产品经理对活动运营要了解到什么程度?看这个就够了

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在公司里产品经理可以说什么都要懂一点,要懂点技术和开发沟通数据库设计,要有审美和设计师K效果图。同样地,产品经理也需要对运营活动的流程有一定的了解,这样才能在和运营同事沟通的时候理解对方的诉求和目的。

笔者曾经在某新媒体公司负责千万级粉丝公众号的运营活动策划,在这6个月的过程中逐渐把这项工作规范化、模板化,希望达到规划工作流程、提高工作效率,加强工作成果的目标。

以下为笔者对这段工作的总结希望能对大家有所帮助!

文章架构:

活动前

活动的主题

选题:进行一次活动前首先要进行选题,确定活动的主题。

一般情况下重大节日和全国性热点事件是我们的首选目标,因为这两类主题的活动用户参与率会更高,首先就避免掉了活动无人问津的情况。

例如对于母婴类产品来说母亲节、儿童节是一年中进行运营活动的最好时机,在大氛围的带动下用户对此类话题和活动会产生更多兴趣,参与活动人数也就更多了。

而对于热点时间来说对于效率就更加重要,一般热点事件发生后的5天之内如果能上线相关的活动还能享受到最大的流量红利,这时候我们就需要以效率为主,在规定的时间之内尽力做好质量即可。

(实验证明父亲节活动效果一般,甚至稍逊于春节主题的活动。)

我们在母亲节时选定了下面几个主题:

  1. 不好意思直接和妈妈说说的话,在这唱给你听
  2. 最难忘的,是那些年妈妈做的菜
  3. 花式祝福,不走套路!

最终结合母亲节的节日属性是比较温馨、适合煽情的感觉我们选择了主题1。

玩法:

确定了主题后我们要继续设计活动的玩法和内容,一般来说可以分为两类:内容类和互动类。

内容类即文字漫画形式,主要以感人/搞笑/走心为主,通过触动用户内心实现转发和活动扩散。

互动类对技术要求较大,常见的形式有问答评分类、情节故事类、AI人像类等等。

这类活动对技术要求较高,开发成本较大,一般比较难实现几天内快速上线。主要以利诱实现用户转发和活动扩散,如8人点赞领取礼品、10人砍价0元拿,拼团等等形式。

(设计玩法的时候如果是在微信生态内要注意不能违反微信的规则,否则活动链接会被微信拦截)

玩法上我们尝试过智能生成宝宝长大后的照片、通过回答问题生成宝妈该拿的年终奖等形式,一般来说新颖的技术扩散能力比较强,但是扩散能力最强的还是走心的感人内容。

用户的行为动力

这项内容我认为是整个运营活动中最关键的一环,即一个活动最核心的问题是用户为什么要来参与你的活动?这项活动的吸引力在哪里?

答案可能是情感共鸣、可能是有利可图。

如果选择前者那么内容的质量一定要苛求完美,如果选择后者那么一定要计算好成本和收益的比率,找到公司能承担的成本和用户获取效果之间的平衡点。

此项内容我会组织专门的评审会议来确定。切忌不要用自己的想法来完全代入用户的想法!!!

如上面提过的母亲节活动,主题1的用户行为动力可以描述为下面几点:

  1. 节日气氛
  2. 对妈妈的感情
  3. 内向的人群不好意思直接和妈妈说我爱你,但是这里提供了另一种表达爱的方式。
  4. 活动后悔评选出10个最佳表白用户,发放XX酵素10件。

活动中

书写准确详细的活动方案

在活动主题和玩法都确定之后,并且用户的行为动力评审也通过之后,我们就需要写一份详细准确的书面方案来交付给相关开发、设计人员了。

在说明具体内容写说明之前我先说一个细节,就是此方案一定要通过邮件发送并保存凭证,否则后续在他人环节出现问题的时候无法明确责任,那么这个锅就智能活动策划者来背了……

书面活动方案的内容我认为需要5个部分,分别是:

1. 活动主题:已经确定了,写上即可。

2. 开始&结束时间:明确活动最佳开始时间,开发和设计任务必须在开始时间之前完成,否则热点事件的热度下降之后再开始活动效果会大大下降。

3. 具体流程:写明活动玩法的具体规则,例如满足XX条件给与XX奖励、奖励发放时间等等。

4. 开发需求:相当于一份小需求文档,主要为了让开发人员知道需要做什么。

5. 设计需求:需要什么插画、海报图在此处写明,可以画一份简单的原型交付设计师。

根据测试效果快速修改方案

在活动顺利开发完成并经过测试改掉BUG之后,我们要做的不是直接投放给全量用户,而是只拿一小部分用户进行测试。

查看用户在哪一步的流失率最高,测试文案转化率、页面跳出率,测试时间1天即可(前提是产品的用户数量足够),然后迅速进行优化再投放给全量用户。至于部分投放怎么实现程序员会给出解决方案,我们只要提出要求即可。

一般新媒体公司除了主营的微信公众号之外还会有一些粉丝数量在几万的测试号。在活动正式开始的前一天可以在测试号上先进行,例如我们曾经只把一个按钮的文案由“获取结果”改成了“查看我的年终奖”把整个流程的完成率提高了8%。

活动后

成本计算

活动结束后(如果你不是负责人的话,那就是活动方案确定之前),要统计本活动的全部成本。

即使你是负责人那么一些成本较高的活动也需要向公司高层汇报决策,这个时候一份详细的数据能够帮助你大大提高活动方案通过的可能性。更能让你在活动效果不好的时候不至于被解雇!

一般成本会包括以下方面:

  • 人力成本
  • 宣传渠道成本
  • 奖品成本
  • 物流费用

一定要写明每个新用户预计获取成本和总成本,还要向公司高层确定本次活动封顶的成本是多少,即使活动效果很好也不能无上限的进行下去,因为后续的留存和羊毛党将会是又一大难题。

活动效果

在总结活动效果的时候有一些大家都懂的小技巧:

在活动效果较好的时候比较简单,我们只需要写出来具体的数据就可以了,例如:

  • 公众号吸粉人数&文章阅读量
  • 小程序获取用户数
  • 拉入社群人数
  • 加个人号好友人数
  • 总交易额
  • 毛利/净利

总之尽可能地说明你通过这项运营活动为公司获得了什么好处。

在活动效果不太好的时候也可以写一些其他方面的收获,例如:

  • 获取用户行为数据
  • 用户画像更清晰
  • 进行了品推对公司的品牌形象进行了宣传
  • 在潜在用户群内留下了好形象

这些收获并不是虚假的欺骗,而是真正有意义的东西,我们可以通过用户行为数据进行更准确的用户画像,明确产品用户群体,这样对之后的推广是很有好处的。

方案复盘

行为动力总结:

  • 通过评审的行为动力的转化率是多少?
  • 测试后改进的方案效果怎么样?
  • 有什么共同点?怎么抽象成方法论?

数据分析:

  • 那个页面跳出率最高?
  • 哪句文案转化率都高?
  • 用户对什么奖品最感兴趣?

以上是我在6个月工作中的一些总结,希望能对读者朋友们有些帮助。

 

作者:杜昭,微信:17611113635,微信公众号:设计的威严

本文由@杜昭 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 由于本人只进行过短短六个月的运营相关工作,所以很多见解和总结比较肤浅,局限性也较大,仅供各位同学们参考,具体的工作之中还需要同学们具体分析。欢迎大家批评指正。

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  2. 运营是我的弱项,得恶补

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  3. 活动目的都没写进去,为什么还这么多人叫好 你们这么业务吗

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    1. 感谢指正,可能行文思路不太一样,或者说习惯了新媒体公司唯一的活动目标~

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  4. 万能的产品经理,啥都需要懂

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  5. 收藏了!

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  6. 好文~

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  7. 这么快又发新文章了?输出很高啊

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  8. 求大佬联系方式,一起交流下设计问题

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  9. :lol:

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  10. 运营活动也能做测试吗?求大佬发下具体方案

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  11. 产品经理也需要懂这个吗?

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  12. 很详细的流程,产品经理确实要什么都懂哈哈

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