如何让省钱的内容营销比广告更有效?一文看懂二者的差异

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本篇文章从广告和内容营销两大营销运营方式的底层逻辑出发,对比了二者在核心概念、作用效果等方面的异同,为我们提供了如何做好内容营销的方向建议。推荐对内容营销感兴趣的同学阅读。

最近一直在忙着做几个很不错的IP案例,有品牌IP的、有顶尖文旅的、有文化产品开发的,后续再一个个分享……

其中,最具年轻文化感的是这个项目——

一文看懂内容营销与广告的差异

一家上市文具集团旗下的IP,我们将其升级,定位于二次元魔法少女,运用了一整套二次元魔法文化进行品牌IP塑造、内容营销、产品消费体系设计,迟些,再和大家详细分享这个案例。

我们一直在探索内容营销,让省钱的内容营销怎么比花费大的广告更有效……

由此也发现,内容营销与广告的底层逻辑差异很大,在这篇文章里想认真阐述一番。

以下,分享。

一、广告看价值观,内容营销看情感陪伴

有一个非常明显却总被忽视的严重矛盾——

广告非常重视价值观的输出,但是,这种以价值观为中心的东西,在做内容营销时却很容易效果相当差。

因为内容营销要做的是日常陪伴,以情感连接为中心,将价值观隐藏在后面,甚至一开始不强调价值观,先用共情和有趣吸引,提供足够的情感价值之后,价值观再自然而然传递出来。

情感价值和价值观,真的是两回事。

一文看懂内容营销与广告的差异

打个比方。

广告就像在你家楼下拿着喇叭宣讲价值观的牛人,说得再好也不能天天听。

内容营销就像你家里的家人、爱人、室友、宠物,是天天和你家长里短聊家常,这才是情感价值的连接。

设想一下,就算对方再牛,你能容忍对方天天呆在你身边给你做思想教育吗?不能。

就算是你的家人密友,你也不会忍受他/她天天和你讲大道理吧?

听多了,你只会感觉到被家暴。

一文看懂内容营销与广告的差异

你更希望是一个陪伴者,你可以和TA互动、吐槽,甚至可以怜爱对方,帮助对方,这样比接受价值观更能发挥出自己的价值,让自己更有价值。

这就是为什么更受怜爱的、姿态更低的、像情人伴侣的、像宠物需要你养成的IP化内容营销,更容易受欢迎。

一文看懂内容营销与广告的差异

情感陪伴,才是内容营销的第一价值;就像价值观是广告的核心价值。

广告往往就一条广告片、一套形象物料,然后用巨大的广告费用去推这一个东西。

内容营销往往是一系列碎片化东西,在同一场景(社交媒体)中,对感兴趣的用户进行长时间、高频次的情感沟通。

已经有很多品牌认识到这一点,但因为受广告营销影响太深,所以品牌方常常会做一件出力不讨好的事,就是强行揉合。

比如我见过一个顶级感冒药品牌的社交媒体帐号,还创造了一个数字人来让自己的品牌拟人化,但内容真是让人尴尬……

她被塑造成一个有高学识的知性女性形象,然后每次发的社交媒体内容让人心累,每一条内容,都要既谈品牌价值观,又试图进行情感沟通,就是既想要理性明智,又想要感性共情,有一种两头不到岸的感觉。

“就像一个高冷女性既想和你谈人生,又想和你谈情说爱。

这样做,不否认也吸引到小部分人,但一定吸引不到大多数人,也隔绝了需要感冒时使用感冒药的大部人。

看反馈数据就能看出,虽然每条都有几十个或上百个回复,但大部分应该都是刷数据的,因为评论的内容也很干涩。

这背后还有一个非常普遍的、打造品牌形象的极大误区——高端形象才显得有身份。

本来,所有得了感冒的人都应该是消费者,不管对方是谁都可以用,但这感冒药的品牌形象非要显得高雅出俗,仿佛消费者不够高雅脱俗,就不配成为其消费者似的……

一文看懂内容营销与广告的差异

这背后的原因是——

做广告为了强化价值观,很容易将品牌形象拔高、将广告上的消费者弄得比实际消费者高出45度、形成仰角仰视。

但如果在社交媒体、在社交媒体上也这样做,消费者就会觉得:“就是一款感冒药而已,要不要这么排斥普通人啊?”会很容易不受欢迎的。

我对品牌打造一个45度仰角的高端形象,一直深表怀疑,在互联网内容营销的时代,这种做法的缺陷就更明显了。

还有很多其他大品牌的社交帐号内容也是如此,一看就知道是在品牌价值观的指导下,憋着气做情感沟通的尴尬之事,很隔靴搔痒的无感。

那么内容营销应该怎样做呢?

二、广告是炮弹,内容营销是情趣用品

如果说广告是炮弹轰炸,那内容营销就是生产情趣用品。

一文看懂内容营销与广告的差异

想想看,这炮弹和情趣用品的两者差别有多大?!

