双十一“赚喵币”又“盖楼”,用户增长瓶颈期,靠什么逆风翻盘?

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对于用户的焦虑不仅存在于电商行业,同样也困扰着整个中国互联网企业:线上流量越来越贵,用户留存也越来越难了。那么用户增长瓶颈期,靠什么逆风翻盘?

有没有发现,现在电商每逢双11都不再是简单的打折促销了?

取而代之的是,各种规则繁多,操作让人眼花缭乱的游戏。今年双十一,天猫使出了杀手锏——互点PK+叠猫猫=喵铺盖楼游戏。

双十一“赚喵币”又“盖楼”,用户增长瓶颈期,靠什么逆风翻盘?

为了赢得一场盖楼组队分红包,不少人甚至把一年讲不到两句话的亲戚拉上。而对应所获得的奖励,可能还不到10块钱,在20亿面前可以忽略不计。

对此有网友评论,为什么不直接发红包?

其实,不是平台不想,而是现在的用户已经“变了”:用户每天接触到信息越多,停留在APP和页面的时间就变得越短,再加上激烈的竞争和有限的预算,红包和折扣,对于用户的吸引力逐渐变弱。而想要留住用户的目光和钱包,就迫使平台不得不推出新活动,让用户参与其中,并且乐此不疲,所以才有了开头那一幕。

无独有偶,这种对于用户的焦虑不仅存在于电商行业,同样也困扰着整个中国互联网企业:线上流量越来越贵,用户留存也越来越难了。

根据艾瑞数据《2019Q2中国互联网流量季度分析报告》指出:近年来人口红利逐渐消失,移动端设备总量增长已经步入瓶颈期,2019Q2移动网民规模净增量同比降低超50%;另一方面报告还提到,用户总时长增速明显放缓,总量触顶,随着短视频形式的快速崛起,一众应用的用户黏性都呈现下降趋势,行业厮杀态势进一步加剧,跨界竞争也是屡见不鲜。

双十一“赚喵币”又“盖楼”,用户增长瓶颈期,靠什么逆风翻盘?

再加上外部的融资遇冷,原本依赖于“烧钱”换市场规模的企业纷纷亏损、停摆,甚至倒闭。业界不得不重新审视原本“重拉新、轻留存”的方式。因此,我们不难发现,各大知名企业设立【首席增长官】一职背后的意义了。

以笔者的观察,增长的关键主要从以下这三个方面入手:

  1. 寻找便宜的流量;
  2. 提升流量的黏性;
  3. 最大化流量的价值。

下面我们一起看看,目前市场上有哪些值得学习的案例。

便宜的流量:下沉市场的入口之战

当BAT们在一、二线城市使出浑身解数缠斗不止时,三线以下城市及农村地区的市场仍属于蓝海。面对着近6亿人的社交、娱乐、资讯、购物等海量需求,如果谁先一步进入占领下沉用户的手机端,就意味着谁离“千亿级金库”更近了一步。

而根据相关报告显示:虽然从收入上来看,身处下沉市场的“铁柱“们远不如在大城市奋斗的Marry们,但考虑到相对较低的生活成本,前者在时间和金钱的支配上其实更加富余。所以主张轻松娱乐的各种Kill-time应用,能对他们产生更大的吸引力。此外,出于对熟人关系的信任,以及看得到的物质激励,让基于社交的“裂变式增长”成为可能。

所以,当家乡的“皇亲国戚”群里只要出现过一次“帮我砍一刀,真的很需要XXX”的链接,最终就能让从未听过拼多多的表姑舅妈们,因为便宜疯狂地往姐妹群、亲友群里转发各种砍价拼团链接,形成“由点及面”的人群扩散。

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正是扎根于这样的土壤,拼多多、趣头条们才能在短短的3年间由一颗不起眼的嫩芽迅猛地长成了一株参天大树。

