市场推广人必读,你必须要掌握的5项嗅觉和能力

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看过很多营销类的书籍,发现都是上个时代的产品。传统的推广,换句话就是做广告,推广是把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体(报刊、广播、电视、网络)广告让更多的人和组织机构等了解、接受,从而达到宣传、普及的目的。

但是时代在变,移动互联网时代的推广是一门苦力活,不像传统时代,只需要将文章写出来,找媒体发布即可。如今的时代,各种媒介,每一个渠道你要提供的传播素材都不一样,每一个渠道面临的人群都不一样,每一个渠道传播数据都不一样。作为一个合格的推广人,你需要监测和评估每个渠道的传播效果,实时的调整文字、图片等素材。

笔者作为一名从业7年以上的品牌推广老兵,对于具体的推广方法就不讲了,我主要从思维转变和趋势判断的角度,和大家一起交流交流,移动互联网时代的推广人员,需要具备的嗅觉和能力。

基本功:能够2小时快速写一篇文章么?

面试市场推广类职位的时候,文案能力是一个基础能力,一般都要看看应聘者写过的文章,看看风格。见过的几类文章,一般有3种风格:

  • 第一种是记者文体,俗称新华体,有明显的格式讲究,标题党(很吸引人的标题),这类文章很侧重于讲故事,一般内容较多,3000字左右,这种适合人物专访;
  • 第二种是所谓的小清新文艺范,以女作者为主,写点服装、美食、旅游类的软文,找这种人准没错;
  • 第三种是目前的互联网体,侧重于观点、数据,符合互联网的传播口味,文章1000字左右,短小精悍,观点清晰。

写这种文章,我问过不同的应聘者,一般要多长时间,有的说要2天,一般的要6小时到一天。我能做到的是2-3小时一篇软文,一般1500-2000字左右。

怎么能做到这么快,又能保证质量呢?

  • 首先搭框架。在写之前,先规划好标题、大致几个观点。
  • 其次搜集资料,填充内容,将一些数据和信息,整理好,二次加工,填充在写好的框架里面。
  • 最后,就是顺文章,改细节,对文字加以修饰和补充完整。

简单三个步骤,可以快速的出一篇软文稿件。当然,人物类的深度稿件,可能耗费的时间稍微长一点。但是总体的方法都是一样的。

跟着热点事件学推广

我在两个单位的工作经验,都培养了我非常关注社会热点的事件。在湖南卫视芒果V基金担任品牌总监期间,基金的本身职能就是配合湖南卫视的节目、栏目做公益活动支持,加上2012年时候,新浪微博的火热,基本上,芒果V基金的对外品牌推广就是围绕热点的人物和事件来做,一方面热点来自于湖南卫视的节目,制造的话题和明星,另一方面是及时关注新浪微博的热门话题和热门微博,针对各种话题及时的做出各种策划。

如今我身处一个互联网创业公司,没有了背后强大的资源支持,很多传播都需要自己去做,而且还需要付费。导致一个时间段,非常的不适应,从原先的高举高打,到现在的零启动,宣传没有基础用户,导致没有任何反应,心理落差会很大。恐怕这也是很多BAT的员工出来创业也会有的感受吧。

但是在做竞品调研的时候,还是能学习到很多互联网打法。其中互联网公司使用最多的就是公关热点的炒作,甚至是联合炒作。比如阿里旅行的“去阿”,去哪儿,携程、途牛等都相继炒作。比如360儿童卫士,不仅仅是利用热点,还善于制造素材,利用强大的公关和传播能力,制造热点,多半与民生和老百姓关心的话题有关,容易被转发,被议论。如春运高峰期,他们在火车站炒作一个父亲给孩子戴了防丢手表还不放心,还要用手铐铐住孩子防丢。这样一个话题出来之后,加上360浏览器、安全卫士的推送,很快就会发酵形成社会热点。

同样的,优衣库事件、刘翔退役、李娜退役等等,只要和名人、热点、综艺节目有关的热点,都会有一大批公司及时跟进。

此外,热点事件的公关和炒作,还需要多角度的解决和复盘,来帮助读者认识到事件的来龙去脉,在复盘的过程中,其实也是在做推广。如同,你会觉得很多MBA教科书和教授讲的案例都很厉害一样,这些都是一种推广方式。

公关热点事件的炒作和跟进,需要长时间的积累,尝试,包括敏锐的洞察力和预测能力。建议初学者,可以尝试先做资料搜集,复盘别人的整个过程,然后依葫芦画瓢,尝试着几次小规模的,从中找到感觉和门道。在合适的时间,配合一定的投入,做一次成功的有影响力的热点事件出来也不是什么难事。

广告代言人很贵?有便宜的模式!

