学运营如何切入:拆解用户行为流程

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初学运营时,运营小白要如何找准学习切入点呢?本文给出了几点建议——了解运营的工作流程、用户的行为流程,并做出针对性的优化。

本来今天是计划跟大家分享一下关于运营思维的内容,但是:

  1. 首先,就思维而言,我个人觉得这是个比较抽象的东西,就比如思维习惯,思维方式这些,其实大家都有,有时候只是没有比较正式的去界定。
  2. 其次,关于思维的培养不是说几句话就能搞掂的,而且通篇关于思维的东西,最后实际用途并不高,也没什么意义。
  3. 最后,运营思维,互联网思维,甚至是移动互联网思维,早就有很牛逼的书籍了,在前辈的基础上,仅仅是发表自己的观点,也些许会显得有点单薄。

不过有意思的是,最近正好公司有个做编辑的王同学问到我:“我对运营这边一窍不通,想问问要学的话,从哪里开始学习比较适合点”

就这样的一个问题,看起来很普通也很初级,但也反倒是让我有点措手不及。

因为就关于学习运营的事情,现在已经不缺各种关于运营学习的资料和内容了,但是真正在选择一个切入点的时候,也还是会惯性地先从概念去说:

“我花了一个下午的时间去介绍产品、运营各个名词的概念,也做了编辑和运营的区别对比”

就是这样的基础概念铺垫之后,感觉还未能够进入到真正的运营状态,差了个临门一脚,所以今天就根据这个问题去聊聊。

01 运营工作流程

跟王同学讲完了基础概念后,过了两天,我自己也感觉到等于啥都没讲,我又想试着从一般运营工作流程中去让她感知运营,于是便有了如下的对话:

A

藥:运营是有目的的,那运营目的有一个模型可以概况,还记得不?

王:3a2r那个吗?

王:貌似是 提高用户活跃度还有增强传播之类的。

藥:对对对!

藥:在这5个目的里面,对应到公司现在的产品,你觉得最需要哪一个?

王:我觉得…提高活跃度吧。

藥:为什么呢?不是说不可以,是指你这么觉得的理由,看看你为什么这么觉得的?

王:就是希望粉丝的参与热情高一些 反馈之类的积极点 这样我们做广告之类的活动收益也会比现在要高。

王:吧。

首先,从A段的聊天可以看出,基础概念的打底还是有用的,方便于建立一种共同的沟通语言,当然每个人对于概念的理解程度不一样,但这个并不是特别重要。

其次,对于公司产品目前所需要的运营目的,但凡是跟这个产品相关的工作岗位,或多或少都会有自己的看法,然后运营到现在也有了相对成熟的理论模型,只要套用这些模型,也能匹配出所需的运营目的。

B

藥:ok,那你觉得做到什么样才算是活跃度有提高?

王:emmmm这个具体的我也不懂怎么做。

藥:我现在没问你具体怎么做,而是怎么样才算有提高,到达什么样的结果,你觉得这才是你认为的活跃度提高了。

王:就是希望粉丝的参与热情高一些 反馈之类的积极点,这样我们做广告之类的活动收益也会比现在要高。

王:吧。

藥:对,这个是你所希望的,也是大家希望的,但是总要有个标志体现所谓的活跃度提高吧。

B段的聊天中,其实是在完成了产品目前的现状以及确立了运营目的之后,我会希望更进一步的确立具体运营目标,只可惜对人家的要求太高,一下子还没转变过来。

C

藥:或着往前推一下,之前你说现在活跃度不高,你是怎么判断得来的。

王:就粉丝的点赞、评论、转发量也不多 这些后台都能看到。

藥:ok,很对,就是数据。

藥:你前面说活跃度低,和后面说活跃度做高,但是都是你的主观判断。

藥:但是唯一缺的就是数据的支撑。

C段的聊天里面就提及了数据,前期不管我们做任何的现状判断和目的选择,最终还是需要将这样的主观、抽象的描述,借用数据转变为客观、具象化的标志

D

藥:那现在回到最初的问题。你觉得现在的活跃度不高,能不能补一个数据给我,假设你去扒一下过去7天的数据——你觉得跟活跃度相关的数据都要,而且一个星期是基本单位的。

王:好的好的。

D段的聊天记录基本上,就开始去接触所谓促活围绕的数据指标,然后去扒相关的数据,再以扒来的数据作为基础值,向上设定一个KPI,在实现KPI的过程中,学习可以提升数据的各种运营手段。

