(万字长文)基于用户全生命周期管理的数字营销生态架构建设思路

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如何做好全渠道的用户经营,是银行面临的一项挑战,这篇文章里,作者便基于银行用户的全生命周期管理运营逻辑,对如何解决整体的用户经营问题、如何搭建数字营销生态架构做了思路阐述,一起来看一下。

该文首登于《零售银行》2024.03月刊,本文为原稿篇,与刊登文有细微差异,其整体逻辑不变。

在银行数字化的浪潮下,如何基于数字化能力做好全渠道的用户经营是银行面临的一项重点且持续的工作,笔者研究的是基于银行用户的全生命周期管理运营逻辑,匹配活动运营策略、用户运营策略进行延展,通过协助银行建设权益体系、营销中台来解决整体的用户经营问题。

根据市场调研结果,银行的数字化转型已经进入了快速发展的阶段。这一转型涉及从总行到分支行的策略和布局的统一,旨在实现全业务、全客户、全渠道、全流程的数字转型。这意味着银行正在积极应对市场的挑战和机遇,通过数字化转型来提高业务效率、提升服务质量、降低成本,并为客户提供更便捷、更个性化的服务。

在这个转型过程中,大型银行在技术投入方面占据了主导地位,它们投入了大量的资金,约占营销收入的3%,并已经基本完成了线下网点智能化转型、业务线上布局、数据治理等转型初级阶段的工作。这些工作的完成不仅提高了银行的运营效率,也为后续的数字化转型打下了坚实的基础。

此外,银行非常重视内部数据的打通和业务流程的贯通。它们从业务价值链和用户体验的角度出发,构建了一体化的业务中台,以支持前台的快速创新和响应市场需求。这种做法有助于提高银行的业务创新能力,使其能够更好地满足客户的需求并获得竞争优势。

同时,银行的数字化转型正在向智能化升级。智能工具在营销、运营、风控等领域得到了充分应用,这不仅提高了银行的运营效率,也为银行提供了新的业务机会。例如,通过智能工具的应用,银行可以提供个性化的服务,从而更好地满足客户的需求。

最后,银行更加关注生态建设。它们通过生态场景建设将金融服务融入客户的日常生活中,这不仅提高了客户的体验度和满意度,还为银行提供了新的业务机会。例如,通过与合作伙伴合作,银行可以将自身的服务融入到客户的消费场景中,从而更好地满足客户的需求并获得竞争优势。

针对不同客户群体,银行需要充分考虑其年龄、收入、职业和金融需求等因素,以提供个性化的服务和产品推荐。以一二线城市年轻客群为例,他们更倾向于在线购物、使用电子支付方式,关注社交媒体和娱乐,重视健康和生活方式,热衷于消费数字科技产品,同时也愿意在旅游和体验消费方面投入。

在行业关键因素方面,银行需要关注合规要求、技术和数据的处理能力、竞争压力等方面。同时,金融科技公司和传统银行在数字化转型方面各具优势,银行需要不断提高自身数字化能力,以保持竞争优势。客群特征及客户需求:银行客户群体多种多样,包括个人、中小型企业和大型企业。客户年龄、收入、职业、金融需求等各不相同。我们在针对指定客群进行运营时,会充分考虑不同客群的消费喜好和金融喜好。

同业和异业竞争者已经在数字营销领域投入了大量时间和资源,许多银行已经推出了数字银行应用和服务。银行需要不断提高数字化能力、提供个性化服务,以保持竞争优势。金融科技公司通常有更灵活的创新能力,但传统银行在信誉和合规方面具有优势。

总的来说,数字营销在银行业中已成为一项关键战略,吸引广泛的客户群体。然而,银行需要应对合规、技术、竞争等多种挑战,以确保数字化项目的成功。成功的数字银行需要不断改进其产品和服务,以满足不断变化的客户需求。

