用设计对抗产品体验的“七年之痒”

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不仅仅在夫妻间会有七年之痒,我们当下维护中的产品,与目标用户之间不也会时常面临蜜月期后的七年之痒么?

逃不过的七年之痒?

在开始我们的话题前,我想分享一下最近发生在我身边的一些事,我有一个平时玩的不错的朋友,现在已经结婚6年多了,最近总在看到他在聊天群里发一些牢骚,很有一种“怨夫”的style。牢骚内容无非是婚后生活太平淡,大好青春喂了狗之类的…看热闹归看热闹,但一个熟悉的名称还是浮现在了我的脑海中。

那个词就是“七年之痒”。

我特意去百度上搜了下这个名词解释,百度里有一段这样的说明:

“七年之痒一般是指:人们爱情或婚姻生活到了第七年可能会因爱情或婚姻生活的平淡规律,而感到无聊乏味,到达倦怠期,要经历一次危机考验。”

仔细想来,何止是夫妻间会有七年之痒,我们当下维护中的产品,与目标用户之间不也会时常面临蜜月期后的七年之痒么?每个产品的新版本在发布之后,都要面临着日活和留存在一段时期增幅后开始不断下跌的局面,以至于各家企业不得不将长期留存的数据指标作为新的考量标准。

于是我不得不开始思考,朋友的妻子该如何抓住丈夫的心,而我们设计师又该如何抓回用户的心。

恰好前几天我在B站上偶然看到一个韩国小短片,叫“30天的约定”,讲述的是一对婚姻关系日趋平淡的夫妻正面临婚姻破裂的问题,而妻子通过一系列的举措挽回了丈夫的心,重拾婚姻的新鲜感。

关于视频中谈论的话题,“如何维持爱情的新鲜感?”,心理学家米哈里在《爱的最高点》、婚姻学家苏珊在《亲密关系》中都给出了相似的建议。

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

他们是这样描述复杂性的规则的:

  1. 双方需要在彼此身上投入更多的注意力(投入度)
  2. 了解对方的思想、感觉和梦想(对关心他人能力的挑战)
  3. 知道自己该做什么(明确的目标)
  4. 不用担心被胁迫(控制感)
  5. 并能够得到与投入内容相关的回应(反馈)。

我回顾了一下那个短片,仔细观察了一下妻子是如何营造了这场相处规则的复杂性。

1. 首先妻子赋予了丈夫一个明确目标

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

2. 目标包含一些在丈夫能力范围内的挑战

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3. 保留了丈夫在相处中的控制感

目标中的挑战皆以妻子的请求形式呈现,丈夫可以选择接受,也可以选择拒绝。

4. 给予丈夫自然而然的投入度

一些如亲吻、牵手或关怀的微小请求会产生一种未知的趣味性,在回应请求的过程中,丈夫的注意力会不自觉的集中在妻子的身上,产生微妙的仪式感。

5. 与投入对象相关的反馈

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

影片中的妻子通过以上复杂化的约定规则,不断刺激和回应着丈夫的思想和感觉,让丈夫渐渐开始享受其间的乐趣并慢慢觉察自己的初心。

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那么,我们再来回顾这段复杂度规则中五个要点:

  1. 明确的目标;
  2. 与能力相应的挑战;
  3. 控制感;
  4. 高投入度引导;
  5. 与投入对象相关的反馈。

心理学家米哈里认为:同时具备以上5个要点的规则可以令人进入一种专注且抗拒中断的状态,这种状态被他称之为“心流”。在“心流”状态下,人的工作和学习效率都会大大提升,使用时长会随之增加,并且可以从中获取充实感和价值感,从而获得更佳的精神体验。

那么,我们用一个比喻,将我们的产品比作影片中的妻子,将我们想要挽留的用户比作丧失激情的丈夫,我们能否像影片中一样,利用这5个“心流”要素来挽留住我们的用户呢?

