品牌合作人要求升级后,短视频创作者如何正确运用小红书?

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短视频承载着更多的内容密度,实现了更高的内容匹配度,为品牌营销带来了更多机会。如何实打实地把握住机会呢?

当一个行业尤其是内容行业发展壮大的时候,总是避免不了一些低俗、低质内容的诞生。前几天卡思数据发布了一篇关于小红书《品牌合作人平台升级说明》的文章,文章主要分析了发布公告之后对内容社区造成的冲击,以及KOL和MCN机构该如何应对。从某种程度来说,小红书做出此举不仅净化了内容社区的环境,也提高了用户的体验。

小红书从2013年开始,慢慢地已发展成为最大的国民种草平台之一,现在月活可达到4989万台(数据来源:艾瑞)。为什么小红书能够在竞争激烈的社交和电商领域中分得一杯羹,逐渐成为最大的内容分享型APP呢?短视频创作者又该如何正确运用小红书?

一、黑马升级独角兽,小红书的社区+电商之路

小红书创立于2013年6月,2014年1月转型深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区平台,同年12月上线电商平台进行变现,以社区为基础,借助海量用户和数据沉淀,覆盖美妆、护肤、母婴、居家等品类。

截止2018年10月,小红书的用户已经达到1.5亿,月活达到4989万,90后和95后是最活跃的用户群体,其中女性用户群体占比高达90%,而这也是小红书这几年发展较快的原因之一。因为女性用户的社交基因较强,乐于分享,乐于种草。

品牌合作人要求升级后,短视频创作者如何正确运用小红书?

▲小红书月活数据截图

小红书的主要壁垒在于它的社区建设以及强大的UGC功能,我们都知道用户去小红书的基本需求就是寻找各种攻略以及其他小红书用户的种草笔记等等,那么为什么小红书能够建立如此强大的内容社区呢?我认为有以下几点原因:

1. 小红书产品用户自带分享属性

小红书用户中,女性用户数量大于男性用户,这也就意味着小红书天生自带传播属性,因为女性用户相比男性用户更乐意于种草和分享,这提高了小红书社区的内容产出。

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▲小红书用户画像基本属性图

2. 小红书有全面专业的内容产出者

小红书内容社区前期冷启动的时候主要是吸引明星博主入驻,比如像范冰冰、迪丽热巴、赵丽颖等这些一线明星博主,这些明星自带粉丝效应,可以将粉丝的注意力带到小红书。现在小红书的内容产出者主要由以下部分组成:

1)一线明星博主(范冰冰、迪丽热巴、赵丽颖)等;

2)各个垂直领域的KOL(李佳琦、办公室小野)等;

3)小红书官方的产出内容机构(视频薯、校园薯)等;

4)普通用户;

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▲小红书用户层级图

这样的内容创作者的布局可以很好的给用户内容的选择,满足用户对小红书社区中内容的需求。

3. 小红书的品牌推广策略

小红书很清楚是哪些用户在使用他们的产品,因此在品牌推广这方面选择赞助了创造101和偶像练习生,这两个综艺节目的用户画像与小红书的主要用户群体重合度极高,可以精准触达目标用户群体。所以在预算一定的情况下,小红书的品牌推广效果可以达到最好。

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▲小红书用户画像图

4. 开设线下体验店,回归用户体验

线上购物的缺点就是体验感较差,所以很多品牌都开设线下的体验店,体验店的目的并不是在于售卖,而是提供一个唤醒消费者的场景。

比如三只松鼠品牌,三只松鼠开设了很多线下的体验店,但是鼓励消费者在其电商下单,三只松鼠只是提供了一个消费场景,给用户全方位的消费体验。

2018年6月6号,小红书在上海静安大悦城也开设了一家体验店,用户看中哪个商品,只需要扫码即可看到用户对产品的评价以及相关笔记等,这也体现了小红书独有的笔记功能这个优势。

品牌合作人要求升级后,短视频创作者如何正确运用小红书?

