思考自媒体现状,如何做头条号的用户运营

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今日头条是北京字节跳动科技有限公司开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户推荐信息,提供连接人与信息的服务的产品。那么,如果我是今日头条的运营,该如何做好头条号的用户运营呢?

一、战略层分析

1.1 平台

(1)平台定位

今日头条旗下媒体/自媒体的内容创作平台。

口号:你创作的,就是头条。

亮点:

  1. 注重原创——头条强调原创,独有的消重保护机制。
  2. 智能推荐——智能算法,流量分发,快速获得大量移动阅读用户。
  3. 广告收益。

(2)入驻门槛

门槛较低,符合要求的国家机构,媒体,自媒体填写相关资料都可进行申请。

个人使用体会:提交相关身份资料后,关联了我的微信公众号当天晚上就通过了,所以门槛相对比较低的,申请也很便利。

(3)头条号现状

据今日头条公告显示,截至 2018 年 3 月,头条号帐号总数已超过 150万,每天发布60万条内容。

根据2018今日头条创作者大数据的发布,今日头条创作者们共发布了 16467 万篇文章,总字数达到 1599 亿个。视频总数量为15328 万个视频,总时长达到了 42418 万分钟。

数据显示,90 后最关注的帐号是@美食作家王刚,80 后最关注的帐号是@陈翔六点半,70 后则最关注@张召忠。

在喜爱的创作者方面,南北也有不小差异,南方用户更关注@一禅小和尚、@李永乐老师和@李子柒,而北方用户则更关注@梁宏达、@马未都和@papi酱。

数据来源:今日头条数据

头条号的自媒体运营者以文化,娱乐的参与者更多;内容热度上,娱乐和时事新闻类的内容关注度更高。

1.2 市场

(1)市场分析

随着互联网的高度发展和用户消费需求的不断升级,自媒体走向内容专业化,形式多元化,视频社交化,由UGC走向PGC。特点:专业垂直领域,特定受众,内容推荐智能化,更高变现潜力。

我国目前自媒体主要平台有微信公众号、头条号、微博、百家号、搜狐号、企业号等。据统计,截止2018年11月,各类自媒体号总注册数约在3155万左右,其中微信公众号,以超2000万的注册数,占据整个市场超6成份额,从业人数呈不断增长趋势。

数据来源:虫果微媒

(2)用户画像

数据来源:克劳锐数据

女性占比较大,年龄集中在18—34岁,用户群体偏年轻化;区域主要分布在东部沿海地区。

二、内容组织形式

2.1 内容形式

图文信息,视频信息,

2.2 内容来源

主要有三种:

  1. UGC,用户原创内容;
  2. PGC,专业生产内容,由头条官方创作,组织,管理;
  3. PUGC,专业用户生产内容,这类用户又细分为三类,一类是头条从其他MCN平台邀请而来的达人团队;一类是头条自己培养的达人用户,最后一类是明星KOL,利用明星的影响力,带来一大批粉丝用户。

2.3 内容种类和数量

就目前头条号的内容来看,除去推荐一栏,涵盖娱乐,科技,健康等32个话题,基本上可以囊括用户爱好的话题。

2.4 内容推荐机制

内容推荐形式:首页feed流;

内容推荐机制:算法推荐,流量分发。

三、头条号用户运营

3.1 头条号作者的挖掘获取

(1)从今日头条的内容消费者中挖掘有潜力的创作者,进行培养

这类用户的操作行为虽然主要为内容消费,但也存在发布UGC的行为,一般具有以下几个特征:

  1. 原创内容
  2. 某一垂直领域爱好者
  3. 内容质量高且优
  4. 有一定的发文更新频率

那这部分用户,是有可能成为一个优质创作者的,平台可以对这部分用户有一定的激励和专门的push,比如,向用户推送头条号的申请:

“申请成为头条号自媒体作者,可享广告收益,文章打赏等高额收入,门槛低,收益高,如果你想成为一个原创创作者,快来申请加入吧!”(文案是随便举的例子)

对于部分不了解头条号这个平台的用户,需要直接告诉用户头条号对他们的价值—收益高,原创得到保护,垂直创作的氛围;而对于已经有一些了解的用户,则通过推送,激励,促使他们申请成为头条号用户。

