对于互联网产品不需要品牌这事,我有一些看法

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传统的品牌打法存在效果滞后、品牌和产品脱离的情况,想要更好的品牌效果,品效合一、效果可量化才是互联网产品最需要的品牌打法。

最近和一些做互联网产品品牌的朋友聊天,发现大家的共同感受:在这增长大于一切的时代,品牌部在公司受到业务部门极大的挑战,老板也越发质疑品牌的重要性,大家开始觉得,互联网产品不需要品牌。

为何单拎互联网产品剖析?

  1. 对于传统品牌和快消品,老板们还是认可品牌的,虽然在打法上也有新的要求,但品牌受到质疑的声音较小;
  2. 网上有不少关于互联网时代下品牌打法的介绍,但我认为,更多还是针对传统品牌、快消品的,而不是针对互联网产品。

为此,针对互联网产品的品牌,提供一些拙见,供大家参考。

一、对于互联网产品,品牌真的失效了吗?

先说结论:品牌不可能失效,失效的是过时的品牌打法。

1. 为什么品牌不可能失效?

商业的出发点是需求,品牌也是,只有满足了需求品牌才有价值。而品牌这词,从诞生开始,就是帮助消费者解决认知问题:

(1)对产品的认知(拼多多的商品都很便宜、看鬼畜视频上B站等)

在市场中,信息不对称是永恒存在的,消费者无法对某一品类/行业了解的无比透彻,一般很难对购买的产品/服务有非常全面的认知。为此,消费者一定会需要品牌来帮助其建立对产品/服务的认知,进而进行决策。

(2)对自我的认知(穿Supreme的人很潮、看快手的人接地气等)

消费者进行消费决策时,除了追求产品带来的功能性收益,也同时看重品牌所带来的身份识别。品牌不仅可满足消费者对自身的身份认同,也可以帮助消费者在社交活动中向他人展示自身形象。

综上,不管是什么产品,只要消费者在决策过程中有认知需求,品牌就不可能失效,也不可被替代。

2. 为什么品牌看起来失效了?

在过去,企业通过广告、PR,高举高打,快速扩大知名度和占领消费者心智,再配合铺货和促销进行收割。

但如今,随着数字技术和大数据的崛起,传统的品牌打法对于互联网产品而言,已不够高效和适配,主要体现在:

(1)效果滞后

如今消费者消费路径(AIPL模型:认知 – 兴趣 – 购买 – 忠诚),从触达到转化,基本都在手机上完成,不过几分钟的事。

而传统品牌打法,与如今的消费路径不匹配,相较于花时间建立品牌,再慢慢评估效果,老板们更愿意用效果投放、运营活动来追求即时增长。

(2)效果不可量化:

数字营销的兴起,从流量到转化,每一环节的效果都可量化,终于让老板们知道:自己花的每一分钱,带来了多少的产出。

而传统的品牌打法,就成了老板眼中的玄学,砸了几百万的广告,增长看不到,品牌资产又不能量化,品牌自然越来越受到质疑。

(3)品牌和产品割裂

过去,品牌传播和产品生产是割裂开来的,品牌是消费者的“情感收益”,品牌知名度就等于信任背书,老板们更多依赖品牌传播来建立消费者认知。

但对于互联网产品,消费者升级成了用户,产品本身就是品牌的触点,体检即口碑,产品即品牌。

综上,针对互联网产品,品牌本身没有失效,只是需要更高效和更适配的品牌打法。

二、对于互联网产品,什么是更有效的品牌打法?

先说结论:①、具有效果思维,追求品效合一;②、效果要可量化,ROI要看得见

1. 具有效果思维,追求品效合一

首先,我认为的品效合一的“效”,不是单纯的指一次传播带来的业务增长量。

  • 从时间维度上说:“效”可能是即时的,也可能是长期的(如:低频的旅拍,我现在没需求不转化,但可能当我有需求时我就会想起你)。
  • 从指标维度上说:“效”未必是业务指标,可以是注册量、购买量、也可能是口碑推荐等。

但,这是我认为的,重要的还是老板们怎么看待“效”,大部分老板还是认为“效”就是及时的业务增长量。所以,我还是围绕品牌传播如何带来及时业务增长来讲。

如今,消费者路径缩短,“效”的转化,在手机上随时随地就可完成,使得“品”和“效”不再是分开的。且,现在用户注意力极容易分散,这就要求,品牌的传播内容需具备以下几点:

(1)创造冲动时刻:诱发行动

翻翻广告案例,会发现不少广告是这样的:花3分钟讲一个故事,创意文案都很好,但和产品并没有什么关系,然后结尾2秒出个LOGO和Slogan。美曰,营造高级感,塑造品牌形象,做情感营销。

但在我看来,这些是无效的,即使消费者看完,感受也是:“哇,好故事,拍得好好,哭了”,然后没了。

我不反对高级感,更不否认品牌提供的情感价值,但这些和效果都不是对立的。

任何内容,都不能脱离消费者需求和业务特性,核心目的是:让消费者了解你 → 对你产生兴趣,产生行动冲动(甚至可以给予一些奖励刺激用户行动)。

(2)匹配行动路径:实现转化

当消费者产生行动冲动时,要匹配合适的路径,帮助消费者把冲动转为行动。

  1. 有路径采取行动:比如,消费者看完内容,想要下载某款APP,却发现内容里根本没有提供下载入口,用户还得专门跑去应用商店去搜索下载,那这就会增加消费者漏损。
  2. 路径与冲动匹配:比如,消费者看完内容,想要关注公众号,你却给用户一个APP下载入口。行动路径与用户的行动预期不符,也会增加消费者漏损。

前两点,以超级猩猩最近的海报为例,帮助大家理解:

(3)做好流量承接:以老带新

“任何传播,吸引流量之后都不是结束,而是裂变的开始”这是很多人读完《流量池》后的感受,我也非常认同,其实就是以存量带增量。

就像luckin coffee,通过设计的裂变机制,获得一个新用户的同时也获得了一个推广者,用户分享咖啡给朋友,自己可获得再来一杯的奖励,同时也为luckin coffee带来了新的用户。

第三点,也简单举一些例子,帮助大家理解:

比如:①拉新奖励(优步的拉好友乘车、获乘车金奖励);②组队裂变(微信读书组队获无限读书卡);③裂变红包(饿了么分享红包);④好友助力(3名好友扫码助力可领取699课程)等等。

2. 效果要可量化,ROI要看得见

对于移动互联网产品,数据是驱动增长的核心引擎,且,用户对产品和品牌的感受,都会体现在行动上。为此从传播到转化,每一环节都要进行量化(扫码量、转发量、UV、PV、CTR等)

(1)量化效果目的

量化效果除了帮助我们计算ROI,还有一个重要的作用是帮助我们进行动态调优。

比如,同样的素材,对不同渠道、人群的效果是不一样的,通过收集第一波传播的效果数据,可以帮助我们对素材进行优化替换、优化转化/裂变机制 和 对效果好的渠道进行补量等。

(2)量化效果方法

  1. 细分每一层漏斗:不同渠道的机制链路不同,漏斗也是不同的,为此需要明确每个渠道的转化漏斗。明确漏斗后,需要对漏斗每一个层级都进行数据统计,这样才能评估各个环节的效果,并针对各个环节进行优化;
  2. 细分每一个渠道:一次传播可能有多个渠道,为了能评估每个渠道的效果,需要将每个渠道的数据都进行独立统计。

总结

1. 对于互联网产品,品牌失效了吗?

品牌是帮助消费者解决认知问题,为此,不管是什么产品,只要消费者在决策过程中有“产品认证”和“自我认知”的需求,品牌就不可能失效。

但传统的品牌打法,存在“效果滞后”、“效果不可量化”和“品牌和产品割裂”的问题,导致传统品牌打法已不够高效和适合互联网产品。

2. 对于互联网产品,什么是更有效的品牌打法?

  1. 具有效果思维,追求品效合一:做好“创造冲动时刻”、“匹配行动路径”和“做好流量承接”三步;
  2. 效果要可量化,ROI要看得见:每一层漏斗和每一个渠道都要细分,进行效果量化,以此计算传播ROI和帮助动态调优。

感谢你的时间,希望能帮到你,祝好。

 

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 品牌能帮忙用户对产品和自身进行选择与决策。

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  2. “针对互联网产品,品牌本身没有失效,只是需要更高效和更适配的品牌打法。” (给老板们划重点了

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  3. 深度好文,收藏了

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  4. ;-) “创造冲动时刻”、“匹配行动路径”和“做好流量承接”,精辟

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