如何制定产品的核心数据指标?

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产品价值在很多时候难以通过数据直接判断出来,而是需要通过产品经理的经验、同理心与直觉,这也往往反映出产品人自身的价值观与愿景。

最近有朋友问了我这样一个问题:如何制定产品的核心数据指标?

当时我愣了一下,这个问题虽然之前我有零散的思考过,但主要是针对具体的产品而言的,好像还真没梳理过通用的流程或方法论。

后来我又上网进行了查询,发现相关资料也很少。我猜测主要的原因是数据指标的确过于繁杂,不同类型、不同阶段、不同属性、不同规模的产品采用的指标可能完全不一样,很难有一套放之四海而皆准的答案。

但我在经过一番梳理之后,还是总结出来一些简单可行的方法去快速确定一个产品的核心数据指标。

我将这套方法分为了四个步骤:明确产品的当前发展阶段、明确产品自身的属性、制定核心的一个指标、根据核心指标拆解产品动作。

一、明确产品的当前发展阶段

在讨论具体的指标之前,我们必须明确产品的「当前阶段」,离开了产品阶段去讨论指标是没有任何意义的。

传统的产品生命周期理论将产品划分为了四个阶段:进入期、成长期、成熟期、衰落期。到了互联网时代,很多人认为产品渡过成熟期之后可能并不会衰落,而是演化为了「超级生态」,最典型的例子就是「微信」。

所以我们首先需要搞清楚自己的产品处于哪个阶段,不同阶段下同一数据指标可能有着不同的重要性与意义。比如对于一个电商平台而言,「退款率」这个数据重要吗?——针对于不同的阶段、不同的用户规模,答案是完全不一样的。

在产品的初创阶段,电商平台的核心指标就是「首单率」、「笔单价」,所以这个阶段的「退款率」如果不是太高(高于10%或15%),就完全没有必要去过分关注这个数据。

但是对于成熟期的产品而言,「首单率」、「笔单价」的提升空间已经非常有限了、市场也难以进一步开拓。这个时候「退款率」过高就会给公司带来直接的利润损失,而这个阶段「如何降低退款率」就会成为产品经理的重要工作。

二、明确产品属性

明确了产品的阶段后,我们还需要明确产品的属性。不同的产品属性所用到的数据指标也是完全不一样的。

比如同样是「停留时间」,对于不同属性的产品就有着不同的意义。「停留时间」对于内容类的产品是需要重点观察的一项数据,以「抖音」为例,用户在上面停留一分钟还是停留一个小时,对于产品而言是完全不一样的。

但「停留时间」对于电商产品重要吗?我认为它的重要程度没有「支付转化率」高——某个用户把你的产品打开,在上面停留一个小时,但是并未购买任何物品,它的价值肯定没有那些打开了产品一分钟但是就下单的人高。

下面列举几个市面上常见的几种产品类型所用到的数据指标:

  1. 电商类产品通常用到的核心数据指标有:首单率、客单价、复购率、退款率等;
  2. 社区类产品通常用到的核心数据指标有:活跃用户数、帖子发布数、互动用户数、用户对话数、留存率等;
  3. 内容类产品通常用到的核心数据指标有:用户停留时长、跳出率、用户互动比率、留存率等;
  4. 工具类产品通常用到的核心数据指标有:打开率、使用频次、目标达成率、分享率等;
  5. 游戏类产品通常用到的核心数据指标有:活跃用户数、用户在线时长、付费用户比率、留存率等。

注意以上数据指标仅是从产品单一属性的角度讲的,实际上现在的很多产品是混合的,比如「微信」既有工具属性、也有社区和内容的属性,在运用中还需要结合到产品的具体情况看。

三、制定核心的一个指标

具体到落地层面时,我们就需要结合到产品的发展阶段、产品属性等来制定核心指标,从我个人经验的角度出发,在一个时期内核心指标一个就够了!