(蓝色是主线 橙色是支线)

所以整体的思路就是:

  1. 我们先根据产品现状,再选择一个运营目的
  2. 确定好运营目的之后,再围绕跟目的的相关数据,比如活跃度,就找跟活跃度相关的数据指标,扒下现在的数据
  3. 设立单位时间比如一个月,观察数据的变动,如果说数据有往目标靠,就说明工作行为是产生了预期的效果。

而这些能产生预期效果的工作行为就可以称之为运营,同理,运营也就是各种能实现我们预期运营目的的工作行为的集合。

……

02 用户行为流程

上面的思路是从运营工作流程去切入,也是我们日常制定KPI的思路之一:是借助数据的反馈去了解运营及运营效果。

当然我们人的话是有主观能动性的,也可以反向的去从用户的行为流程中去学习运营。

如果拿公众号的日文内容,也就是内容运营去举例:

(流程图真的很棒)

参照流程图的做法,我们把推文推送这一行为进行流程拆解,就可以看出,每一环节以及它的影响因素。

因为之前有分享过,运营就是一种刺激用户产生行为的工作,我们希望用户可以按照我们的预期一步一步去实施,但在不同的步骤,总会有部分用户不愿意做下去。

所以我们不能单纯只看我们运营的起因(目的)和运营的结果(数据)这样的头尾,还更应该把流程拆开来,对应用户的行为,对结果产生更好的影响。

所以也就会有说把用户行为比喻成漏斗,其实就跟常说的爱情是一样的:

一见钟情很多人,两情相悦一些人,然后白头到老一个人。

by网络

同理哈,运营做得好,我们也可以一见钟情很多人,两情相悦很多人,最后白头到老很多人(开个玩笑)。

我们学运营切入的点,还是要回到用户,回到用户的行为。其实这个跟前面讲的运营模型(AAARR)是一致的:用户被拉过来-用户很活跃-用户留下来-用户花钱-用户传播,都是一通百通的。

Ps:要强调的一点是用户动作与动作之间是有标志的,只有上一轮动作的完成,才会开始下一轮的动作。

“就像用户不可能不点开文章就贡献阅读量”

“也就像点开文章不看就先评论的一般都是公司的员工”

而为什么要提及动作的标志,是因为有时候在追踪用户行为的过程中,并不是所有动作都能捕捉完,就像没看完文章这个行为,你根本无法得知,所以在借助数据进一步了解用户行为的时候也有:

  1. 转换数据解读:根据用户停留文章页面的时间,估计完读效果
  2. 以后一行为数据作为前一行为的效果:评论数,可以解释为阅读完成的人数,也可以解释为阅读完成之后,且愿意评论的人数。

行为流程

最后了,回到最初的问题——“学运营如何切入”

其实切入点就是个逐渐精细化的过程:了解概念-运营动作的起始-运营关注的细化用户行为流程。

运营动作的起始:

  • 起点:基于产品的现状,由运营目的去匹配
  • 终点:单位时间过后,实际有效的运营结果

运营流程的细化也是用户行为流程的细化。借助流程图,拆解用户行为,根据用户行为的顺序针对优化。这样想想,掌握这些也好像达成了流程思维了。

 

作者:外号藥丸,微信公众号:外号藥丸(nameyaowan),互联网运营人

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 有一点失误,应该是2A3R? :???:

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