善用用户激动指数,提高产品转化

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

在不同产品的使用流程中,用户的激动指数各有不同。通过多个例子的分析后,我们发现善用用户激励指数,能够有效提高产品的转化率。

一、用户激动指数

这是我在曲卉老师的书上面看到的,什么叫用户激动指数呢?

激动指数即用户在首次接触产品之后的每一个环节的指数,当用户指数为100时,代表着用户动力最强的时候。

若每一个环节中激动指数都在下降,则说明环节的引导出现问题,需要优化,并且需要在用户的激动指数降为0之前完成引导。

影响激动指数的元素包含很多,如常见的操作难易度、图片、文案、UI、流畅性等。

以购物的流程为例解释一下,我先设定用户激动指数初始值为100。

用户注册页面:如果这个时候必须要用户输入繁琐的密码才能注册成功,如必须包含大写字母、小写字母、数字、特殊符号且不小于12位,并且还不能连续相邻字母。这个体验绝对很恼火,那在这个环节,用户的激动指数-20

注册成功后:用户好不容易注册成功后,准备挑选自己的商品,假如他要买一瓶红酒,但是竟然在首页没有发现搜索框,他必须要选择类别才能找到,而且找到的都不是自己喜欢的。激动指数-20

支付:总算花了很长时间挑选到了自己喜欢的红酒,这个时候开始结账了;但很懵逼地发现,地址必须要自己手动填写,不能根据定位来自动获取。激动指数-20

支付后:买一瓶红酒感觉像是度过了一个世纪一样,最后总算付款搞定,期待着等着收货,但这个时候手机短信收到一条信息——购买的商品暂时缺货。激动指数-40

我本身并没有在电商行业做过,但我明白也认同用户激动指数的说法。其实用户的每一步体验之前都是对产品抱着一丝丝期望的,总是希望能够给自己带来惊喜,不论是彩蛋还是便捷性。

当用户的激动指数到了0的时候,你基本是无法再召回这个用户了。所以,一定要赶在用户激动指数下降到0之前来进行挽救。

那么,激动指数如何计算呢?其实,我也不知道如何计算,但我认为每个产品的激动指数都是不一样的,准确地说是,每个产品每一步体验的激动指数都是不一样的。

你完全可以根据自己的产品调性和定位,来为关键路径制定激动指数;比如,你的关键路径是:下载-注册-挑选商品-支付。那么,是不是就可以在每一个路径上设置一个激动指数的数值呢?

我对这一块并没有过多的研究,但我觉得最终需要解决的问题仍然是每一步的体验优化。

我越来越欣赏那些做游戏的产品了,因为好的游戏产品是真的能让人上瘾的,不论是体验还是剧情或者是模式…

那么,我们如果是一个工具类的产品,是否可以将体验做的比游戏产品还好呢?

假如你的产品是互金,你一开始是否可以考虑直接让用户先体验产品,先做一个投资模拟功能,用户不需要注册就可以直接使用,你给他送一笔“启动资金”,这个启动资金只能在你的产品内部用。

用户可以用这些启动资金去在你的产品内完成理财投资,使用“启动资金”投资的项目最终是可以得到真实的现金的,这个现金的额度你自己设定;但如果需要将这个现金的额度体现或者做其他真现金内的投资,就需要身份认证、绑定等操作。

我们来看一下这个流程:用户下载-直接体验-模拟投资-真实投资-注册

其实就是在自己产品内部弄一套虚拟货币,给每一个进来的用户发放一笔虚拟货币,用户拿着这笔货币去投资,投资后可以转化成真实现金,要继续下一步则需要注册或者绑定身份信息,只要用户前面做了,基本后面就会去注册了。

这里用到了上面所说的心理效应——及时反馈、沉没成本、减少用户行动障碍和决策成本,再加上你的UI体验以及流程上的便捷,然后再加上运营手段,可以通过其他的元素和方式不断刺激用户去投入。我想,这个概率不会比他什么都没有做,什么也没有得到的时候要高。

