电商值得做百度小程序吗?说说我的案例与思考

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编辑导语:随着互联网的不断发展,平台越来越多的模式出现,比如前几年开发出的小程序在如今占据了很重要的位置;与微信小程序不同,百度小程序是靠着搜索进行触达,在特定的渠道出现;本文作者分享了关于电商值不值得做百度小程序的思考,我们一起来看一下。

移动互联网的红利逐渐萎缩,小程序成了新的增长点;笔者用半年时间深耕百度小程序,随着百度平台的发展,恰好完成了从0到1的过程,在此分享一些思考。

一、评估产品空间

评估商业前景,是产品经理决策的第一步,也是电商产品最重要的环节;了解百度小程序的整体发展前景,评估自身所在公司在百度中的产品现状,才能判断自身的产品空间。

据百度官方资料,百度智能小程序基于手机百度app,MAU达2.5亿。在微信小程序发展趋于平稳之时,百度平台的变动会释放新的红利空间,引发新的增长点;而微信小程序的DAU早已突破2.5亿,对身边的同事进行随机调查,发现依然有1/10的人没有安装手机百度,作为搜索资讯工具的手百与国民级应用微信的差距显而易见;所以,不能过度期望百度小程序像微信一般呈现爆炸式增长。

百度官方概况小程序的特征是“搜索+信息流+AI+开源联盟”,平台的特征和属性决定了所属小程序的发展框架和路径;不同行业的开发者在这4个维度上具有怎样的结合程度,时刻制约着小程序能否顺利起飞。

说到搜索,需要区分手百app和baidu网址的不同来源,前者是小程序的承载平台,后者(如百度浏览器以及一些内核为百度搜索的手机系统浏览器)在搜索结果中会有小程序的引导,并不支持直接打开小程序。

百度小程序是新业态,可很多公司在手百上的产品线不是从零开始;因为有H5,H5是手百搜索结果中的承载产品线。

百度强度提升用户体验,小程序替代H5成了趋势,因此百度小程序的实际对标产品线是H5;同属小程序,百度小程序离微信小程序很远,离H5更近。

公司的H5产品线是什么定位,百度小程序体验和转化是否能优于H5,是否有差异化的产品规划,将影响到存量的用户和未来发展。公司关注的是增量,唯有增量才能带来价值和收益。

二、拆解电商产品公式

确定我司做百度小程序存在时间市场空间后,我们下一步做的就是拆解产品函数,明确产品的北极星指标(或kpi),找到公式,这是增长黑客(或产品)的基础,如上图所示。

在笔者所处的电商行业,触达与转化这2个核心的要素,可简化为流量和转化率,公式为Σ 流量  *  Σ 转化率  =  Σ 订单;拆解公式,从新老用户的视角,我们的初始用户量级很低,且所处行业复购率不高,所以新用户是我们核心的关注点,老用户暂且搁置。

Σ 新访客流量  =Σ 曝光  *  Σ 点击率,触达新用户(获取新访客流量),要根据平台特征、官方渠道、政策红利去找到与平台的结合点,进而提升曝光和点击率。

转化率可以有各种不同维度的拆解,比如Σ 转化率 =Σ 单品下沉率  *  Σ 加购率 * 生成订单率,提升转化率的各细分维度,就需要根据百度平台的用户特征、使用场景进行产品设计,这就要求我们去了解手百app的用户属性。

三、寻找流量,触达用户

流量对于电商就像金矿,电商公司对流量的渴望无处不在。这是百度后台给出的流量分类、搜索+信息流+开源平台+固定入口,平台的特征凸显。

基于微信用户的社交关系,微信小程序中不断思考的裂变产品设计,在百度没有了用户的土壤;如果说社交,百度小程序支持分享到贴吧,社交传播的诱惑实在太大,刚接手产品时笔者把目光集中在贴吧分享,微信裂变的产品一到贴吧就呜呼哀哉了。

具体说说主要的流量入口和特点:

1. 搜索流量

曝光首先需要让产品页面进入百度大搜,然后是排名,点击率看产品页是否能清晰地展现用户需要的有效信息。具体入口:

搜索直达:最精准流量入口,用户在搜索框输入搜索词,若命中对应小程序的关键词,则下拉框弹出小程序的直达入口;百度官方设置,开发者无法配置,流量主要受自身的品牌传播度影响,手百app可见。

自然结果:最大的流量源,百度大力推动小程序web化,页面可被大搜收录,且小程序的权重会高于H5;属于SEO范畴,整体转化偏低,需要长期优化。

单卡:百度小程序特有入口,在搜索结果中呈现小程序的展示卡片。所有百度搜索的结果中可见。

阿拉丁:两种样式,一种是搜索结果中直接呈现的卡片样式,用户可在其上输入相关信息,如违章查询,这类样式只针对特定类型小程序开放;另外一种是指百度购物频道对商品收录后的展示,收录和跳转可由原有的H5替换成对应小程序,且会对小程序提高权重。属于有一定转化的用户来源渠道。

商业广告:品专和其它,依然属于最精准的流量来源,可由此前投放落地H5替换成落地小程序,可谓一分钱一分货,各类搜索引擎中不可替代的用户来源。

2. 信息流

曝光首先需要产品的内容页面能被信息流收录且正常分发,点击率过分标题党不可取。

信息流直接推荐:新的流量来源,百度面向小程序大力开发的入口,尤其适合有内容生产能力的产品,爱奇艺、微博、小红书等内容平台受益颇多;这一块是所有电商平台都需要大力开拓的,内容带货源远流长不可断。