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此外,除了以上提到的需求,为了能快速占领市场触达用户,拥有支付接口的巨头们都不约而同地盯上了“出行”场景。在笔者去过的一座三线城市里,美团、京东、银联们数月内先后占据了所有公交车的扫码位,以人均每天3块钱左右的补贴低成本获得了大批流量。

打造流量黏性的两板斧:游戏化设计+内容社区化

一直以来,运营圈都盛传着一句话,“生于拉新,死于留存”。

因此,无数运营者们甘愿冒着“秃头”的风险,也要设计出一套能让用户们“用完不想走,走了还会来”的机制。

以微信读书为例,在2019年1-5月间它实现了新增活跃用户近200万,背后正是得益于产品的游戏化设计,下面我们来一起看看它背后的秘密?

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数据来源:易观千帆

根据精益数据管理的理念,运营者先要定义用户留存的核心行为,在阅读工具类APP里,它肯定是阅读,对应的两项指标分别为:阅读的时长、阅读书籍的数量

长期以来,微信读书设置每周内每30min就可以兑换1枚书币(5小时内有效)的机制,确保用户能够维持一定的在线时间。但真正激发大量用户每周数十个小时的留存,本质上还是依靠率先采用的读书排行榜。它就是借鉴了游戏设计中的竞争排名机制,让用户在与好友们的对比中受到激励,从而不断自发增加读书的时长。

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另外,为了防止用户没有感兴趣的内容可以看,平台借鉴了游戏机制里的随机奖赏,让用户每次登陆、浏览、抽签、摇动都能够免费获得书籍、书币(购买书籍)、读书话题。用户一旦有内容可以消费,就会关联到“阅读时长”,从而形成新一轮的正反馈叠加。

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而近期推出的“3人读书小队”,更是直接将核心留存行为作为积分体系,达成不同阶段的任务,即可获取对应的奖励。

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值得一提的是,根据规定,登陆、阅读、评论、交互单次是一个积分,其中阅读获得1积分所需时间最长,至少30分钟,而从时间成本来看,为了尽快的获得积分领取奖品,用户行为将依次倾向于登陆、评论、互动、阅读,平台此举其实是意在为社区化营造氛围。

具体社区化的流程可以看作:

平台通过原有内容(书籍)——引导用户留言(获得评论积分)——其他用户进行点赞、留言(获得互动积分)——点赞数高的留言将获得更高权重的曝光、同时每一次评论下方的新增留言与点赞,将会以消息的形式通知到所有参与者,这容易诱发以用户书评为主体的二次讨论、带有话题性的优质评论也将被用户转推获得曝光。

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由此从原来单纯的PGC内容逐渐转变成了以评论互动为主UGC内容,从而极大提升了用户对于平台的好感度与黏性。甚至还可以大胆的假设,今后也会出现999+的高赞留言,用户会通过看留言去来阅读对应的书。

流量的价值:一切都围绕着变现展开

如果要给用户价值做一个评判的话,那么一定是付费用户 >非付费用户(盈利快慢),而在这群付费用户中,大额付费用户>小额付费用户(盈利多少)。

因此用户价值越高的企业,才有可能实现越早盈利、越多盈利,最终也就越有可能在竞争残酷的商战中笑到最后。

下面,我们来看罗辑思维旗下的得到APP如何做的?

根据公开资料显示,得到APP是罗辑思维旗下布局知识付费最为重要的工具,在短短数年实现2000万付费用户,并帮助罗辑思维连续三年营收过亿。

这其中,得到APP促进用户付费的行为,非常值得我们学习:

(1)短时间内以极大的性价比实现用户破冰付费 

刚下载得到的用户,会看到里面都是需要付费购买的内容,但是下面这两条最特别:

  1. 1元=永久解锁最新一季的罗辑思维;
  2. 0.1元=7天的试用会员。

是不是有一种觉得捡到宝的喜悦?相信大部分人都会和我一样,按捺不住心中的冲动,果断选择去支付,生怕这便宜没了。但换个思路看,这其实就打通了用户的支付路径,让用户下载即充值,从而为再次支付扫清了障碍。

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(2)让用户忍不住剁手的充值设置

不同于传统电商里的一次性支付购买,得到采用的是充值,这其中有什么好处呢?

