内容型产品出海,如何通过活动实现UGC内容征集?(下)

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

本文基于一个实操活动的案例复盘,讨论内容型产品出海如何通过活动实现UGC内容征集,我们在上篇讨论了整个活动运营的基本流程和核心要素。

在整个行业进入精细化运营的时代,我们越要重视数据对运营的驱动作用,关于这方面讨论请查看内容型产品出海如何通过数据驱动业务增长。本文将基于某个内容主题的线上视频征集活动,从活动业务场景出发探讨如何提高UGC内容征集的数量和转化率,这是本次活动的核心指标。

在之前的文章,我们有论述过内容生产的方式,包括搬运、自制、授权合作等,我们需要不断探索新的方式,因此通过活动进行UGC内容征集,这是活动的背景。

二、如何提高UGC内容征集的数量和转化率?

提升UGC内容征集数量,特别是优质内容征集数量,需要在明确用户提交视频主路径的基础上,找出影响各环节的关键因素,提高用户提交视频各环节的转化率,从而提升整体转化率,达到提升整体数量和优质内容数量的目的。因此,在明确本次数据分析目的后,进行下面的分析。

1. 梳理用户主路径,搭建活动的数据分析框架

把业务相关体现现实的数据框架搭建好并加以逻辑拆解和分析,才能得出有效的结论。在这个业务场景中,要完整地搭建这个框架,要明确本次活动流程。

活动流程图如下所示:

内容上传流程图

用户通过社交媒体进入大赛的H5活动首页,了解活动详细信息,当拉到页面最下端,感兴趣的用户点击进入参赛页面。参赛页面有提交视频按钮以及个人信息的填写,当用户点击上传视频(上传的视频需符合要求)以及填写个人信息完成后,点击“提交”按钮,显示提交成功,即完成整个流程。

以上这是用户提交视频的主路径,当然首页还有跳转社交媒体主页和活动规则页面,略去不表。

根据用户在活动页面提交视频主路径先后顺序,数据收集包括推广数据(广告投放引流多少人进入H5首页)和页面流程数据(用户在主路径的转化率和人数),后者分为三个环节:

  • 第一是活动首页-进入参赛页面转化环节;
  • 第二是视频与资料提交环节,又可细分为5部分,包括进入参赛页面-打开相册,进入参赛页面-输入名字,进入参赛页面-输入邮箱,进入参赛页面-输入手机号码,进入参赛页面-点击提交视频;
  • 第三是点击提交视频-提交视频成功环节。

因此,只有在明确用户行为主路径的前提下,我们才能搭建好数据分析的基本框架以及各个环节的数据,以下是各个转化环节的具体转化率:

主路径转化率展示(已脱敏处理)

可以看到第一环节活动首页-进入参赛页面转化环节转化率在8%-9%;第二环节视频与资料提交各环节转化率约为50%;第三环节点击提交视频-提交视频成功转化率约为40%。只有在了解各个环节转化率数据情况下,我们才能去定位问题和寻求各个环节的优化,进行第二步的数据分析活动。

如前述,运营同学需要有数据分析的思维,也需要懂得如何借助工具进行数据分析。在这个业务场景中,如何通过数据分析工具查看用户行为主路径的各个转化数据呢?通过自定义漏斗,先搭建一个“主路径”漏斗,然后选择每天计算,就可以获得按天的数据,这个数据还可以添加到自制看板中查看。

漏斗分析查询例图展示

2. 对各个转化环节进行优化,提升视频提交成功率

根据上述各个环节的转化率数据,我们进行原因分析和采取相应的优化措施:

第一部分,推广数据有两个要求:一是增加流量,二是优化流量精准度,特别是后者,只有确保进入页面人群定位的精准度,才能提高各环节的转化率。因此,广告投放可根据视频提交渠道进行调整,包括根据收集投稿邮箱进行相关人群定位以及优化广告素材等。

第二部分,通过展现漏斗模型分析页面流程数据需优化各个环节的转化率:

页面漏斗模型例图展示

1)在第一环节,用户从活动首页进入参赛页面的转化率低于10%,严重低于预期。导致用户从活动首页进入参赛页面转化率过低最重要的影响因素是点击进入参赛页面的按钮位置,由于进入参赛页面按钮入口太深,用户需浏览完整个活动首页到页面底部才可点击进入参赛页面。

其次,由于活动首页有较多宣传和样例视频,用户容易被视频吸引而导致忽略点击进入参赛页面。因此,可以通过做一个悬浮按钮,方便用户快速发现并进入参赛页面。

2)在第二环节,用户进入参赛页面到完成每个个人信息填写单项操作和点击提交视频的平均成功率为50%,还有提升空间。暂时不考虑用户的个人参赛意愿情况下,这里影响用户完成信息提交有视频提交按钮设计和个人信息填写栏设计。

后台数据显示,某天因为未选择视频提交失败的用户有360人,109人最终提交视频成功,转化率约为30%。也就是说,这一天有360位参赛者中有251人因为上传按钮设计不够显眼或其他原因而没有在第一时间点击上传视频而提交失败。

通过这个数据分析,更加认识到策划这种UGC内容征集活动,特别是面向不同文化或语言的用户,在产品设计上一定要做到符合当地人的认知习惯,尽量通俗易懂。因此,我们再提交视频按钮上做了改进,采取了最利于用户理解的方案,做一个手指指向视频提交按钮的动效,提醒用户点击视频提交按钮上传视频。

