续稳定的输出。

话题

话题是什么?我们先不说话题,我们谈一下另一个名词——圈子。

以百度贴吧、豆瓣小组为代表,通过一个主题,吸引同好人群聚集在一起。使用过贴吧的同学都知道,贴吧每个吧之间没有太大联系,每个吧都是独立的。他们有不同的吧规,不同的交流方式,不同的梗。所以各吧之间存在壁垒,信息难以流通。这就是圈子,每一个圈子都是一个较稳定具备一定社会形态的社群。

那么话题呢?

好像也是以一定的主题进行人群聚合。不同在于,话题通常有着较高的自由度,可以是热点,可以是琐事,可以是感想。这保证了较高的信息流通性和用户活跃度,常常被用来打破圈子之间的信息封闭。通过一个个话题,我们可以高效的获取大量同类型内容。

简单来说,除了产品形态,圈子和话题大概只有颗粒度和自由度的不同。内容分发是一个如何保证内容匹配度的问题,颗粒度越小,越能精准把握那一部分人群进行精准的内容生产及投放,高匹配度带来高互动及内容生产积极性, 正向循环。

如果把圈子or话题作为节点组成一个网络呢?会发现他们之间并没有好的连接点,但一个人会属于多个圈子,以用户来作底层联系,圈子大多是相对独立的聚集起某一个群体。

内容流通不是问题,内容的高效聚集就可以保证圈子和话题会是重要的内容分发节点。

圈子+话题的模式常见于现在的各大内容社区。如:bilibili、微博等产品,有着庞大复杂的内容量,为了是用户更高效率精准的获取内容,对已有的内容进行分类,产生了各种圈子,类贴吧模式。如b站分区、微博超话等产品。与此同时为了打破圈子之间内容的不流通,除了个性化推荐,话题有极好的作用。

话题有着类似内容标签的作用。在发送微博时添加话题标签,则意味着参与该话题讨论,并可以在该话题下可以检索到所发送的微博。B站不仅给用户动态加上话题,还可以给视频加上标签,每一个话题和标签都是一个新的内容聚合。

总结

总结“圈子+话题”有以下优点:

  • 内容精准投放,对用户来说社群较高的相似度会有较高效率的内容获取;
  • 打破圈子的封闭性,促进内容流通;
  • 话题聚集的高效性与优质性,如热门话题的产生。

以上,我们总结了关于内容分发的三个节点,即用户、内容和话题。

 

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题图来自正版图库 图虫创意

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