大数据更懂你:APP年度报告如何刷屏你的社交圈?

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在新旧年交替之际,各大APP都会出台相关年度报告,用APP的方式总结这一年,同时也是一场特殊的共情营销。在大数据的盘点与链接之下,APP年度报告是如何刷屏你的社交圈?让用户着迷的?一起来看看。

新旧年交替之际,各大APP纷纷出台年度报告,从日常的衣食住行到书影音,将用户一年来生活的点点滴滴都记录并呈现出来,成功激发用户在社交媒体分享展示,通过这样特殊的仪式告别过去迎接新年,年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。

这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢,实则平台通过大数据为用户“量身定制”共情“营销”,背后折射出仪式感和归属感是平台建设的不变法则。不过,以牺牲隐私为代价的仪式感营销能否持续,还有待观察。

“人的脆弱和坚强都超乎自己的想象。有时,我可能脆弱得一句话就泪流满面;有时,也发现自己咬着牙走了很长的路。”

莫泊桑的这句经典语录应该是广大网友2022年的真切感受。“疫”路走来,生活确实不易。不过,在阴霾生活之下,人们也在努力留住过往的美好瞬间。

随着各大APP纷纷出炉主题年度报告,有关听歌、读书、短视频、社交的“数字记忆”与潮水般涌来,提醒着我们在2022年行将结束的时刻,别忘了回头看一看我们这一年都经历了什么。这些报告既走心又私密,但不妨碍它们在朋友圈“大行其道”,成为用户发圈的“炫耀”资本。为何这样?文化产业评论带领你一探究竟。

一、各大内容平台年度报告形式盘点

从2016年网易云开启年度报告营销开始,为自家用户生成年度报告几乎成为所有APP年末必备营销活动,2022年也不例外。盘点各大互联网平台年度报告基本形式和特点,可以发现,在我们生活中“形影相随”的APP主要有以下几类:

社交媒体类:以微博为主要代表,报告做了一个全年统计数据,包括刷微博时间、度过的特殊节日、经历的微博大事件(如冬奥会、世界杯等)、最爱的用的高频词和Emoji。作为社交媒体,互动数据自然必不可少,微博报告了阅读微博最高的博主和保持互动最多的网友,并且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告,发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数量。

生活类:以美团、高德地图为代表。美团联合美团外卖以“黄的温度”为主题,以“食物的温度、陪伴的温度、礼物的温度、贴心的温度、回忆的温度、不变的温度、持续的温度”等维度,生成涵盖用户订餐次数、常用地址、购买的礼物、喜爱的事物、年度消费等报告。

高德地图以“出行日历”为主题,生产用户搜索次数、出行最远的地区、深夜到达的地方、经常出现的地区,还报告了低碳出行次数,这是今年的亮点。

音乐类:主要参赛选手包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等。今年是网易云音乐第七年推出听歌报告。QQ音乐、酷狗音乐持续跟进,音乐类APP展示的内容大同小异,涵盖全年听歌的曲目数量、已经累计的时长、歌曲年代分布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲。而QQ音乐作为年度听歌报告的后来者,今年的亮点是生成音乐“旅途列车”,在美妙的音乐声中带着用户乘着虚拟列车,回归自己一年的听歌旅程。由于形式新颖,QQ音乐今年的年度报告享受了巨大流量红利,#QQ音乐年度听歌报告#话题在微博上阅读次数和讨论人数是2.5亿次、23万人次,一度登上微博热搜。

知识书影类:以豆瓣、微信读书、知乎为代表。相较于音乐类APP年度报告,知识分享类APP年度报告界面简单,更注重客观数据。微信读书展示了用户用微信读书的天数以及小时数、阅读过和读完的书籍数量、记录的笔记等。豆瓣回顾每一年欣赏过的书、影音数量、书籍封面、电影海报以经卷的造型滚动起来。知乎年度报告比较简单,只有白底黑字的走心文案和年度关键词。