一、整体框架建设

建设线上用户运营链路,打通MAU到AUM的转化链路,通过对用户生命周期的拆解,将运营指标及产能指标进行梳理,在用户旅程的不同阶段提供不同的解决方案策略。

我们可以将整个用户运营的流程分为获客、活客和留客三个阶段,并在不同的阶段针对银行不同的运营指标和产能指标做出反应,针对用户,分析生命周期,搭建权益体系,建设用户场景,并且在整个框架建设完成后,会进行不同活动的运营策略调整,活动评估、用户评估等对应数据化建设,对用户参与进行整体数据洞察,通过用户标签、行为标签、价值分析、消费分析等来驱动后续营销策略,从而实现用户的精准营销。

在用户经营过程中,紧密围绕用户生命周期管理进行运营策略定制,根据不同银行的目标用户特征、产品属性等。在整个运营框架中,依赖于营销中台及数据中台能力,帮助银行用户经营策略快速落地。下面将以用户经营策略应用侧面来阐述内容。

二、活动运营策略定制

熟练掌握银行最新的线上活动,并有系统地输出福利与活动方案,能够在不同节点上刺激客户,从而实现客户流量到客户价值的转化。然而,许多银行的问题是,他们的客户活动虽然轰轰烈烈、优惠力度大,但客户流失也很快。这主要是因为活动缺乏连续性,没有把握“获客——活客——留客”的核心逻辑,因此无法培养客户的依赖感,也无法实现客户资产迁移的最终目标。

为了解决这个问题,银行需要制定具备连续性和核心逻辑的活动方案,确保活动能够持续吸引、活跃和留住客户。同时,通过线上活动的精准推广和场景优势,提高营销经费的利用率,促进客户的活跃度和深度参与。这样不仅可以提升客户的满意度和忠诚度,还能够逐步实现客户资产向活动行的迁移。

1. 基于用户生命周期的连续性活动

想要激活客户,首先活动必须具备一定的连续性,把握“获客——活客——留客”的核心逻辑,让客户不断参与,才能不断增强客户粘性,最终为激活客户奠定基础。

如:获客阶段:

1)新客见面礼活动,例如:

  • 借记卡账户开户30天内的新客户,最高领取60元新客见面礼(数字权益);
  • 数字人民币子钱包开通30天内的新客户,最高领取30元数字人民币红包权益;
  • 开通个人养老金账户的新客户,可获得80元的新客见面礼(数字权益)。

2)MGM类型裂变活动:组团、砍价、老带新等等;例如活动规则:三人成团并体验财富产品即可领取礼品。推荐人可为新 / 老客户,添加客户经理企业微信参加拼团活动,推荐两名全新客户成功参团并完成指定财富任务,可到网点领取价值 150-500元不等的礼品。礼品先到先得,选完即止。

3)厅堂获客,现场权益活动:现场大堂经理进行业务推荐,可通过手机端直接为客户进行权益发放,如现场办理信用卡,可选择180元的不同数字权益。

活客阶段:

权益活动:固定时间节点,以权益领取为主要活动形式,针对不同级别客群提供不同的权益服务价值体系(详见下方“权益体系设计”内容)。

节点活动:

第一类以节日节点为主要宣传点,融合匹配节点的创新交互活动,例如春节适用点爆竹,求福签等;端午适用赛龙舟,中秋适用切月饼等等,叠加互动玩法,从而借着节日热点培养用户活跃习惯。此类活动覆盖面小,选择以快速上线,玩法简单的互动类游戏为主。

第二类以月度或者季度进行固定时间的节点活动,培养用户固定时间点的活跃行为,例如耳熟能详的红色星期五、最惠星期三、农情久久等皆以固定日期为核心宣传点,一次培养用户的活跃行为。

积分类型活动:推出积分兑换礼品、优惠券等活动,鼓励客户使用银行产品或服务。

留客阶段:

  • 资产提升:领取参与券——资产达标晋级(领券当月 / 次月)——激活奖励(领券 T+2 月的 5 日),多匹配积分、数字权益如视听、美食权益,不同级别晋级所获得的数字权益皆不同;
  • 产品转化:通过对客群的标签化分析后联动理财、贷款、信用卡等不同的产品,做到产品推荐前任前面,和合适的产品推向适用客群,并匹配相对应权益,增加转化率。如针对信用卡活跃用户可以进行信贷类产品的营销活动;代发客群进行合适理财活动的推动等等。

2. 基于用户持续参与的周期性活动

主题类型营销活动,与品牌充分联动:

主题活动的最大特点是长期持续,深挖用户场景,培养用户习惯,从而达到对存量客户的持续性促活及动账,当经过1年左右时间及投入的情况下,打造了专属银行特色的主题活动,可以吸引潜在新客户,其主要目的有:

  • 提高用户忠诚度: 银行通过提供特别的、有吸引力的活动,可以增加现有客户的忠诚度。这些活动让现有客户感受到被重视,从而更有可能持续使用银行的金融服务。
  • 合作伙伴关系: 银行通常与其他商家、品牌或服务提供商合作,以提供折扣和特价优惠。这样的合作有助于建立长期合作伙伴关系,为客户提供多样化的消费选择。
  • 市场营销和品牌推广: 主题活动是银行的市场营销工具之一,通过活动推广,银行可以提高自身品牌的知名度和认知度。
  • 促进消费: 这类活动可以刺激客户在特定时间内消费,例如购物或用餐,从而促进商家的销售额,进而促进经济增长。

数据收集: 银行可以通过这些活动收集用户消费数据,了解他们的购物习惯,从而更好地定制金融产品和服务。

以简单的固定金额秒杀活动为主要引线杀,结合丰富的权益产品,覆盖用户吃喝玩乐行等需求,结合“动账、消费、拉新”等定向指标,开展首单好礼、达标好礼、邀请好礼活动,打造用户权益消费记忆点,品牌标杆效应显著。

针对不同客群选择差异化触客方式,站内+站外协同,并进行站外品牌宣传资源的合理引入,站内手机银行首页多入口展示、日常消息中心提醒、APP弹窗、客群专区轮播图推送等。站外总行/省行/分行公众号推广、各网点线下宣传、行内工作人员私域宣传、短信通知、电话通知等,品牌门店物料展示、公众号推文、社群、朋友圈广告等。

  • 策划层:根据银行目标客群分析客群行为习惯及接受度较高品牌更易转化,同时将营销活动包装成标杆性主题,更易出圈打入用户心智形成惯性营销;
  • 运营层:根据项目指标进行监测,在可控范围内根据数据反馈并进行调整,同时提供节点、用户时长、留存反馈;
  • 工具层:利用现有营销可配置工具部署,撬动客群转化协同帮助完成银行指标。

养成类型营销活动,形成用户成长激励体系及任务流量聚合效果:

  • 选择和养成:用户首先在应用程序或平台上选择一个虚拟的生物,可以是树、动物、宠物或其他生物。通过一些任务机制让用户负责照顾和培育这个虚拟生物/植物。
  • 目标设定:用户需要设定个人目标,与所养生物的成长或健康有关。这些目标可以包括定时喂养、锻炼、学习新技能、保持健康等。
  • 周期性和时效性:活动通常以一定周期内进行,用户需要在这个周期内达成他们的目标。如果目标没有完成,虚拟生物可能会受到影响。
  • 奖励机制:当用户成功完成目标时,他们会获得奖励,例如虚拟货币、经验值、成就或装饰品。这些奖励可以用于改善虚拟生物的生活条件或提升用户等级。
  • 社交互动:用户通常可以与其他参与者互动,分享目标、进展和经验。这种社交互动可以增强用户的责任感和动力。

基本的玩法规则和核心逻辑:

用户注册并选择一个虚拟生物/植物。设定目标,如每日喂养宠物/给植物浇水等、每周学习新技能、每月保持锻炼等。当用户按时完成目标时,他们会获得奖励,如金币或经验值,以提高虚拟生物的幸福指数或成长。用户可以使用奖励来购买食物、装饰品或其他物品,改善虚拟生物的生活。如果用户未能达成目标,虚拟生物可能会陷入困境,促使用户更加努力。并可以与其他用户分享他们的虚拟生物,竞赛、交流和互相鼓励。

这个活动的核心逻辑在于将用户的目标与虚拟生物的幸福或成长联系起来,以激发他们保持参与并达成目标。这种通用性的玩法可以应用于各种不同的养成类活动,从养树到养宠物,以帮助用户培养积极习惯和业务粘性。