我们先来看下面的一个小例子:

众所周知,如步行锻炼、财务管理、定量饮水等任务具备反复性的特点,且在短期时间内无法给予显著正向的反馈,这一切都让人感到乏味和无力,针对以上3个方向的同类应用虽多,却无一例外的面临着用户流失严重的问题。

反复且乏味的产品体验会像平淡无奇的婚姻一样,带来消极和失落的感知问题。

一位名为Fourdesire的应用开发商却看到了其中的机会,对此提出了创新的解决方案。

这位开发商的产品理念是“我们相信无趣的事物可以让人们的生活更美好,而我们则是一切事物从“无趣”变成“有趣”的起点”,而且他们也确实正在这么做。

这位开发商发布了三款非常有趣的游戏化工具应用:从左到右依次为培养你步行之乐的【Walkr】,鼓励你坚持财务管理的【记账城市】,以及帮助你每天规律饮水的【Plant Nanny 2】。

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这三款应用的规则相对之前的任务规则会显得更加复杂,但我们依然可以利用上述提到的5个要点来解析其复杂性在何处:

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

通过以上对复杂性规则的解析,我们了解到:Fourdesire是如何将步行锻炼、规划记账和定量饮水等枯燥反复的任务改造成为一个乐趣满满令人充满期待的游戏。步行锻炼=探索宇宙,规划记账=建造都市,定量饮水=培养植物,一个接一个生动的比喻让我们看到一个全新的世界,三个工具应用的千万级用户下载量和诸多媒体高分推荐已经反映出其改良设计在市场和用户群体中的受欢迎程度。

也许有人会问:这不就是游戏化吗?

在我看来,游戏化只是解决问题的一种表象概念,却不是解决问题的本质方法,另外不得不提到一点,每个人对“游戏化”的定义也往往不尽相同。

有的人认为,UI风格的变化可以带来游戏化的直观感知;而有人认为,刺激的规则设定是游戏化;还有人认为,能制造操作趣味感和愉悦反馈的交互体验是游戏化。

在此,我们不拘泥于各抒己见的讨论,不妨先来看看学者们的学术研究定义。

法国人类学家凯洛瓦针对游戏提出了一个广义概念:无论何种形式,只要能够带来乐趣的活动都可以被称为游戏。

凯洛瓦按照体验的效果,将游戏分为了如下四大类:

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  1. 竞争类:以比赛争霸为主的一切游戏,比如体育活动。这类游戏要求参与者必须把技巧发挥到极致,以应付对手的挑战。
  2. 投机类:即赌博类游戏,比如打牌和买彩票。这类游戏能产生一种控制不可知未来的错觉,参与者会以命运为假想敌,从而发挥技巧来应对。
  3. 错觉类:以搅乱正常感知为目的的一切游戏,比如过山车或高空跳水,当然还有海洛因等致幻药物等。这类游戏会产生改变现实感知的乐趣,使人难以自拔的投入其中。
  4. 模仿类:以创造新现实为目的的一切游戏,比如舞蹈或Cosplay等。这类游戏赋予了参与者一种新的身份,帮助其超出现实的限制,使人获得了更多角色体验的延伸。

凯洛瓦通过研究发现,以上游戏体验都有一个共同点:

它能够带来一种新发现,一种创造感,能够把当事人带入新的现实。这个新的现实能够促使人有更好的表现,使他的意识达到过去连做梦也想不到的境界。简单来说,它可以帮助参与者进行自我的复杂化,使自我从中得到成长。

我们会发现,Fourdesire的三个案例也同样具备了这个特点,它们的产品设计都旨在为用户带来新发现和创造感(比如:新的星球、新的城市面貌和新的植物状态),并帮助用户进行意识延伸(赋予更多关于船长、市长和植物保姆的使命感和责任感),将原本枯燥反复的任务流程复杂化(参考5个要点),引导用户对规则进行策略思考并收获更多的正向反馈,使用户感到在游戏过程中我也获得了成长,我也正变得越来越好。

那么,在此,我们可以先做出一个小推论:包含高投入度引导、与能力相应的挑战、明确的目标、与投入对象相关的反馈和控制感5条规则的流程设计有助于提升任务的乐趣体验。

规则一:高投入度的引导

什么是高投入度?