消费账单类:由麦当劳、星巴克等“主演”。星巴克年度账单记录了会员下单星巴克饮品的特殊记忆,包括第一个订单的「一杯启动日」、初次探索星巴克新门店的「新发现日」、和大家一起点单的「人人人日」、下单消费金额最高的「有钱任性日」,麦当劳统计用餐的次数、打卡的麦当劳餐厅,以及今年点的第一餐麦当劳,当然还有最爱点的食物,并为用户设置“吃货”“美食家”这类人设标签。

二、大数据更“懂你”:年度报告是如何生成的

一份年度报告的生成,需要经历用户数据生产、收集和处理三个步骤。好比一个工厂的“店面”和“车间”,“车间”通过对用户数据进行解读、修饰和包装,从而让数据有了特定的意义。“店面”对用户行为轨迹、习惯偏好的还原和“展示”,无形中强调APP在用户一年生活中的存在感和重要性,传递出“懂你”的理念。

首先是用户数据生产。当用户注册使用APP,就相当于在这些网络平台上拥有了线上的虚拟身份,只要我们使用这些APP,就开始在平台上生产数据。包括三类数据:

显性行为数据。如社交 APP 上的个人动态、转发、评论和聊天记录、UGC 平台上个人发布的内容等,这些数据显示我们与其他用户的互动行为,对建构用户的身份具有直接作用。

隐性行为数据。比如毫无目的的搜索、点击、浏览网页的记录。隐性行为数据往往是由用户个体行为产生,不以自我展演为目的,但可以还原具体的场景。比如网易云音乐年度报告告诉你某个夜晚你循环听课,就可以还原当时的场景。

基础数据。如性别、年龄、地域、受教育程度等等。这些数据由于稳定能够分析用户具体行为的一些动机和理由等。

其次用户数据处理。用户在APP上生产出这些行为数据和静态数据之后,平台通过算法机制,APP 后台选择诸如听歌量、消费额、外卖下单记录等数据,通过技术手段进行清洗和转化,结合数据对用户的习惯、态度、偏好等潜在信息进行分析,并根据分析结果为用户粘贴多项标签,对用户各方面的特征加以标识,完成对报告内容的深化,以提高数据的质量。

接下来进行相关性分析和用户特征的抽取,从而提炼出用户标签来构建用户的习惯、兴趣、个性等因素,由此,用户的个体形象逐渐清晰起来,数据处理的过程也是挖掘数据价值的过程,因为可以通过行为分析来评估用户的消费能力,从而确立营销策略。

最后是用户数据的呈现。只要用户同意了平台“隐私保护条例”,一年来你在平台上的数据就可以直观呈现出来。对处理好的数据通过多维标签赋予权重,最终形成用户画像。

为了更形象的展示数据背后的用户虚拟人格特征和消费喜好,除了数字展示,“个人年度报告”中的用户数据多采用词云、用户标签、各类统计图表等形式进行可视化呈现。尤其是为了彰显各类 APP的个性特征并创造良好的阅读体验,APP 出台的年度报告在视觉设计上形式多样,如虾米音乐制作了“音乐写真馆”、支付宝的个人报告做成账单的形式、知乎的年度报告与趣味游戏结合等。

三、仪式感、身份、社群:为何APP年度报告会刷屏社交圈?

按理说,APP年度报告是个人一年来在衣食住行和精神消费的点点滴滴,私人性较强,但打开朋友圈发现,你的好友们早已用极具个性的年度报告刷屏。细究其原因,既有特殊节点加持,又有用户心理“作祟”。

其一,在时间节点上,年末具有特殊的含义。它代表我们可以通过一个特殊的仪式,回忆这一年的点点滴滴,记录某一个精彩感动的瞬间,与旧年告别迎接新年的到来。

从这个意义上看,年度报告刷屏折射出:仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感想或许说出了许多人的心声:“在大混乱的2022年,我感觉秩序中、规划中的我不断被打碎,时刻以一种无准备的姿态面对着生活中的种种挑战。看见年度报告,有很多时刻觉得自己真的无法解决眼前的问题,但最终竟然也一路摸爬滚地来到2022年的年终。”