案例:中国银行“福仔云游记”案例分析

中国银行作为国内领先的金融机构,一直致力于为客户提供优质的金融服务和产品。近年来,中国银行在数字化转型方面取得了显著进展,通过创新和创意,推出了一系列深受客户喜爱的营销活动。其中,“福仔云游记”就是中国银行在2022年推出的一项特色活动。下面笔者将对“福仔云游记”进行详细的案例分析,探讨其背景、目标、实施过程、效果评估和经验总结。

背景介绍:“福仔云游记”是中国银行在2022年推出的一个大型营销活动。在此之前,中国银行已经成功地举办了多次线上营销活动,如“福仔云游记+随机立减”活动,这些活动在客户中取得了良好的反响,有效地提高了客户的参与度和粘性。为了进一步扩大客户群和提高业务量,中国银行决定在原有活动的基础上推陈出新,打造一个全新的营销活动。

目标与定位:“福仔云游记”的目标是在原有活动的基础上,进一步提高客户的参与度和粘性,同时增加客户的资产和金融产品的转化率。为此,中国银行将目标客户定位为具有一定购买力和投资意识的年轻人和中年人,他们注重财富管理和资产增值,同时希望通过便捷的线上服务来管理自己的资产。

实施过程:

活动策划:“福仔云游记”采用了以线上游戏为主要形式的营销活动。活动通过设置丰富的场景和关卡,让客户在玩游戏的过程中了解中国银行的金融产品和服务。同时,活动还设置了丰厚的奖励,以吸引客户参与并提高他们的粘性。

宣传推广:为了扩大活动的知名度,中国银行通过多种渠道进行宣传推广。首先,银行在官方网站、手机应用程序和社交媒体上发布了活动宣传视频和图文信息。其次,银行与各大网络平台合作,通过广告投放和内容合作等方式进行广泛宣传。此外,银行还通过客户经理和微信公众号等渠道,向目标客户推送活动信息。

活动流程:“福仔云游记”的流程包括以下几个环节:

  1. 注册报名:客户需要在活动页面上填写相关信息并注册报名。
  2. 玩游戏赚福仔:客户可以通过玩游戏来赚取福仔积分,积分可以用来兑换奖品或享受优惠。
  3. 兑换奖励:客户可以在活动页面上兑换各种奖品,如现金红包、电子产品等。
  4. 分享邀请:客户可以通过分享邀请码给朋友,邀请他们参与活动并获得额外的奖励。

效果评估与经验总结:“福仔云游记”活动取得了显著的效果。据统计,活动期间共有数百万客户参与其中,客户的参与度和粘性均得到了显著提高。同时,通过活动,中国银行的资产和金融产品的转化率也得到了有效提升。这一成功得益于以下几点:

创新的活动形式:通过将金融产品与线上游戏相结合的方式,打破了传统营销活动的模式,吸引了大量客户的关注。

精准的目标客户定位:通过深入了解目标客户的需求和喜好,制定了一系列针对性的营销策略和活动方案,提高了客户的参与度和粘性。

多渠道的宣传推广:通过多种渠道进行宣传推广,扩大了活动的知名度和影响力。

全场景类营销活动,形成生态内不同任务闭环:

全场景类营销活动是一种通过构建虚拟或线上场景来展示银行的各类营销活动入口,以增强用户互动和参与的营销活动。

  • 虚拟场景构建: 银行为活动构建一个生动的虚拟场景,类似于清明上河图,包括城市景观、建筑、街道、商店等。这个虚拟场景可以在线上应用、网站或移动应用中呈现。
  • 任务点或触点: 在虚拟场景中,设置多个任务点或触点,代表不同的营销活动入口。每个点都有与之相关的活动、奖励或促销内容。
  • 用户互动: 用户可以在虚拟场景中导航,点击不同的任务点,了解和参与不同的营销活动。他们可以与场景互动,与其他用户交流或分享。
  • 奖励和互动: 参与者完成活动或任务后,可以获得奖励,如积分、优惠券、礼品或折扣。这些奖励可以在虚拟场景中使用或兑换。