百家号文章挂载:如果你有一个百家号大号,恭喜你,就如同微信公众号向微信小程序引流一样精准;然而,多数公司的百家号都一言难尽……另外一块未来可能的机会是放开百家号挂载的代理市场,然而还不知道届时的市场成本是否可控。

商业广告:信息流广告,有钱就可以投,成本是否可控,没投过的我也不知道……只要有钱,这块完全可能成为你的主要流量来源。

以某图书电商为例,几个流量入口如下图:

3. 开源联盟:贴吧

贴吧的常规流量微乎其微,这块在后边详述。

四、提升转化,基于用户场景进行产品设计

问个问题,app、微信小程序、百度小程序的用户特征是否一致?使用场景是否一致?如果不一致,是不是应该针对不同的平台进行差异化产品设计?电商小伙伴可以分别观察京东、苏宁、唯品会和当当。

在此仅分享笔者的一些思考:

用户构成:百度后台提供了用户地域分布和终端分布数据,由此可观察自身产品的用户构成。笔者没有查到百度app的用户构成资料,以手百app近两年DAU的高速增长,猜测主体用户分布在二三线城市甚至更低线。

那么,你的产品目标用户与手百的用户结构是否一致呢?在电商不断强调下沉市场的今天,你的产品是否能赶上红利期?

用户特征:如果是直接搜索关键词的用户,即有明确的意向用户;信息流和自然结果用户,则属于有兴趣但是意向不够明确;若是三线及以下城市用户,则价格是其关注的重要因素。

使用场景:a、碎片化、偶发性需求;b、用户未触及App、微信小程序;c、通过百度app被触达。

产品设计:以电商为例,高品质的商品及展示风格吸引品质用户,促销型商品及展示风格吸引价格敏感型用户;电商的转化在于人货场的统一,如果拿网易严选的商品和中性风格去面向三线用户推广,则注定无法获得好的效果。

留存:小程序相比H5的一大优势是用户使用时长明显提升,更便于监测留存数据;对于很多数据体系不够完善的公司,平台可以帮助弥补不足。

性能优化:用户体验的核心要素之一,不要让用户等,笔者的小程序加载速度,曾经是被公司领导不断吐槽的对象,幸亏开发老哥不断优化,性能指标逐渐优化;另外,百度的后台提供加载速度、白屏率等性能指标的监测和优化建议,貌似微信小程序都没有如此完善的功能。

五、平台红利与官方政策

围绕百度介绍的“搜索+信息流+AI+开源联盟”,背靠大树好乘凉,积极拥护平台政策,才能快速挖掘更多的红利;目前百度小程序已经显现的红利,如搜索结果中小程序的权重会越来越高,且受平台重视,信息流向小程序开放。

百度有巨大的流量分发能力,抢占到某一红利,获取的Dau均是W级;以小红书为例,上线不到一个月,峰值Dau达到265w;同时,百度小程序在不断推出新的产品尝试,积极参与,也可享受红利。

此外,百度的中心化流量入口还有很大的运营和营销提升空间,这块也希望平台之后能不断发力,为开发者助力。

对于开源联盟,笔者的电商小程序只接触到贴吧,其它暂且不谈。

百度小程序目前支持在20个贴吧进行挂载,用户在贴吧app的对应吧内可看到入口,点击即可唤起小程序,用户也可将小程序的内容分享到贴吧中;然而,有时会出现无法分享到此贴吧的情况。

且不论现有贴吧的用户基调,作为内容型用户互动社区,有内容有活动才能在贴吧产品较好的传播效应;目前贴吧每屏均有一个固定的广告,很多吧的吧务缺失,过度营销的活动或推广肯定不适合,小程序与贴吧官方没有直接沟通的渠道。

笔者曾试图经营官方吧,作为用户互动的基地,然而大搜来的用户往往是带着对品牌的控诉发帖(伤不起啊);内容和活动营销需要强运营介入,笔者只能暂时放弃。但是贴吧作为百度不多的用户池,个人认为依然有空间进行用户挖掘。

六、与微信小程序的比较

微信是社交分发,依靠用户关系传播,裂变和分享是王道,互动参与是基础;百度是搜索和信息流分发,依靠特定渠道传播,搜索结果和信息流内容是核心。

微信小程序主要用户来源渠道有会话和任务栏、公众号,百度小程序则是自然搜索、商业广告,信息流。

微信用户可以通过一个分享链接无意进入小程序,百度用户则往往是搜索了相关关键词进入;想一想你在什么情况下会用搜索,比如病了想搜索相关知识,而你又没有养成用春雨医生等专业软件,就会临时用搜索查询结果。用户可能没安装百度,但是一定安装了微信。在某一场景下,用户却使用了百度搜索被产品触达。

七、结语

不同的用户画像、使用场景,促成了相应的产品设计;不同的平台特征、政策空间,影响着小程序的发展路径。

手百app和百度小程序的飞速发展,证明其解决了用户相应的需求。

百度小程序是否适合你,请自行判断。

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

本文由@左手思 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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