正如博尔赫斯所言:“任何命运,无论如何漫长复杂,实际上只反映于一个瞬间:人们彻底明白自己究竟是谁的瞬间。”所以,人们在年末,转发的不是简单的一份报告总结,而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”,因为它们记录着独属于我们每个个体的独特的喜怒哀乐。

作为平台来说,为什么需要培养用户仪式感呢?美国传播学家詹姆斯·凯瑞认为,仪式具有稳定秩序模式的重要功能,是将某些规范和制度固定下来方式。

从2016年网易云音乐开始,年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式,在固定的时间、固定的方式深化这一年末仪式感,培养用户深化对APP的关注,最终形成一种固定使用习惯。

付出自然有回报,8月18日以网易云音乐发布财报显示,2022年上半年,每名日活跃用户每天在网易云音乐平台平均花费约80.6分钟听歌,高于2021年上半年的76.9分钟。截至2022年6月底,网易云音乐已有34亿个用户创建的歌单。2022年上半年,网易云音乐的在线音乐服务月活跃用户数为1.819亿人。

其二,自我形象呈现。戈夫曼的“印象管理”与“拟剧”理论指出,个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号以获得他人认可 ,从而实现自我身份认同 。首先,年底报告最重要的功能属性,就是通过挖掘用户的生活中方方面面的精确数据,助力个体完成社交平台自我形象塑造,而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”,用户通过分享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。

其次,平台通过对冰冷的客观数据注入主观情感色彩,为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”或者打上“人格符号”,帮助用户形成自我人格标签。毕竟,在很多用户心里,这些APP不仅是一个软件,还是一个能承载自己生活品味的符号,一定程度上代表了用户对生活品质的诉求。“高端”“小众”“个性”都可能是晒出歌单中隐藏的关键词。

最后,分享这一行为本身受到情感能量聚集的影响,平台将用户日常生活审美化 ,仪式感与审美感交互作用 ,帮助用户在社交平台满足表现欲望,在半匿名化空间里,通过隐藏或掩盖与理想自我形象不符的事实来美化形象,达到形象重构的目的。

其三,寻求认同,寻找共同社群。平台用大数据呈现了个体内心的温情和暖意,用不会“说话”的数字成功点燃了个体的感情爆发,使得年度报告风靡社交平台,不仅展示自身的网络形象,也为自己提供了一个寻找“志同道合”朋友的机会。当我们把报告分享到朋友圈,也就是通过这场狂欢对他人所属的群体进行判断,同时共建着自己的社群。

按照马斯洛需求层次理论,“被归属”“被认同”是人们共同的刚需,年度报告在社交媒体上刷屏,其实就热爱分享的一群人对“对的人”分享。在分享年度报告过程中,将长期使用的APP变成一种与你同甘共苦的小伙伴,就是当下年轻人网络社交的典型写照。

结语

作为一次年度营销盛典,各大APP发布用户年度报告,用户分享,看起来是平台与用户“共谋”的结果,平台通过仪式感黏住用户,用户获得自我展示的机会。但事实上,在这场怀旧式狂欢的背后,却隐藏着不少问题。

首先是报告的可信度问题,正如人民日报批评的那样“被营销出来的‘共情’”,个体温度的复杂性不应该被数据所画像。

其次,年度报告出炉必须用户授权,在我国,保护个人隐私的体制尚不健全,APP泄露出卖用户数据的事件并不少见,用户的“忠诚”的背后还隐藏着“大数据杀熟”问题。

最后用户体验问题,年度报告确实能够提高用户参与度,但“功在平时”,正如QQ音乐崛起的背后是注重版权和内容建设,而非一味“怀旧”。不过能从年度报告中,回味一年来生活的点点滴滴,对用户而言也许就够了。

作者:忆无忧;编审:时光;编辑:半岛

来源公众号:文化产业评论(ID:whcypl),中国文化产业顶尖新媒体。

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