三、客户权益体系设计

银行设计权益体系的关键是要确保权益与客户需求相匹配,激励客户选择银行的产品和服务,并建立长期的客户忠诚度。这也有助于银行维持竞争优势并提高客户保留率。

  • 明确定义目标:银行需要明确定义他们的权益体系的目标,包括吸引新客户、提高客户忠诚度、提高交易量、提高品牌知名度等。
  • 目标客户群体:银行需要确定权益体系的目标客户群体,不同客户可能有不同的需求和偏好。
  • 权益种类:银行需要决定提供哪些类型的权益,以满足客户需求。这可以包括金融权益、购物权益、旅行权益、健康权益等。
  • 权益的价值:银行需要确定每个权益的价值,例如积分值、折扣额度等。
  • 权益营销:银行需要有效地推广权益体系,确保客户了解并知道如何享受这些权益。
  • 监测和优化:银行应该定期监测权益体系的效果,根据数据分析和客户反馈来不断优化和改进权益的设计。

1. 客户权益体系设计四大核心

1)形成系统化的客户权益体系:系统化的客户权益体系是银行客户权益体系设计的关键。这个体系应该以客户需求和市场变化为导向,结合银行的业务特色和优势,制定出具有差异化和个性化的客户权益方案。同时,这个体系应该具备稳定性和可持续性,能够随着市场变化和客户需求的变化进行动态调整。

2)在构建系统化的客户权益体系时,需要考虑以下几个方面:

  1. 全面了解客户需求:通过市场调研和数据分析,了解不同类型客户的需求和偏好,为制定差异化的客户权益方案提供依据。
  2. 制定明确的权益方案:根据客户需求和银行业务特色,制定出具有差异化和个性化的金融权益和生活权益方案。金融权益方面可以包括优惠利率、优先服务、专属理财产品等;生活权益方面可以包括跨界合作、会员特权、文化娱乐等。
  3. 建立有效的实施机制:为了确保客户权益体系的有效实施,银行需要建立一套完善的运营机制,包括客户信息收集、分级分层管理、权益分配与调整等。
  4. 持续优化和完善:客户权益体系需要不断优化和完善,以适应市场变化和客户需求的变化。银行可以通过收集客户反馈、定期评估等方式,不断完善和优化客户权益体系。

3)赋予客户权益体系的银行品牌化概念:客户权益体系是银行品牌形象的重要组成部分。在设计和实施客户权益体系时,需要将银行品牌形象融入其中,以提升客户对银行的认知度和忠诚度。具体来说,可以从以下几个方面入手:

  1. 品牌定位:明确银行品牌定位,突出银行的业务特色和优势,将品牌定位与客户权益体系紧密结合。
  2. 视觉形象:设计出符合银行品牌形象的视觉元素,如LOGO、字体、颜色等,将这些元素应用于客户权益体系的宣传和推广中。
  3. 语言风格:运用符合银行品牌形象的宣传语言风格,如专业、严谨、亲和等,以提升客户对银行的信任感和好感度。
  4. 服务体验:通过优化服务流程、提升服务质量等方式,打造良好的服务体验,让客户感受到银行的专业性和关怀感。

4)形成有逻辑的宣传逻辑,提炼客户权益体系的亮点与规则:宣传是银行客户权益体系推广的重要手段之一。为了更好地吸引客户关注和参与,需要形成有逻辑的宣传逻辑,提炼客户权益体系的亮点与规则,结合时令热点及权益特色设计成宣传册、海报、折页等宣传材料。具体来说,应该从以下几个方面入手:

  1. 提炼亮点:将客户权益体系的亮点进行提炼和总结,突出银行的业务特色和优势,吸引客户的关注。
  2. 明确规则:明确客户权益体系的规则和流程,让客户能够清楚地了解如何获取和使用权益,提高客户的参与度和满意度。
  3. 设计吸引人的视觉效果:运用符合银行品牌形象的视觉元素和语言风格,设计出吸引人的宣传材料,如海报、折页等。
  4. 多渠道宣传:通过多种渠道进行宣传推广,如银行官网、社交媒体、线下网点等,提高宣传效果和覆盖面。

