互联网泛娱乐行业之运营制胜八式

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本文将为大家介绍互联网泛娱乐行业的运营活动秘术,其中分为招式讲解与进阶技,以及其他内容。enjoy~

话不多说,我们先来教几个基础招式吧:

01 签到

游戏中常用的每日签到功能,常常设置为7天一个循环,且第7天往往会放置一个比较诱人的奖励。

1. 招式讲解

  • 首先是签到奖励:这是是否有人参与的关键,若是7日签到则第7日放高价值奖励,若是时间更久的签到,则应该增加多个高价值的时间节点。通常做1个月签到所需花费的总和成本更高,所以往往做7天。
  • 签到作为一个比较‘轻’但有用的功能,应将其放在位置明显的地方且交互设计的需要简洁。若无其他的功能冲突,可直接做成进APP后弹窗的形式,或至少在首页留一个较明显的入口。

2. 进阶技

若想在签到这个“招式上玩点花样出来可以从这几个点着手:

  • 连续签到额外有奖–进一步的用利益引诱用户更高频的登录,缺点是容易产生任务失败的挫败感从而放弃全部。
  • 签到获取次数,奖励通过随机玩法(转盘,开宝箱…)来达成,随机性玩法可以在成本有限的情况下放出更有价值的奖励。同时次数这个设定容易拓展,如不同等级获得次数不同…

02 抽奖

百搭的技能,常常搭配别的“招式一起使用,能起到1+1>2的效果。

1. 招式讲解

抽奖的方式通常为转盘,宝箱,摇一摇等…核心是运用博彩心理以小博大。所以配置概率时必须有大的奖励坐镇,且有人中了大的奖励后必须给与足够的曝光来刺激其他的用户。

换句话说就是,要么血亏,要么巨赚。这样的模式比基本不亏但也没大奖的模式要来的有效的多,而别人的中奖消息则是挑起人参与情绪的最佳催化剂。

2. 进阶技

制约抽奖功能最大的因素就是成本,所以有了一些分摊成本的变种玩法,比如一元购,成本固定但抽奖人数不定,再比如若是平台存在多方的关系,如主播、工会、用户,则可以使用成本转移法,让主播、用户来支付抽奖的成本,而平台需要的是给与曝光。

03 榜单

榜单不止出现在互联网行业,而是有人群聚的地方就会有榜,小到美食榜,高考榜大到封神榜,榜单是个让人虚荣心暴增的地方。

1. 招式讲解

榜单的核心是,统计维度,曝光位置,头部奖励这几点。

  • 统计维度:根据平台的运营需要,可以是消费榜,点赞榜,人气榜等等,需要保证这个维度容易理解,适合大众参与。
  • 曝光位置:越重视就越放到关键的位置,可以的话把前几名的信息也曝光出来效果更佳。
  • 头部奖励:这主要起到的是传播作用和一种心理肯定,往往奖励只是抢榜花费的10分之1或百分之1,但如果没有就会显得榜单没有分量,从而达不到想要的效果,同时奖励的发放也是一次曝光的机会。

2. 进阶技

除了直接比拼数值这种简单粗暴的排行榜,还有一些变种的玩法也各有利弊。

a)每日积分榜

设置2个榜,分榜是根据当天获取的数据产生每日的排行榜,排行榜的名次对应每日积分,总榜统计总的积分排名,最后根据总榜排名发奖。

  • 优势:想获得高排名的用户,需要每天都获得不错的排名才行,这样来保证每日的榜单活跃度。
  • 劣势:这样设置后很难产生惊喜,榜单的冲突性减少,很多错过了几天的用户就没有动力参与了。

b)胜负PK榜

同样设置2个榜,分榜是随机22分组,比拼当日的双方的数值。总榜是按照用户的胜场排名。

  • 优势:随机分组容易产生惊喜,实力相当的对手相遇可能会提前爆发激励的争抢。
  • 劣势:比较考验分组的情况,若是实力相差太悬殊容易出现一方放弃的情况。

c)展示榜

只要数值达到一定额度就可上榜,同时只展示主播和榜1用户。

  • 优势:极大的曝光榜1用户的同时,营造暧昧感能鼓励同一批粉丝之间的竞争。
  • 劣势:粉丝群体较小的主播因为没有竞争榜单就变成了指定任务了。

04 任务

让用户做你想让他做的事。

1. 招式讲解

先明确想提升的指标,或者说先明确哪些是最重要的指标,然后整理下能提供的任务奖励有哪些,奖励与任务配对,最后通过游戏化的形式包装任务。

2. 进阶技

具体来拆解下,任务内容,奖励,包装这3个招式

a)任务内容

可以将有难度的任务拆分成多个任务,变为阶梯式任务一步一步的吸引用户达成最终目标。随机任务:可以设置一些性价比很高的任务但是随机出现,可以让用户产生期待感从而提升留存。

b)奖励

如何降低成本是设置奖励的关键,可以创建虚拟体系来降低成本(卖虚荣心)如徽章、座驾、特权等。也可以通过设置门槛来降低总的成本,如在一个高性价比的任务之前设置一个较难的前置任务。还可以将奖励设为抽奖的形式来平衡成本。

c)包装

单纯的任务内容和奖励若是表现的很直接,就会让任务变得有点像交易,付出什么获取什么,太容易计算之后很容易让用户得出哪些任务值得做哪些任务不合算。这一方面会偏离任务的初衷,另一方面也会使奖励配置难度加大。所以一个合适的包装就显得很重要了。比如:最经典就是集卡,集字的任务形式了,用户无法得知单张卡的价值于是为了集齐全套,不得不完成所有的任务。

