刚接手一个新项目,怎么才能把它运营好?

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最近接手了一个项目,按照之前的经验做了一些工作,发现都是无用功。笔者深度思考了失败的原因在哪里,个人总结了以往和这次做项目的经验,总结了三个步骤。

新接手的项目,对于项目的前面做过的事情并不清楚,茫然的做运营方案反而容易出问题,最好的方式,和公司的运营人员或者参与项目的其他人聊一聊,看看项目之前用过哪些手段,取得效果如何,用户反馈如何,接下来考虑有什么手段促进增长,细节性的考虑在以下的内容中。

一、公司业务目标

这一点至关重要,再做项目之前,一定要找到负责人了解清楚,目前公司的业务方向和目标。

目标要了解整体目标和阶段性的目标,接手项目首先要解决阶段性目标,根据阶段性目标整理需要的事情,深入了解阶段性目标,切忌不能听从别人的片面之词,哪怕这个人是公司的决策层。

要思考,解决目前的问题,是为了用户流量,还是为了流水,还是为了ROI,其实这三种的玩法是不同的。

1. 流量

如果一切为了流量,整体就变得简单了,根据以往公司获取用户的单价,设定合理的渠道,只要渠道价格低于或者等于公司以往的单价都ok。

大流量、小流量

做流量的前提,看公司已有的用户基础。根据公司产品形态决定大流量和小流量,小流量一般在公司起步或者测试产品的阶段,大流量存在已经验证mvp,需要大量的用户数,具体玩法参考第三阶段。

2. 流水

流水的阶段,大多数是面向VC工作,也就是公司目前处在融资的关键阶段,流水作为对外宣传的必要的一种手段。

这个阶段需要反复配置手头已有资源,根据产品的特性进行不同的操作,一般阅读量的产品,增加用户的阅读时长,赚取更多的广告费,当然,也可能会存在做假量的情况,做假量和上游的广告商配合起来,非常容易实现。

针对用户的阅读时长,可以做一些活动,或者个性化推荐系统,增加现阶段的用户粘性。

如果是以销售额为基础的产品,推荐用户更加喜欢的内容,或者策划活动,以更多的促销手段刺激用户的购买力,一般的做法是透支用户未来的消费能力为基础,比如最近的双十一,数据之所以那么好看,压榨了前1个月,透支后1个月的大多数用户的消费能力,把双十一的数据做的很好看。

3. ROI

如果是ROI,这就需要精细化运营,需要把以往的数据分析的特别透彻,针对不同的用户群体推荐不同的内容和产品。

以更小的代价做更有价值的回报。ROI可以划分两种,一种是短期数据,一种是长期数据。

(1)短期数据:这个月获取了20万的用户,花费了100万,整体的利润做到500万,那么ROI就是1:5,如果公司算上所有的开支,做到1:3就可以收支平衡,那种玩法是持续下去的。

长时间的数据主要包含,这个月获取20万的用户,花费了100万,整理收益为60万,用户的续费能力较强,平均每个用户生存周期能够做到300万,一个用户可以做到1:3,整体上是盈利的,那么玩法就可以持续。

(2)长期数据:一般都有自己的盈亏平衡模型,只要结果高于这个模型就可以持续发展。

针对公司的目标,选择相对应的玩法。当然有些公司真实目标,并不是某个核心人物告诉你的结果,在某个阶段会把自己的个人想法加进入,偏向完成他个人的目标。

在公司内部极有可能会出现,公司的战略目标为用户数量,而某个负责人既想要用户数量,也想保证公司的ROI,而你的出现恰恰是帮他完成ROI而已,而公司真实的目标为用户数,你做的工作也就失去了最为核心的价值。

识别项目的目标,看领导真正做什么,而不是听他说什么。

二、用户特征

用户特性是每个项目都不能落下的过程,远离了用户做项目,势必项目不会走的太远。

1. 渠道增长型项目

用户数据大多为渠道的用户数据,选择适合渠道中产品相符的用户,通过了解用户的喜好特征,做出用户喜欢的内容,把用户吸引过来。每个渠道的优劣,需要进行测试才能确定。

2. 留存增长型项目

每个产品的留存增长,都要确定用户留存的临界点,这个需要对用户进行数据多维度分析之后才能得出结论,而且要从不同维度对用户进行划分。

最常见的为:年龄,性别,地域等通用型维度,特定维度需要根据自己的产品设定,比如aixcoder的留存,按照语言、使用时长进行了划分。

最终确定留存的点在时间维度,使用时长1个小时,先荐插件的留存,按照软件、时间、资源数量进行了划分,最终留存的点也是在时间维度,使用10分钟并看到反馈效果。

3. 收益增长型项目

收益增长型的项目做起来比较麻烦,既要考虑按照维度划分的用户的特征,也要考虑用户已经购买过的产品。

比如个人的知乎会员,我已经购买了知乎会员,再给我推送知乎会员,短时间内我不会购买,大概率根据我学习内容特征,推送我喜欢的课程,成功的概率会更高一些。

用户特征的划分,除了我们常用的特征,成功率更高的特征,大多是产品本身的特殊特征,而不是用户的通用特征,所以,更多的工作重心应该放在产品本身的特征。

不过现在的AI的发展必然会让用户特征更好的使用,更方便完成留存型和收益型的项目。

三、玩法筛选

根据公司的业务目标和目前的用户数量,配置不同的玩法,而不同的玩法又需要不同的好点子,所有的点子要依据第二阶段的用户特征来做,而不是根据运营人员拍脑门的想法。

1. 用户流量

用户流量目标和下沉人群,在用户比较少,特别是低于1万用户的时候,大多的情况下需要渠道拉新,如果有了一定的用户数据,而且用户为下沉市场可以利用裂变的方式来做,如果不是下沉市场,做裂变的效果没有下沉好,需要更多的资源和资金拉新。

如果需要大量的用户增长,则需要大量的资金预算,如果领导告诉你,我们需要增长20万的用户,但是还没有预算,你可以写10W+的公众号文章,还是尽快跑路吧。

2. 销售额型

涉及金钱的玩法就比较多,既要增长又要ROI,这类的玩法大多是花钱买精准流量,在新流量进来的时候就可以完成ROI,而且转化全都放在第一步,后期续费暂时不考虑在范围之内,如果目前仅为销售额的增长,则需要更多的活动转化已有的用户数据。

运营的套路多、玩法也多,根据目标配置自己的套路,在真正做运营的时候,总能取得不错的效果。

总结

新接手一个项目的时候,大致流程不外乎先了解公司目标,了解用户群体多维度特征,根据公司目标和用户特征配置自己的玩法,也大致描述了常见的一些情况,如果你遇到的情况不在这些范围之内,需要自己勤思考、多摸索,或者留言交流。

做项目的同时,要学会把握项目的进度,把事情做到心中有数。

 

作者:张沐,微信公众号:ReadMeditation,范式产品运营,7年互联网推广运营经验。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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