(2)站外传播

通过优质内容的站外分发,建立起垂直领域的活跃氛围,能让目标人群留下来生产内容,参与创作。对于优质内容的站外分发,主要可以从这两点出发:

1)社交媒体的传播,如微信QQ微博

鼓励诱导用户进行分享,今日头条目前用户本身可以进行分享的渠道有:多闪、朋友圈、微信好友、钉钉、QQ空间、QQ好友等。

2)信息推广渠道的传播,像今日头条的一些合作渠道等等

(3)从其他MCN平台邀请达人团队入驻

例如今日头条已经推出的“MCN 合作计划”,对外全面开启 MCN 机构接入合作,平台将为 MCN 机构提供更好的创作环境和更丰富的变现手段,帮助 MCN 更好更快成长。

(4)明星KOL

利用明星的影响力,带来一大批粉丝用户。

一方面引进明星代言,明星自己都使用更有说服力;另一方面寻找发掘在各个领域有话语权和影响力的KOL。比如活跃微信群、QQ群的群主、企业家、某个垂直领域的专家、行业达人、记者……这部分的用户往往是优质内容的生产者,通过引进KOL可以提高文章的创作质量,进而鼓励其他用户也不断提升自己的创作水平。

(5)降低内容创作的门槛

鼓励用户进行创作,就要让用户有“我也可以创作”的意识,扩大分享创作用户体量。一方面是头条号申请的门槛,一方面是文章发布的门槛。

3.2 用户分层

核心业务指标:头条号为内容型创作平台,主要关注点在于用户的创作参与度,将指标具体化,可以为:最近一次登录距离当日的天数;一个月内登录次数;一个月内产生的内容数。

最近一次登录距离当日的天数:

一个月内登录次数:

一个月内产生的内容数:

将这些指标综合起来,可以得到,R5F5M5基本可以肯定是平台的核心用户,他们保持较高的登录频率和创作频率,而R1F1M1就基本可以确认这个用户要么已经流失了,要么是一个非常边缘的用户。而再往下细分,又可得到R5F4M3,R1F5M2…..针对这些不同等级的用户,制定不同的运营策略。

3.3 核心作者维护

(1)社群维系

通过建立社群,将优质作者,核心用户拉到群里进行专门的维护。有活动专门在群里进行推送提醒,节假日的问候等等。

(2)资源倾斜

内容推荐,品牌推荐,给核心作者更多的流量分发,更多的推荐量和曝光量。

(3)情感关怀

比如节假日的时候可以给这部分的核心作者寄去一些小礼品,节日问候等,让用户体会到平台的用心和关怀。

(4)线下活动

比如在周年庆的时候组织核心用户过生日,或者策划一些线下产品体验活动。头条号目前我了解到的一些线下活动像服务商电商交流会,见·面头条财经,作者交流沙龙,LIVE学院等等,通过举办这样的线下活动可以体现对头条作者的重视和培养。

(5)标识,证书

给核心用户制造一些稀缺性,差异化的对待,比如特殊的标识,头条号我目前了解到的标识就只有加V和不加V两种,在这方面是否可以丰富一下等级机制,比如用户分别处在不同阶段下拥有不同的标识。

3.4 鼓励作者不断产出优质内容

(1)垂直领域

建立起垂直兴趣的活跃氛围,大家在各自擅长或爱好的领域产出的内容质量会更优一些。

(2)培养明星用户/达人

可以挑选一些在垂直领域文章质量比较高,专业性比较高的用户,培养成为明星用户,内容消费者可以在各个兴趣领域里关注到这些明星用户,进一步促使用户提升内容质量和专业度。

(3)有效的激励机制

要想让用户源源不断地提供优质内容,就不能忽视对每一个优质内容提供者的维护,要抓住他们的心,这个时候就需要有一定的激励措施。

①作为一个创作者都希望自己能够被认可的,所以“被推荐”是一个很大的激励,被推荐的可以是用户的账号,比如头条搜索用户点进去最上面就是推荐一栏;同时被推荐的也可以是用户的作品(文章/视频),这个就由头条的算法机制来进行流量的分发。