这里我们可以理解为针对某项事物的全神贯注的状态。但这种高投入度状态确是难以获取的,为什么呢?

佛家打过这么一个比方:一个人从外表看是在静坐,但内心却如同瀑布一般,无数念头蜂拥而来。虽然你意识到的可能只有少数几个念头,但在潜意识里,却有更多的念头在相互冲突,在争夺你的注意力,在抢夺你大脑的控制权。

那么,我们该如何通过设计,来帮助引导用户进入高投入的专注状态呢?

我们可以参考凯洛瓦的游戏分类,看看他们是如何实现实现用户专注的:

1. 竞争:刺激的环境

政治学家埃德蒙·伯克曾写道:“敌人就是我们的好帮手。”竞争性的环境往往充满刺激和挑战,它会促使参与者沉浸于如何击败自己的对手,使原本枯燥的任务变的刺激有趣。

如下图中的沪江开心词场和扇贝单词大师中的单词PK界面,使用不断变化的对比数值、鲜明对比的色彩、抢眼的答对/答错提示等元素来塑造竞争氛围,刺激用户专注于快速准确的答题。

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2. 投机:巧妙的不确定性

合理运用不确定性因素,不但不会带来沮丧感,还会引发参与者的好奇心,从而驱使其对不确定性因素进行专注探索。

下图为游戏Hay Day中的社区活动奖励界面,当社区活动达到一定积分后所有的社区成员可以获得一块马蹄铁,拥有马蹄铁的社区用户可以从三个未知奖励中进行三选一,里面的奖励可能是你正需要的道具,也可以能是一堆没用的东西。

但正是因为这种不确定性的规则设计,一直在激励用户专注于获取更多的马蹄铁。

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3. 错觉:超现实的感知

错觉引导会令参与者产生改变现实感知的乐趣,使其难以自拔的投入其中。

下图左侧为潮汐和网易云音乐的专注模式界面,二者都在以视听重塑的方式来影响用户感知,使用户产生一种”岁月静好,未来可期”的仪式感。这种仪式感能够满足马斯洛需求层级理论中的第四层尊重感知,和第五层自我实现感知,使用户能够更加享受这种专注体验。

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4. 模仿:全新的身份体验

模仿引导赋予用户全新的身份,也赋予了全新的使命感和责任感,而这种使用感同样可以满足马斯洛的尊重需求和自我实现需求,能够带来更积极的专注效果。此类规则在Fourdesire的产品中都有所体验,此处不再赘述。

那么在此,我们可以先得出一个小推论:

在规则设计中提供竞争环境、合理利用不确定因素、营造仪式感或赋予新身份对应的使命感,能够有效的提升用户投入度,为用户进一步的理解任务规则和达成任务目标奠定基础。

规则二:与能力相应的挑战

在这里可以理解为当事人的技术水平与当前任务挑战水平的相对关系。挑战对于乐趣体验究竟有怎样的意义呢?游戏设计师 Jane McGonigal在她的TED演讲《电玩让世界更美好》中放置了这样一张照片。

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“你看到的可能是紧张,却又十分专注的在解决某个相当棘手的问题。但如果你了解面部表情对心理的反应,你会发现一些细微之处,比如:眼角和嘴角正在上扬,眉毛也正在挑起,这是生理对于乐观情绪的一种体现。”

Jesper Juul在《The Art of Failure》一书中也描述了类似的情境,许多人以为我们玩游戏只是为了追求乐趣。但甚至很多时候我们会因游戏中困难的挑战而感到无助和难过,但我们却一直期待去弥补那种不足,反而激励我们持续进行游戏。

那么,什么究竟什么样的挑战才能带来乐趣体验呢?