2. 权益体系设计应避免的误区

1)在设计客户权益体系时,应尽量避免权益方案在短时间内发生较大变动。这不仅会使得客户难以适应和理解新的权益方案,还会影响他们的权益兑现。特别是当一个方案刚实施不久,就又推出一个新的方案时,会导致前期达标客户的权益兑现周期变得较长,影响客户体验。

2)宣传物料制作问题:

如果银行在推广客户权益体系时,使用各种形态各异、质量参差不齐的宣传物料,这不仅无法在客户心中树立统一的品牌形象,还可能使客户对银行的品牌产生质疑。银行应该制定统一的宣传物料制作标准,并加强对宣传物料的审核和管理。

3)客户权益体系规则过于复杂,如果客户经理无法清晰地解释客户权益体系的规则,或者客户无法理解这些规则,那么这个权益体系就很难得到客户的认可和参与。所以在设计客户权益体系时,应尽量简化规则和流程,以便客户经理能够轻松理解和解释,也便于客户理解和操作。

可以制定一些简洁明了的宣传材料,如海报、折页等,以便客户经理进行推广和宣传。同时,也可以通过线上或线下的方式,为客户提供咨询服务,解答他们的疑问和困惑。

3. 权益设计技术方案

当前我司权益体系设计方案中提供包括但不限于如下几种形式的权益领取方案,可进行不同客群及不同场景下的交叉组合选择:

  • 直充/卡密形式直接领取
  • 权益包组合形式(单选/多选)
  • 积分兑换权益礼包(适用于财富及以上客群的权益兑换形式)
  • 叠加互动类型权益领取(叠加营销工具如盲盒、九宫格、福袋等等)

前端设计方案:

搭建统一的前端权益平台,按照银行既定的用户等级进行设计,整体设计要应对用户端展示清晰,清楚认知到到下一级别的权益内容,交互简单,分类清晰。

如:

  • 在会员等级对应下方展示权益内容,简单直白;
  • 初期设多品类权益,用户根据自身喜好选择兑换,如视听娱乐、出行、美食等;
  • 在常规权益下方防止产能性权益活动如进阶礼、推荐礼或者是特殊金融服务,比如信用卡、出国金融等相关内容;
  • 私行客户权益价值高,可采用积点方式,方便兑换想要的高端权益,如差旅高端客群可自由选择贵宾厅,喜欢运动的客户可选择高尔夫/马术等。

案例一:某行权益设计体系

下面来介绍一下浦发成长体系的整体内容:

整个浦发成长体系共分为16个等级,按照总资产来划分,而关于总资产的定义是按照用户上月的浦发银行日均金融资产,包含存款、专项理财、国债、开放式基金、靠浦e投、银行保险等。其中暂未包括直销银行购买的理财、信用卡溢存理财等产品。

V4等级即可在次月10日10点起,即可在“惠生活”专区领取爱奇艺、搜狐、优酷、腾讯等各家视频会员月卡一张,每月限8万份。目前整体流量情况保证当日峰值约为10W人次,而权益一般5分钟内即可领完。到了V8等级可在“悦生活”专区领取对应权益,一般为咖啡茶饮、加油、美食、健康等权益类数字商品,在V12等级以上进入“享生活”专区,采用积点形式,由客户自行兑换高端权益,权益集中在视听娱乐、高端出行、健康、养生、家居几类,基本按照1个月1个积点进行发放。

到VVIP1等级也就是私行客户,以健康尊护、教育咨询、法律咨询、礼宾服务此类权益为主,以尊享体验作为该等级用户的权益体系建设。

除了不同等级的权益差异,也会匹配不同类型的活动,从一般客户的进阶礼、推荐礼以及出国金融到首达标贵宾礼,不同等级会显示不同的权益及活动活动,从而增加用户的粘性。

在整个落地执行过程中,充分利用数据化网格建设赋能整个生态体系的建设,通过各个交互节点的埋点,在用户交互过程中通过算法定义用户行为标签,细化用户特征,反向赋能该用户营销动作,在经过充分的数据沉淀和建设后,对于指定客群的营销可定向展示,定向传达,通过计算给与不同类型用户不同的预算投入,从源头降本增效,并做到有效传播和触达,从以前的广撒网到后面的用户精细化运营提供动力。

本文由 @Coco 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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