广告生产其实是在研发炮弹,而且就是一记炮弹,这记炮弹往往用几百万费用做出来,很贵、很火力。

但是,炮弹并不负责拉来流量

为了发出这枚价值几百万元的炮弹,品牌方肯定还需要准备几百万、几千万的媒体费用去引流,去找到流量,轰炸这些流量,否则无效。这就是广告式传播的本质。

而内容营销,是把原本几百万用来做一颗炮弹的费用,拆分成碎片化的、日常化的、不断细微变化娓娓道来的几百个微内容。然后,在固定的社会化场景(各种社交媒体)中,进行不断地沟通引导,引发共情,实现陪伴。

所以,内容营销不需要后面的几千万广告媒体费用,很省钱,只需要百分之一甚至千分之一就够,但对内容的情感力、有趣性、有用性要求非常高。

「情趣用品」四个字,

是小鹏汽车市场总监卢小波总结的内容营销四字诀。

一文看懂内容营销与广告的差异

  • 「情」:内容营销的内容应该是共情的,持续的情绪推动+情感连接是内容营销的首要任务。
  • 「趣」:内容也应该是有趣的,甚至新、奇、特的,才能吸引人们的兴趣和持续关注。
  • 「用」:内容不只是品牌自说自话谈价值观,而应该有用、利他,对人们有持续的帮助。
  • 「品」:最后,才是品牌所强调的有品格,而且这种品格,应该更加具有IP气质的文化特性。

我的老朋友卢小波还说,在你做内容营销之前,要先想好两件事:

  1. 关注和洞察你的传播环境,你的用户场景是什么?
  2. 用户凭什么喜欢你,你触动TA的点是什么,如何引起情绪共鸣?

因为当你进行传播时,首先要考虑传播环境,不仅是线下,还有线上的自传播社交环境,后者对效果往往起着更为重要的作用。

所以你要挖掘出这些场景本身的情绪特质,而做内容就是去贴合它、激发它、搅动它。

以下是和“情”有关的几条原则:

  • 所有场景都是自带情绪的;
  • 每个人都一样,激发情感比引发思索更容易引起传播行动;
  • 共情是网络传播第一推动力。

在目前的传播环境里,节奏太快,如果你的内容没有趣味,可能就一闪而过了。

这是和“趣”有关的几条原则:

  • 有趣的东西,往往来自新、奇、特;
  • 新、奇、特的成功,来自于细节的极度展现;
  • 最好的新奇特是发掘自己、挖出自己最极致的东西。

企业不是段子手,对企业来讲,最实在的是做出对消费者、对用户有用的内容,很多时候,企业的内容营销能够成功,都是因为对用户有用了。

和“用”有关的几条原则:

  • 只是有利于自己是不够的,要有利于顾客、甚至每个人;
  • 利他是世界和谐的基本法则,我为人人,才能人人为我;
  • 把一件利他的事坚持做下去,就能成为米其林餐厅指南或者吉尼斯世界纪录。

之所以提到米其林餐厅和吉尼斯世界纪录,是因为——

米其林餐厅本是米其林轮胎的一个持续性内容营销活动;吉尼斯世界纪录也本是健力士啤酒的一个持续性公关活动。(吉尼斯和健力士在英文里是同一个单词)

最后,内容营销要有品质感、品格味,要代表品牌的气质。

为什么很多品牌的内容无法实现长期有“品”,是因为品牌没有自己的品牌文化,只有价值观不足以形成文化,文化是靠创造内容实现的。

这是和建立“品”有关的几条原则:

  • 品牌文化基于共识,有品又通俗;
  • 品牌文化要有自己的符号、仪式和标签;
  • 品牌文化需要不断讲故事。

情-趣-用-品,这四个字充分表达了内容营销的高效精髓。

三、广告人是炮兵,内容营销人是疗愈师

最后,说一说营销人职责的转变。

做广告的人其实是做炮兵,要一天到晚想着如何轰炸的事。世界上最有名的炮兵是拿破仑,广告业曾经有一句名言:“不做总统,就做广告人。”和拿破仑是一回事。

但是现在,因为传播环境的大改变,做广告人真的没有那么有实效价值了。

在传播改变的趋势下,内容营销一定会越来越重要,甚至成为主流也不出奇。(实际上在很多行业,营销的主流已经都是内容而非广告了)

社会化行销、娱乐营销、知识营销、自媒体运营、弱传播大力量、直播带货、病毒传播、社交货币制造,等等这些,其实都是内容营销的一部分。

而内容营销人更像是做疗愈师、做医生、做专家顾问。

内容营销人要有用户疗愈师的技能,需要懂得如何进行日常的沟通、和情感的陪伴。

内容营销人需要懂的主要不是大众心理学,而是个体心理学,和亚文化心理学。

内容营销人要有共情之心、利他之心,懂得如何从一个个鲜活的个体开始,去打动他们、让他们愿意关注内容营销的内容,并愿意传播它。

内容营销人往往更像一个工匠,事实也证明,很多网红的内容都是由一个巧手的工匠做出来的,用心的工匠才能做出新、奇、特的内容。

再拿广告与内容营销做比较——

广告炮弹经常让人受伤,内容营销就是疗伤贴贴。

最后,让我们再看几个并不出名、但效果相当不错的内容营销:

一个手帐品牌IP的日常贴子,讲女生们自己开的手帐学校。

一文看懂内容营销与广告的差异

一个叫“内心小孩”IP的日常贴,不断共情上班族内容的暗黑系。

一文看懂内容营销与广告的差异

一个抖音上的情感个人号,在日常生活中的情感小确幸。

专栏作家

陈格雷,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),人人都是产品经理专栏作家,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人。

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