为什么说只需要一个核心指标?主要原因就是核心指标可以让团队有一条清晰的主线。

在这个「人人都是产品经理」的时代,每个人都有对产品都会有自己的理解和看法,而且大家都会认为自己的看法是很重要的,所以产品经理经常会从运营、开发、推广、市场、客服等各个渠道接到一堆需求。——这就带来了「资源是有限的,但需求是无限的」的尴尬情况。

这么多需求哪些是重要的?哪些是不重要的?哪些做、哪些不做?——为了避免被人牵着鼻子走,「核心数据指标」就是一个很重要的优先级排序依据。

比如在一个电商网站刚上线初期,最核心的数据指标就是「支付转化率」,这个一旦确定下来,在排列优先级的时候就可以将所有跟转化率相关的需求都放高一些,跟转化率无关的需求相应的往后放一放。

从产品经理的角度出发,抓住核心指标进行版本迭代也可以让自己的产品思路得到更好的验证,避免东改改、西改改,到最后发现尽做无用功。

另外,再强调一点:「确定核心的一个指标」不是说我们其他指标都不看了,而是说在当前的一段时间内,我们重点关注这个核心指标。作为产品经理本身,在看数据的时候还是要尽可能的全面。

四、根据核心指标拆解产品动作

在我看来好的数据指标需要具备以下特点:定义清晰、比率数据、可拆解。

「定义清晰」是指这个指标我们说出来的时候很容易被团队理解,数据指标的目的之一就是为产品指明方向,让大家都要围绕着这个方向去做事情。

所以当我们把某个指标说出来的时候,接着就需要问团队里的人:小伙伴们都明白吗?都认可吗?有没有不懂的?——要充分的讨论并且确定下来。

继续以「首单率」为例,这个指标的定义就是:今日首单用户数/今日新增注册用户数,这样说出来大家都很清楚。我很反感搞一些花里胡哨的数据指标或时尚名词,有些东西往往听起来很炫酷,实际上没什么用。

「比率数据」是说产品看的数据最好的是一个比率、而不是绝对值。绝对值在很多时候跟产品经理并没有太大关系,比如「注册用户数100万」。

听起来好像很厉害的样子,但实际上可能跟产品经理并没有太大关系。也许是公司花钱进行了推广、也许是运营做了拉新的互动,这些都可能带来注册用户数的提升。所以作为产品经理更应当关注「比率性质」的数据,这才更有利于我们务实的开展产品工作。

「可拆解」是指该数据指标要能够被进一步的拆解为产品行动。比如提升首单率的第一步就是提升「落地页转化率」,而「提升落地页转化率」又可以进一步的拆解为「优化头图效果」、「优化商品展示效果」、「优化评论展示效果」、「优化落地页文案」等一些列的动作,最终我们通过这些一系列的动作去观察「首单率」是否得到了提升。「把数据指标拆解为具体的行动」也是产品经理的一项重要能力,毕竟我们制定数据指标的目的是为了提升它。

聊完了确定数据指标的几个步骤,再聊聊我对数据的一点思考。

一点思考:数据只是辅助,比数据更重要的是「产品价值」

比起数据,我认为更重要的是「产品价值」,但是产品价值在很多时候很难通过数据直观的反映出来。

回想我读高中的时候,最热闹的社区是「百度贴吧」,当时像我一样的青少年都会通过百度贴吧来结交同好友、分享观点。但是十来年过去了,现在的「百度贴吧」已经沦为小广告发布地,各种垃圾信息成堆。

「百度贴吧」的没落原因有很多种,其中之一就是「过于重视数据而忽略产品价值」。贴吧作为信息交流的场地出发点是好的,但它却没有任何门槛,只要注册账号便可发布各种信息(一个手机号可以关联多了账号),而且贴吧还不限制信息的重复性,美其名曰「灌水」。

这样一顿操作下来用户的「发帖数」、「参与率」从数据层面看的确很高,但久而久之却由于大量的垃圾信息的产生而吞噬了贴吧的核心交流价值,带来的后果就是高质量的用户逐渐流失、贴吧氛围逐渐恶化。

为了追求数据的好看而牺牲产品的价值,短期之内的收益虽然得到了提升,但从长远的角度看却一点点吞噬了整个产品耐以生存的根基——「百度贴吧」是一个典型的反面教材。

同理,如果在「微信」上做一个高级会员的功能,每月收费30元,我相信短期之内就可以给腾讯带来巨大的收益,但是为什么微信没有这么做呢?

所以产品价值在很多时候难以通过数据直接判断出来,而是需要通过产品经理的经验、同理心与直觉,这也往往反映出产品人自身的价值观与愿景。

#专栏作家#

旺仔九号,人人都是产品经理专栏作家。心理学硕士,服务电商类产品经理,微信号:Jackaniy(添加请说明来意)。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  3. 做的很好,👍

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