3)在第三环节,用户点击提交视频到提交视频成功的转化率在40%,低于预期。除了网络环境等外部因素,用户提交视频成功率低是因为用户提交视频不符合规范的处理逻辑不够合理导致,这也是经过数据分析发现的问题。

原先用户点击提交视频处理逻辑是用户上传视频之后(不管是否符合规范)点击提交再判断是否符合规范,若不符合规范再提醒用户。(提醒的方式是通过视频下方的一行字提醒用户,用户不容易知道视频上传失败原因)。

这样的处理逻辑的潜在问题有:

  1. 降低视频收集数量,用户上传数个视频因1个视频不符合规范没法上传成功,很可能导致收到视频数量少于应收集的视频数;
  2. 降低视频上传成功率,用户因视频上传不合符规范重复点击提交,导致不成功上传次数增多,增加失败原因排除的难度。

因此,经过数据分析定位好问题后,改善用户提交视频不符合规范的处理逻辑的解决方案为:用户点击上传视频之后,先判断上传视频符合规范与否。若符合规范,才允许用户上传视频并可以点击“点击“;若不符合规范,则不能上传视频,并提醒用户上传视频符合规范是视频时长过短还是过长。

这个问题给我们的启示是应当在上线前考虑好页面设计细节问题,尽量减少上线后的修改,减少内容上传的流失率。其次,在面对一些页面设计的方案选择时,要从择优原则出发而不是人力和时间节约原则出发,不然还是会出现上线需修改的打脸行为,浪费时间成本和不利于最后的产出。

3. 对比产品优化上线后转化率变化,评估运营效果

在产品优化上线后,在页面流量保持稳定不变的前提下,短视频征集的整体数量有明显提升,因为各个环节的转化率有不同程度的提升(如下图所示)。

优化前后主路径转化率对比(已脱敏处理)

  1. 在第一环节,用户从活动首页进入参赛页面的日均转化率由之前低于10%提高到22%,进入参赛页面的用户翻了超过一倍。
  2. 在第二环节,用户进入参赛页面到完成每个个人信息填写单项操作和点击提交视频的日均转化率提高到约52%,虽然表面看只提升了2个百分点,但在第一环节进入参赛页面人数翻了超过一倍的前提下,实际增加的用户数是符合预期的。
  3. 在第三环节,用户点击提交视频到提交视频成功的日均转化率提高到50%,比原来提高了10个百分点。

可以看出经过优化之后用户上传视频的转化率有了相应的提高,提升整体内容的征集数量,数据分析和优化措施是有效的。

上线后页面漏斗模型例图展示

最后,对于本次通过活动运营的方式进行UGC内容征集的总结,我认为除了明确活动目标和时间,以及根据手头的资源进行奖品奖金的设置,我们还需要着重考虑几个因素。

首先,内容征集活动主题的创意性。正如在上篇文章所说,线上活动的核心要素就是新颖有趣,才能最大程度调动用户参与的积极性。因此,我们在策划活动时需要结合本地化情况确保活动的创意,另外再辅以创意主题的宣传海报或视频触及用户,而不是纯粹靠砸钱吸睛。

其次,内容征集方向选择。通过活动进行UGC内容征集本质上是通过奖励的方式发现与收割市场上某个领域内容和相关KOL,因此只有该内容方向上有相应的内容储备和基础生态才值得去做这个事情,如果某个品类在这个目标市场还没出现就去做这个事情,那只会吃力不讨好。

KOL合作以及线上线下结合推广。无论是国内还是海外市场,我们一定不能够忽视KOL的作用,特别是目标用户是年轻群体的时候,KOL的号召力远比广告触达来得更有效果。因此,如果只是单纯依靠广告投放,那活动效果会比较有限,而与KOL合作一方面不仅能够产生优质的内容。

另一方面可以借助其庞大而忠实的粉丝用户进行活动的扩散,达到良好的传播效果,比如Tiktok在日本市场成功的挑战赛活动。另外,如果活动人力和资源许可,我认为线下活动和渠道推广也是很多必要的,抖音早期的校园活动和红人挖掘就为之后的爆发打下良好基础。在线上推广的同时结合线下的活动站点,能够达到互相促进的作用。

对目标市场内容生产的认识决定选择的某条道路是否正确,对数据运营的掌握决定能在这条路上走多远。我们只有在考虑上述基础因素之后进行数据分析和优化,才能提高UGC内容征集的数量和转化率,才能真正通过活动的方式实现UGC内容征集!

#专栏作家#

出海运营,公众号:出海运营,人人都是产品经理专栏作家。关注中国互联网出海,擅长海外运营推广,喜欢篮球与英语。

本文由 @出海运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很厉害了。出海手游算是内容型app了,不同于短视频或者是资讯行业,想要在社交平台做大型UGC活动感觉比较困难。因为不可能在游戏内做征集活动,最多是游戏内引流到社交平台上做活动。如果不在社交平台做推广,仅仅是靠玩家自行扩散的话,对于app推广的效果甚微。。。。头疼。。。。

    回复
    1. 你这个说法还挺新颖的

      回复
  2. 干货

    回复