作为国民种草平台,小红书也存在一定的问题。2019年4月16日,北京青年报刊发《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》,引发社会关注。在小红书的APP上,输入“烟”字进行搜索,页面提示有9.5万条“笔记”,排名第二的关键词是“女士”,排名第三的是“女烟”。16日下午,小红书已经下线了所有提及烟草的笔记。

所以,在保证笔记数量的前提下,小红书也应该做好对内容质量的把控,不仅要在内容上提供给用户参考,更要保证内容的权威性。这样才能维护好用户的体验。

二、短视频创作者如何正确运用小红书?

短视频承载着更多的内容密度,实现了更高的内容匹配度,为品牌营销带来了更多机会。在短视频风口之下,品牌宣传语为“标记我的生活”的小红书,在内容的的展现形式方面,似乎也应该将一部分运营重点转向短视频方向,寻求更多机会,其中vlog这种形式十分符合小红书的调性,利用vlog进行品牌推广可以有以下几种方式:

1. 主题故事定制

情感是缩短消费者认知的最快路径。品牌可以通过制定相关的主题故事进行推广,引起用户情感上的共鸣。

2. 品牌展览

比如这几天在上海举办的sneaker con,作为最大的球鞋展览会,这个盛会不仅仅吸引了很多知名的球鞋博主去参观,也吸引了很多明星前去参加。

3. 产品测评

很多时候,消费者并不相信品牌方的自我宣传,他们的购买决策更多取决于各个权威机构或者是知名博主。比如在手机性能评测方面,比较权威的评测机构zealer,每次新品手机发布的时候,zealer都会全方位的评测这一部手机,并且给消费者参考的意见,所以在有相关新品发布的时候,可以找相关的博主试用商品并发布评测视频。

4. 品牌体验

著名广告圈内自媒体人姜茶茶曾经与衣二三合作拍过一个广告。广告的主要情节是姜茶茶参观衣二三的洗衣工厂,并亲自喝了衣二三的洗衣水,来证明整个工厂的卫生情况。这其实就是品牌体验的一种有效方式,通过TVC的方式来让消费者感受到产品的品质和安全。

以上提供了一些借助vlog进行品牌推广的思路,而小红书也已经开始了相关的推广工作。旗下内容账号“视频薯”中,有关于各种栏目的vlog,与此同时,小红书也开始了招募vlogger的工作,从而丰富社区UGC关于视频类笔记的产出。

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那么,什么类型的视频适合在小红书平台播放呢?

由于使用的用户群体大多数是女性,小红书给用户的印象是笔记上关于美妆、美食以及女性偏爱的内容较多,但事实上小红书作为一个UGC社区平台,逐渐向多元化内容平台转化,基本覆盖了用户日常中的多种需求。所以,不能单单地把小红书定义为一个女性种草平台,它其实已经是一个正在壮大的多元化内容平台。

基于此,我们可以从以下几个方向在小红书上进行视频内容创作:

1. 产品测评类:产品测评类视频更能拉近与消费者之间的距离,并且也可以让用户全方位感受产品的效果。

2. 美食制作类:小红书上的美食制作大多是图文的表现形式,用户很难学会美食的制作过程,所以通过视频来记录美食效果会直观。

3. 线下打卡:小红书有一个功能,就是可以看到附近的用户在做什么,我们可以通过在景点、饭店、酒店等地点打卡来标记生活。

小红书已经开始在短视频上展开布局,但是也面临着一些问题,比如用户想分享一个小红书视频到微信平台上,并不能直接将视频缓存到本地,而是只能通过微信小程序进行传播,这在一定程度上丧失了朋友圈这个流量入口。

小红书能够在“社交+电商”的领域里做出成绩,并且成为占据一席的独角兽,说明其产品定位以及运营策略是正确的。在短视频如此火爆的时代里,小红书也应该尽快布局,通过短视频赋能,为用户提供更多方面、更加权威的内容。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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