米哈里的“技巧水平和挑战水平”的关系图也许可以给予解释:

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

当高挑战水平匹配当事人的高技巧水平时,会唤醒当事人的征服欲和掌控感,进而催生令人沉浸的【心流】体验。既然了解到以上理论,我们可以采用哪些策略来定位“技巧水平与挑战水平的黄金比例”呢?

《Gamification by Design》作者提出了一个技能获取(Skill Acquisition)模型,模型中建议根据参与者参与任务时长及涉入程度两个维度进行划分,并在不同阶段使用相应的策略。

下面我们以《超级玛丽兄弟》系列为例,该系列游戏迄今为止已帮助任天堂盈利70亿美元以上,成为游戏届的经典范本,看看任天堂针对该系列的规则采用了怎样的设计策略。

1. 新手阶段

红白机时代的超级玛丽兄弟,前期关卡操作简单易于上手,玩家在游戏中只需要掌握前进、跳跃、撞击砖块和吃蘑菇这四个基本操作就可以流畅进行完成前几个关卡。

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众所周知,新手阶段是所有玩家必然经历的阶段,该阶段通常也是决定留存的关键时期,这个阶段应该避免让参与者感到挫折,否则他会立即放弃并流失,因此该阶段应采用“挑战水平低于当事人的技巧水平”策略。

2. 熟练阶段

超级玛丽在前几个关卡通过之后,会出现更多种类的敌人和地形障碍,迫使玩家不得不开始思考应对战术,结合前期已熟练掌握的基本操作来继续游戏。

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新手熟悉任务规则后会进入熟练阶段,此阶段玩家具备了依靠经验解决眼前问题的能力,因此,该阶段应采用“挑战水平与当事人技巧水平匹配”的策略。此阶段+新手阶段通常占据了80%以上的玩家。

3. 专家阶段

当超级玛丽的现有关卡难度无法满足部分高级用户时,任天堂并没有过高的提升后续关卡难度,因为这样会损坏另外80%玩家的体验,而是为此类高级玩家订制了一款大名顶顶的衍生产品《超级玛丽制造》。在《超级玛丽制造》中玩家获得了自制关卡的权限,可以尽情发挥创意和调整难度,并将自制的关卡分享给他人来进行挑战。

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专家阶段的参与者已经清楚了解规则的运作方式,并开始发现任务流程中的逻辑和技巧,他们开始试图让自己表现出差异性,为了满足其征服欲,该阶段应采用“挑战水平高于当事人的技巧水平”策略。此阶段通常会占据20%以下的玩家。

新手及熟练阶段占据了80%以上的人群,因此我们的设计必须着重于满足该两类人群,让他们越容易上手越好。我们可以大胆假设,这世上没有参与我们任务流程的人群,都是潜在的新手用户,这个比例是非常惊人的。

与此同时,我们要保持让新手人群晋升为专家的空间,专家是持续参与这个任务的活跃人群,他们也是任务的持续分享者和推手;若该阶段的任务规则过于简单轻松,具有专家潜力的参与者便会开始觉得无趣。

综上所述,我们可以得出一个小推论:

在规则设计中需根据用户分类制定不同的难度挑战,一开始应当以满足新手人群为主,要求足够简单上手;但需要保留拓展的空间,从而确保人群能够在不断成长晋升的过程中获得持续的刺激和挑战。

规则三:明确的目标

什么是明确的目标呢?

这里不仅包含一个清晰的总目标,还应尽可能的包含多个实际可行的子目标。宏大的目标会让人感觉遥不可及,但近在咫尺的目标却令人无法拒绝。《每周健身4小时》的作者蒂莫西.费里斯在书中举到了一个健身计划制定的例子:对多数人来说坚持每天跑30分钟很困难,但如果让他坚持每天跑5分钟,他一定不会说自己抽不出来这5分钟的时间。

为了帮助用户达成目标,番茄工作法提供了一个很好的解决思路,我们以Keep的智能训练计划为例来进行描述:

1. 提供阶段性的子目标清单

下图中的Keep将健身计划按训练天数的纬度拆解为多个子目标。

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2. 罗列待办子目标和截止时间

Keep罗列出训练项目中的待办子目标详情和所需时长。

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3. 给予反馈

当完成一定的阶段性目标后就可以得到反馈。

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4. 允许休息

在完成一定数量子目标或持续一段时长专注后提供休息和调整的时间。

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5. 提供记录和存储

记录用户的行为能够帮助用户感知自身的投入和付出。下图中的Keep提供了多种维度的记录数据。

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番茄工作法的思路已被广泛认定为是一种科学提升任务效率的方法,其对目标的拆解思路能够帮助用户在每开始一项子目标前就明确自己当前的进展,让他可以在这个时间内什么都不用顾及,只需要专注于当前事务就OK。综上所述,我们可以得出一个小推论:

在规则设计中提供包含多个阶段子目标的总目标,并给予节奏规划和趣味反馈作为辅助,能够有效的提升任务流程效率。

规则四:相关的反馈

反馈是一个重要的流程节点,其内容必须与投入的对象相关,否则难以令用户产生触动,而在产品的任务流程中,最通常的反馈包含两种:成功和失败。成功的反馈可以为用户带来正向的激励,我们也可以通过预错手段来帮助用户减少犯错,但我们需要意识到一个现实:犯错可以规避,但失败不可避免。

但现实生活中,失败令人排斥,考试测验最初被设计的目的是为了帮助老师和同学明确学生的学习近况,分数也能够帮助学生对自己的学习效果有直观了解,但在学生们的眼中,却会产生“考砸了就完蛋了”“大家会觉得我是个笨蛋”这种想法,让他们感到考试失败是一种没有安全感的反馈。

那么,针对这个现象,我们不但要提供与投入对象相关的反馈,还要对反馈的形式和内容进行感知的艺术化处理。

1. 反馈要发生在足够安全的空间内

我们需要建立一个安全空间(譬如我们的产品内),在这个空间内即便做错了什么也不会造成严重的威胁。

譬如豆瓣英语的打卡设计,当用户在某一天忘记学习打卡时,依然可以通过连续21天学习打卡重启时光机,补全其中一天的打卡,满足用户的强迫症。

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2. 提前反馈节点,优化感知语境

提前反馈的节点,优化感知语境,能够起到更好的激励效果。

纽约大学的社会科学试验中心做过一个竞猜试验,试验分成了三组测试者,第一组测试者得到15美元,被告知竞猜每输1次就要失去1美元;第二组直接被告知,竞猜每赢1次就得到1美元;第三组则什么都没有。

试验结果是,第一组总会赢得竞猜比赛。经济学家埃里克.肖特针对该现象提出了一个解释:人们想要竞争得到某物的冲动源于“这件东西已经是我的了,我不愿失去它”的心理,害怕失去一件东西比期待得到一件东西更有激励作用。

那么,假如我们设计一款辅助学习的软件,希望协助学生养成学习的习惯。我们不能将反馈语境做成“如果你今天不学习,那你将得不到奖章”,而将反馈语境做成“如果你今天没有学习,你的奖章将会被某某获取”。在直播和读书应用中经常会发生连续“霸榜”现象,也是往往是出于类似的心理。

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

3. 掌握失败反馈的强度与节奏

什么时候给予反馈,反馈的强度要有多高,要用什么样的形式来让玩家感受?这是需要设计师对用户进行情感探索的问题。

《Plant Nanny2》的设计师提到了一个优化改动点,在1代设计中,如果用户连续几天没有坚持记录饮水数据,那么植物将会枯死。在2代设计中将枯死状态调整为奄奄一息状态,降低枯死带来用户的失败感,给予更多“亡羊补牢犹时未晚”的正向激励。下方左图为1代的枯死设定,右图为2代的奄奄一息设定。

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综上所述,我们可以得出一个小推论:

在规则设计中提供与投入对象相关的反馈,失败反馈应提供安全的挽回机制,激励性的感知语境和符合用户心理的反馈强度,这样的反馈才能为用户带来进一步的动力。

规则五:控制感

控制感可以帮助用户打破对陌生的恐惧和迷茫,激发用户主动调试自己以适应陌生事物,从而提升操作中的效率和准确性,将未知和不可控因素转化为熟知、可控、可胜任的工具。

什么是控制感呢?在产品场景中,控制感指代用户通过自己的操作达成目的时的掌控感、胜任感以及安全感。

控制感的对立面是挫败感,如:“当你使用打印机时,由于不熟悉其操作方法,经常会出错、失败,无法达成自己打印的目的,这个过程所带来的就是挫败感,多次的挫败感还会来带来习得性无助,最终导致放弃使用打印机。”

那么,我们如何设计规则,从而提升用户的控制杆,降低挫败感的发生几率呢?

1. 给予正确的响应

用户对产品操作,产品给予响应是控制感的基本体现之一。但从响应速度上来讲,响应可以分为两种:瞬间响应和过渡响应。当点击按钮后立即跳转页面,这属于正确的瞬间响应。那么,过渡响应会使用在哪些场景中呢?

如下图中的淘宝页面,当用户对某个CARD采取“不感兴趣”操作后,该CARD数据会消失,其它数据也会跟随发生重新排序。因CARD结构和内容相似性过高,如果使用瞬间响应,因时间太短未打破用户的感知阈限,会导致用户无法识别操作后内容的变化,那么此时使用过渡响应令用户感知变化,反而更有利于提升其控制感。

2. 赋予相关权利

当发生不可控情境时,用户可以通过获取一定的权利进行宣泄,提升其控制感。左图为淘宝购物车界面,用户在购物付款后可以获取“提醒发货”的权利;右图为滴滴截单界面,用户可以在打车结束后获得对司机进行评价的权利。

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

3. 营造控制错觉

电梯制造商为了提高电梯的安全性,需要把人的可控性降到最低。

因为当电梯出现问题的时候,频繁的开/关、盲目自救是非常危险的,所以(大多数)电梯设计采用的是一种自动控制的方式,关门键是一个没有功能意义的按钮。

无论你按或是不按,电梯都会在固定的时间关门。那么为什么还需要这样一个按钮呢?答案很简单,给你带来控制错觉,给你一些控制感,消除没有关闭按钮带来的疑惑和不舒适。

很多文本输入框可以实现输入后立即自动保存的效果,从功能层面而言是不需要“确定/保存”之类的按钮的,但如果不提供用户此类按钮,对用户而言会感觉缺失了流程中最重要的一环,用户不仅会感到没有控制感,甚至会担心之前的输入是否会有问题。

综上所述,我们可以得出一个小推论:

在规则设计中给予正确的响应,在特定情境赋予相关权利,在功能设计中营造控制错觉,能够提升用户在任务流程的控制感体验。

总结

最后基于以上5点的拆解论述,我们用一张图来汇总本文的观点:

用设计对抗产品体验的“七年之痒”

本文观点主要通过竞品分析和提取文章观点等渠道获取,相关参考文献已罗列在文章底部,如有心得意见,欢迎随时交流沟通。

参考文献

[1] 米哈里.契克森米哈赖.心流:最有体验心理【M】.北京:中信出版社,2017

[2] 尼尔.埃亚尔.上瘾【M】.北京:中信出版社,2017

[3] 谢普.海肯.打造超级粉丝圈【M】.上海:立新会记出版社,2014

[4]网易UEDC.设计思考|利用控制感,为用户体验加分 http://www.woshipm.com/ucd/651533.html

#专栏作家#

愚者秦,微信公众号:feather-wit,人人都是产品经理专栏作家。先后任职于爱奇艺、字节跳动的一枚体验设计师,同时是兼职写小说的斜杠青年,善于总结和抽象设计方法,热衷于探索不同用户场景下的产品策略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很详细~受教了~ :smile:

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