有了基础展示,接下来就是实战组合了,如何将这些招式运用到一场活动中。

05 热身

明确活动的目的:

  • 活动目的常见的就几种:提升付费,拉留存,老用户唤醒。
  • 节日类的运营活动通常来说对新用户无感,因为活动通常建立在用户已经了解了这个应用的基本玩法后才会参与。

06 战术

明确目的后再做针对性的分析。

1. 提升付费

这里又可以分为提升付费金额,和提升付费人数。通常两个成正比,但有时也会有不同情况。因为付费额受大用户影响较大,而付费人数则收小用户的影响(小用户基数大)。然而针对这2类用户,活动内容有所不同,通常情况下,一档活动中需要兼顾这2者。

a)大用户

他们比较在意虚荣,存在感,同时消费高,对金钱的敏感度低,所以不会在意一些收益很小或是规则太复杂的活动。所以推荐出招【榜单】。同样的奖励也应该设置为有纪念意义的如座驾,特殊的道具等平时买不到的东西。

b)小用户

充值小,但是也渴望有存在感,他们愿意付出时间来换取利益,同时喜欢以小博大。所以针对这类用户,活动内容可以适当绕一点,需要玩家更深度的参与才给奖励,这样可以增加平台的活跃度。【任务】【抽奖】的组合运用可以刺激小用户完成小额的充值。

c)出招时机

根据平台的运营情况,提升付费类的活动放在月末或是月初也是值得考虑的。

2. 提升活跃度

首先要给用户一个目标,给用户一个每天都来的理由。

  • 推荐招式:【签到】,【每日任务】,这类招术更多的是‘利诱’,用户因为厌恶损失所以会坚持每日上线参与。
  • 出招时可以在奖励的发放上设置不同的玩法,让用户每天参与但是当日获取的奖励很少或是没有,二将一个大奖放在后面。这样奖励的诱惑性会加大,也能激发用户积累的欲望。
  • 出招时机:虽说活跃度啥时候都不缺,但显然一些大的节假日,大量用户无法长时间上线时更需要这类活动,但要注意活的的复杂性,保证用户每日只需极少的时间就能完成。
  • 注意活动与产品内容的结合,活动机制只是多给产品几次展示机会,是否有后续的付费转化还得将用户带入到产品主要的使用场景中。

3. 用户唤醒

唤醒需谨慎来一次少一次。

a)在我看来每个用户对用一个产品都有不同的忠诚度,每次的长时间离开都是一次降低忠诚度的表现,需要注意的是很多用户的忠诚度降低都不是直接清零。所以我们才有重新将他拉回来的机会,但回来并不会增加忠诚度,相反的若没有一些变化再一次的离开会加倍的扣除忠诚度直至清零。

b)出招时机:可唤醒的用户资源是平台的隐藏且不可再生资源需谨慎使用,所以用户唤醒抛开招式先讲出招时机。只有出现重大改版,高额返利活动的时候才算是好时机,若是平常的小活动也滥用召回的话,虽然也会看到一些收获,但可能潜在的浪费大于收获。当然此处讲的主要是大面积的召回唤醒,平常一些针对性的1对1唤醒不在此列。

c)对于招式,更多的不是内容而是需要考虑的到多方的情绪,当前活跃用户,流失的小用户,流失的大用户。此时给与回归用户低成本的奖励为佳(如,经验,徽章),这样可以减少老用户的不满。

d)召回指令由谁发出也会有不同的效果,这里需要结合平台的性质来分析哪个角色发起最为合适。像直播平台主播来发起召回的效果就要好过用户和平台。当然想要他们帮助唤醒的用户就一定需要给以奖励机制,因无法判断召回用户的真实性防刷机制请考虑在前。

e)很多流失用户都已经卸载了应用,所以短信是个不错的方式。

07 出招

活动上线并不是结束,而是真正开打。

  • BUG在所难免,即时发现即时止损补偿是关键,必要时候即时停服控制情况恶化。
  • 哪些地方会触发通知你最清楚,赶紧触发,赶紧宣传。
  • 写明的规则要遵守,不要轻易去改变这会降低用户对平台的信任感。但是看不见的规则你说了算,概率什么的也能引导活动的走向哦。
  • 大部分结果可以在活动结束后通过数据分析,但是一些细节体验需要你再活动进行中亲自参与,有时候一些关键问题转瞬即逝。

08 传承

胜则传承延续正确的方式,败则验尸吸取失败的教训。

  • 验尸或传承都有个前提就是知道哪成了或是知道哪败了,这需要数据的支持,所以在开始出招前就应该对活动有所预期,提前埋点,确保时候能获取到想要的数据。
  • 多维度的看待一次活动的成败,外部环境,上线时间,宣传力度,活动内容都是影响因素,尽量减少变量来对比数据。
  • 值得传承的活动功能,可以做成模板,后续直接拿来用减少二次开发。

 

作者:泽,高级产品经理,主要涉及直播及社交领域

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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