广告和代言人,这个我单独拿出来讲,是因为我觉得有必要,又没有必要。要看你公司现在的状况。

在湖南卫视的时候,做公益,找明星说句话,占个台、录个视频,觉得理所当然。但是到了互联网公司之后,发现明星代言的成本极其高昂,高达几百万一年,而随着互联网的发展,越来越多的公司开始不再选用明星做代言,或者开始创新广告代言人的方式。

这里要重点讲3类广告代言人。

  • 第一类是利用企业自己的创始人或用户做代言,典型的是陈欧的聚美优品,格力空调的董明珠,还有选择用户来做代言的,比如梦洁的“家”广告。
  • 第二类是目前移动互联网的一种创新模式。让明星参股公司,然后免费利用明星资源去做社会化营销和推广。最典型的是达令电商和鹿晗的案例,还有明星star VC,黄晓明、李冰冰、任泉投资的坚果投影仪。
  • 第三类也是一种创新的资源互换模式,或者叫分享经济模式。比如我要拍一个广告片,我不去找明星拍,我去找几个APP的创始人,告诉他们,我们要拍一个有创意的广告片,在哪里哪里会播,给你一个机会,把你拍进去,介绍你是XX APP的创始人,你在片子里面只要给我们代言就行。这种是一种很讨巧的方式。因为用户和观众很多是这些APP的使用者,很容易有代入感。

如果你的公司不是土豪,那么请参考以上三种方式,用一些创新的方式去做。如果是土豪公司,那以上的方式就更好了,更是可以拿来作为经典案例来执行和包装,还可以作为教科书和MBA讲堂的学习案例。

把握早期红利,成为大V不难!

我的一个观点是,做推广的,不能只把自己做成一个内容生产者,然后付费找渠道帮你做传播;而是要把自己做成一个平台或者媒体,最好能够在社会化媒体上建立自己的自媒体渠道,我的公司和产品新闻,一部分付费去找外面的渠道帮我发,一部分能够用我们的自媒体去外发。而且要努力把自己的自媒体有意识的打造成一个大号。

这些年,各大平台都陆续开通了媒体开放平台,鼓励自媒体的发展,如今日头条、百度百家、搜狐、网易、腾讯、一点等等,这是给做推广的一个大号的机会。

而且最重要的是要学会抢注,占据早期红利!这些媒体开放平台在早期的时候,都会有很多红利,账号少用户多,还有官方帮你推荐扶持,想一想微博大号的诞生,就是这个道理。一定要时刻关注大平台的信息,社会化媒体不仅仅只有微博微信,而且随着互联网发展,一定会有新的平台替代他们的地位。保持敏锐的嗅觉,很重要。

下一站爆发:年轻人的兴趣社群

社群经济,大家都知道的案例可能是罗辑思维,罗胖子怎么在微信公众号上聚集了上百万粉丝,然后通过卖东西来赚钱。这个是已经被说烂了的案例了,大家可以百度一下,看看案例。

有个微信公众号叫做“颠覆式创新研习社”,是酷六的创始人李善友创办的,把酷六卖掉后,在中欧商学院做起了教授,他对社群经济有很透彻的研究,写了好几篇长文章,深度剖析了社群经济的模式以及案例。

社群从早期互联网时代的“论坛”进化而来,到了移动互联网时代,有了很多新的呈现形式。比如微信群,比如APP妈妈圈,比如手机QQ正在全力打造的“兴趣部落”。

从推广的角度,一是可以从社群的角度,组建自己的用户群,二是可以利用现有的社群来合作做推广。社群集中的一般是最精准的人群,减少了我们传播过程中的损耗,转化率较高。

最高级的模式,就是面向你的用户,和他们一起打造社群,然后社群里面反馈的信息等,又能反向的反馈到产品开发上和推广上,相辅相成,相互促进。比如,手机QQ打造的兴趣部落,一些大的部落,聚集的粉丝已经上千万,其兴趣号也可以像微信公众号一样推送消息,试想,微信公众号如此激烈竞争情景下,如果通过兴趣部落合作,转化率是不是更高!

 

作者:杨浩。某互联网创业公司公关总监,7年以上品牌推广经验,百度阅读平台认证作家,《从零开始学推广》社群发起人。个人微信号:yanghaoad。

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