但是也会有这样一个问题,在内容越来越多的现状下,如何平衡流量的分发而不降低创作者的积极性,是我们面临的一个挑战。

②成就感和知名度

当一个用户的观点文章得到很多人的赞同,并且不断创作出的内容质量都比较高,可以给予竞争图谱、等级、称号 、身份标签、点数 、成就勋章 、排名等等这些常见的激励措施。

比如头条现在有的措施:可以获得认证,加V等。一定程度上都是对用户产出优质内容的认可和肯定,并且给予他们与众不同的荣耀。还有就是@头条号的首页经常会有一些“点名表扬这XX个头条号”,“致敬这一万个头条号”等等这样的板块,通过官方的鼓励和表扬,一方面可以提高这些作者的知名度,一方面可以大大激发作者的热情。

③物质激励

目前头条号的变现方式有三种:用户打赏,头条广告,平台的补贴。

这些让用户能够切实体会到物质的收入,并且文章质量越高,看的人越多,可以获得的打赏和广告收入就相应的会越多,所以可以激励用户提高文章的质量,提高发文的积极性。

④马甲号运营

这个策略可以针对一些头条号的新用户,还没有粉丝基础,点击率观看量比较低的用户,比如去内容下方进行点赞评论转发等等操作,这样在用户心里,说明自己生产的内容得到了大家的认可,自己的作品还是有人看的,有人喜欢的。

(4)热点话题,活动

可以通过营造活动和热点话题来鼓励用户参与创作,刺激用户生产内容。通过发起有趣的,能引起共鸣的话题讨论,吸引用户来分享自己的经历和观点,产生内容。

青云计划

头条号平台的青云计划,优质账号享分成。是直接的物质奖励,可以极大促进创作的积极性。

②公开课,培训课程

通过邀请优质作者代表或大咖做分享,演讲等,给其他头条号作者提供干货技巧分享,以优质作者带动其他作者。

③高级功能

原创,双标题,优化助手,加V认证等高级功能,给作者制造特殊感。

④签约计划

有看到一些创作团队招募写手的,一般这类的写手比较专业,产出的内容相对也比较高。

⑤其他写作活动和话题

写作比赛,例如:国风计划,有奖征文,还有一些热点话题:全民聊高考,赢取万元大奖;夏日美食季,赢取千元大奖等等。

⑥打击标题党,谣言,虚假信息等低质内容,提高内容质量。

3.5 个人建议

只有电脑端的头条号主页才有活动页面,手机端没有专门的活动页面,那针对有一部分手机用户来说活动不明显,可以在主页面设置banner,或者在个人主页那一页面增加“活动”一栏。

成长体系细化。

第一,目前头条号的成长体系是申请认证,从普通用户—创作者—优质创作者,等级划分比较少,并且优质创作者的申请门槛并不高,有五个条件:头像,用户名,绑定手机,一个月发布10条内容,持续贡献领域优质内容。这个对于一个垂直领域作者来说的话并不难,所以其实这三个等级对作者的激励并不大,因为很容易达到最高,就没有上升空间了,所以可以考虑增加积分,丰富等级,更容易让创作者感受到不同。

第二,不同等级的区别较单一。目前了解到的只有加V一种区分,加V又分为黄V(认证号)和蓝V(企业号)。这样其实所有的头条号用户从外观看上去只有两类:一类是加V的,一类是不加V的,区分较单一。

可以考虑增加等级,不同的等级可以享有专门的徽章或标识,这样就把不同等级的作者区分开来,作者本身也能够清晰的感受到差异,这样的激励效果更明显。

 

本文由 @赵同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 可以说是入门运营了,各方面都有,各方面都不是特别突出,加油继续学习~首先头条属于什么产品?第一它不是UG类产品,即非社区、非贴吧类的UGC产品,它属于一个工具型产品,对于普通用户来说最核心功能是看新闻、看故事、看内容,其次这个行业存在一稿多投,即一篇内容投微博、头条、一点资讯、凤凰号、微信公众号等等,其次这样一篇内容对于产品本身来说能不能带流量,如果不能带流量它的价值在哪里?仅仅是信息触达?创作者的收益和如何体现他们的价值?如果根据用户能力分层,那么内容如何定级?——这个问题有两个思路,一钱到位了,矮子都能当将军,二是常年写牛逼文章的人,不保证下一个文章是牛逼的,这些问题才是要想的问题

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    1. 是的,对这方面还在学习中😄

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