我看很多互金产品也做的不错,下载之后,打开就是相关的开屏引导,但更多的是你点击这个引导之后就需要你去注册和绑定之类的敏感操作。

我们反思下,你是用户,你投资是要看到效果的,虽然产品上有标注说预计的收益率,但那毕竟只是硬生生的数字;如果让你自己亲自体验一次这个投资的过程,我想这个转化会提高不少的。

而且,让用户体验(模拟)投资的过程并不是最根本的目的,最根本的目的是什么?

当然是,让用户体验“赚钱”的好处,让用户觉得“赚钱”很轻松,躺着就可以赚钱。要给用户制造这种感觉。

营销界耳熟能详的一句话就是——不要让顾客感觉很便宜,要让用户感觉占了很大的便宜。

记住,这才是重点。上文都是基于这个原理展开的,让用户体验过程,就是给用户制造感觉,并让他相信这种感觉。因为只要他相信了,我们的转化就会提高。

二、感觉很便宜VS感觉占了便宜

我怕有的人看不明白,稍微说一下“感觉很便宜”和“感觉占了很大便宜”的区别。

  • “感觉很便宜”就如同就你看到超市在搞促销降价、打折。
  • “感觉占了很大便宜”就是你看到超市在搞促销,并且只有今天一天,错过机会这辈子都么有了。

第一种是促销力度不够强,通常情况下是没有时间限制、和周围/同类商品差距不大、没有制造促销气氛等。就好比你看到周围的商店都在打折一样,对于你而言,即使你不买,也不会有什么损失,因为你可以随时去买,反正打折也没写多久结束对吧,而且周围还有很多商店在打折。

第二种融入了饥饿营销,就是利用稀缺性,这里的稀缺性有时间的稀缺性和物品的稀缺性,会玩的还会制造活动氛围,比如造成“很抢手”的现场气氛。

就如同之前的优衣库与KAWS联名T恤一样,买的人应该都有一种感觉占了便宜或者感觉很划算的念头吧。但平时优衣库做什么打折之类的,恐怕也没有这么强的效果。

制造感觉占了便宜的因素其实包含了好些,其中比较重要的就是稀缺性,小米在这一方面就玩的很厉害。

其实这一套是营销里面的玩法,不过如果你懂得营销的玩法,那肯定也会对你的运营工作增加不小的帮助的。

运营和营销本质感觉差不多,都是“卖货”,你做运营仍然是要为数据负责,你做营销,你卖了多少,这些也都是需要数据呈现的。

但,营销考虑更多的是怎么卖的更多,运营考虑更多的是怎么卖的更好。

说了那么多,那么,如何防止用户激动指数的减少呢?

1. 增加动力

  • 信息和语言的设计保持一致,如色调,文案,宣传广告等
  • 社会信任,如果有的话

2. 减少障碍

  • 推迟注册步骤,优先让用户体验产品,触及核心功能时再提示注册
  • 移除多余步骤,隐藏多余信息(与之不相关的)
  • 避免产品内冷启动(内容)

3. 延时助推

  • 明确机会窗口
  • 利用UX模式设计引导
  • 外部消息推送

4. 私人定制

让用户自己选择兴趣和偏好:

  • 个性化推荐
  • 个性化引导

5. 及时反馈

以上就是防止降低激动指数的因素。激动指数其实就是打磨产品的转化细节,毕竟细节决定成败。

我通常把想法会写进日记,我也喜欢和人探讨,因为我认为,如果仅仅只是靠着一个人去学习,去成长,而不去输出,不去交流和分享的话,这样的成长时很缓慢的。

 

本文由@雨洗千峰秀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 这语音是机器人阅读的吧,太生硬了

    回复
  2. 一款互金产品让用户用虚拟资产理财投资得考虑到金融监管吧

    回复