电商导购运营解析之首页/搜索目录

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首页与搜索目录作为站内导购的关键角色,对它们的运营可以说是相当重要了。本文中,笔者为我们介绍了电商站内导购产品运营的内容点和架构事项。

以往在听某些大V讲解怎么做好一个产品,如何成为一名合格的产品经理这种话题的时候,听着就感觉跟玄学一样,云里雾里,似懂非懂。并不是不认可人家的成就和观点,只是这些观点并不能给我带来收获。套路千千万,干货人人有,但并不是谁都能消化吸收“为我所用”。So 今天就着互联网站内的相关产品给大家说一说产品-电商站内导购产品运营的内容点和架构事项,当然也不一定也能“为你所用”。

站内导购,顾名思义就是让用户从进入你的网站或者app开始,就有意地引导和说服用户产生点击、加入购物车、直至付款下单这样一个目标导向的产品和运营角色,这些页面和模块承担着虚拟导购的角色。它们也承担着不同的任务和功能,那么我们就抽丝剥茧,了解一下站内导购类产品那些门门道道。

一般我们将产品导购也页面分为多个模块,从页面上分为:首页,搜索&列表页,频道页这三类。其中频道页包含的种类较多,比如社交内容频道、分销频道、类目频道、会员频道等。每个频道的功能基本上都是按照流量转化漏斗进行优劣好坏的评价的。我们一个一个说。

一、首页

首页作为一个电商的门户,承载着全站几乎所有的流量来源,任何用户进入到商品详情页几乎都要经过首页。

作为一个购物网站的门面,这里是承载销售任务的急先锋。是站内活动曝光,内容发布最前沿的展示渠道。几乎站内所有的频道页面,几乎所有的重要的广告,几乎所有的个性化热销爆款都会在首页有入口或者坑位曝光。

用京东首页举例,正常情况下国内的电商布局基本上与此类似,或者说是各家网站相互“借鉴”的结果。同时中国消费者也逐步习惯了这种布局板式。亚马逊是例外。

当然针对首页板式审美都是有差异的,比如国外部分消费者喜欢简洁明了,突出单品与搜索模块。这与大陆地区板式审美是有较大差异的,大家可以欣赏下中东地区某本地电商app可见一斑。

目前国内主流电商首页的排版趋势大致可以分为如下几个模块:

  • 首页轮播
  • 主要频道页icon入口
  • 个性化内容banner
  • 个性化频道推荐banner
  • 类目楼层banner
  • 个性化单品推荐瀑布流

每个模块中依照顺序和重要性的不同放置在不同的楼层。在经过一段时间的数据验证之后,一般会将UV价值最高的排序靠前,所谓UV价值即:点击该模块的UV产生的平均GMV 计算公式为:

GMV/UV

除去主要频道页的icon入口和个性化单品推荐瀑布流以及类目楼层banner外,其余的模块产生的流量都会出现因为呈现的内容变化而产生点击率波动较大的现象。主要考核点如下表。

这些波动性较大的首页资源模块,往往有专人负责维护与考核,且在各个位置都有数据采集埋点方便查看首页流量的来路去向与成交转化。所以,负责首页导购或者首页产品运营的同学每天都需要对资源位的排期,对首页各个模块的uv价值进行评估,每天都需要观察首页点击报表来调整自己的首页运营展示策略。

二、搜索&列表

搜索和列表页两者我们分开来谈,木有耐心的同学建议强行耐心的看看,当然如果觉得对你没有帮助直接跳过。

列表:也称为类目,也叫商品分类表。即一个电商网站商品的类目分类表,作用类似于超市的陈列货架,所有的商品在这里分门别类,供用户浏览挑选。展示的是网站内最齐全的商品集合。以京东为例下图就是列表页。

那么列表页也分为前端列表和后端列表。上图为前端列表,即消费者可以看到的列表;那么后端分类即消费者看不到的列表。意思即商品编辑在上传产品时选择的类目。由于商品类目在后端越精细越好,这样能够更好地让供应商选择商品的种类,给大家看个图吧,一目了然。

有时候网站的商品往往是纷繁复杂,同时前端类目呈现的资源有限,且为了便于管理,往往需要有一个中间层来承接类目信息。且便于编辑与维护。那么前端类目就是用来执行此功能的,类目运营可以根据自己的需求更改前端类目的名称或者新建类目,仅仅需要将后端的映射关系更改即可,这样操作起来就更加便捷与灵活。

那么列表页是给客人进行逐层查找与筛选商品服务,搜索则是给用户提供精准快速查找服务的。

搜索是目前国内电商流量与销售的重要入口,或者说是主要入口之一;同时也是为零售平台广告盈利的重要手段之一,如淘宝的钻展,直通车等营销工具。我们首先了解一下站内搜索的考核指标。

那么搜索导购运营也同样是遵循着流量转化漏斗逐层衰减模型的规律,从搜索到搜索结果页面,再到详情页、加入购物车、下单付款。这几个环节流量属于逐层衰减的模式。搜索导购运营的工作也是围绕这些环节来展开,最主要的目标是减少各个环节的衰减,让更多的流量下沉至之后的环节。从而提高销售转化的目的。最主要的运营点在于搜索结果页的运营。如下三点:

  1. 搜索结果页展示效果(包含页面格局优化,泛词图片分类,无少结果呈现样式等)
  2. 搜索结果页商品排序优化
  3. 搜索结果页筛选项优化

以上这些优化的目的就是提高用户在搜索结果页这一层的点击概率,尽量吸引用户点击搜索结果页的商品,使其进入到商品详情页。从理论上讲,如果想让用户产生消费,几乎肯定需要让用户进入到详情页,否则成交转化的几率会微乎其微。从绩效考核的角度讲,将流量引入到商品详情页后,搜索的职责就已经达到了。

在众多的产品导购运营中,搜索运营的技术含量是明显高于其他的运营,一方面这涉及到搜索流程和技术关键词的分词、匹配、召回等各个环节。因此搜索产品运营一方面是运营,另外一方面是搜索技术与算法配合迭代的产品角色。其中搜索的相关运营细节将会在下一章继续更新详细剖析一番。

频道页包含众多,其中较为典型的是具备单一品类特性的类目频道,比如超市,服装,生鲜,电器,3c等,也有近2-3年新生的社区内容频道;比如京东的发现频道,苏宁的榴莲频道等等;具备营销特性的频道:聚划算,拼购,大聚惠诸如此类。还有基于销售联盟的频道,比如淘宝的淘宝客、苏宁的推客、京东的销售联盟等。目前各家大型电商都建立了自己独立的分销app。其作用可见一斑。由于频道页的分类众多,其每种分类都有不同的运营策略,因此我将会在之后的文章中逐一进行描述与解答。敬请期待!

#专栏作家#

作者:王欢,微信:wanghuan314400,运营小灰一枚。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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