首先充值兑换的是得到贝,这类虚拟名头的“货币”,首先替换了人的实际支付账户,所以花起来没有实际支付那样心疼,更重要的是它能通过增加交易频次提升GMV:直接付费属于一次性购买行为,买完一次就意味着交易结束,用户再次激活的成本会随着着时间的延长而拉升。

而一旦选择充值后,仍可能继续交易:因为很大概率,根据得到的价格设置,你卡里的钱是无法全部用完的。而出于厌恶损失的心理,用户就会想着去把剩下的用掉,或者说尽可能减少差额,生怕自己没有占到平台的便宜。这就像是在线上购物的时候刚好才花了80,这时候设置一个门槛“满88元包邮”,那么再次加购或者充值的行为就发生了。

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其次是通过锚定效应促进大额充值行为的发生:

以购买一个价格为199的得到专栏为例,有两种方案供你选择:

  • A:直接购买208元
  • B:先充2次88元,再充4次6元

相信大部分人会直截了当的选择A方案,尽管如果选B方案只多出了1元,但实际上却要多5次充值动作,麻烦太多了。而且价格之间的并不是规律排列,用户基于锚定效应,会优先从相对没那么贵的68、88、208这3个区间作为主充值选择。但反过来与普通的电商产品对标,这三个价位并不算太低,毕竟经常会看到满88、108、300之类的促销活动,所以悄然间就诱导了用户较大额度消费行为产生。

即便用户短期内无再次购买行为,多余的闲置资金实际上也可看作增加了平台的收益。

(3)提升客单价的两种方法

首先是得到做了一些的调整和改变:

推出以19.9、39.9、99为主的课程,比起动辄199元并且需要1年左右时间才能学完的课程,多数只要1个月的学习时长能极大地提高学员的完课率;同时小额支付课程能让用户选择更多,并且减少支付时的心理压力,实现更多频次的购买。另外,因为单个课程的时间缩短,备课讲师的门槛也能相应降低。

而本质上,得到里的课程相当于电商平台的商品,可供选择的课程越多也就意味着可售出的sku(库存量单位也就越丰富),最终平台实现的收益并不比原来低。

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(根据得到app课程订阅数X课程单价=对应课程的销售额)

为了服务超级用户,平台还新设立了“得到大学”。而其2019对外公布的计划是招募5000名学生,此前的学费从10000上调至了12800元/人,粗算一下,这就相当于贡献了6千多万的销售额。而且,今后被选中的优秀学员们又可以孵化和裂变成为得到的KOL,结合8月初开设的视频课程,不久二者有可能产生更紧密的合作,为平台沉淀流量和持续贡献收益。

凭借着上述一系列拉升用户付费行为的关键行为,得到APP不仅帮助罗辑思维在2015—2017年三年营收过亿,还实现净利润率逐年升高,高达25.2%,成为其上市的助推器。

结论

经过以上案例盘点,我们能看到对于瓶颈期流量利用的要点在于以下3个方向:

  1. 寻找下沉市场,结合线下高频需求,通过社交关系链的引导,再加上物质奖励实现流量的获取;
  2. 通过积分、荣誉、竞争等游戏化设计,再聚合用户产生的内容并引导互动,从而提升流量的黏性;
  3. 提升首次购买的性价比,提升价格的锚定值,增加消费频次和客单价,实现收益最大化。

参考资料:

《罗辑思维正筹备科创板上市,已持续数年盈利:有望成知识付费第一股》 36氪IPO早知道

 

作者:木木君就是我,公众号:腾讯大学(ID:tencent_university)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/QfyxROShZQiRe7sYgxf79Q

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题图来自网络

评论
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  1. 我是本文作者木木君就是我,更多关于运营、产品、营销的思考,都可以与我一起交流讨论哦,微信ID:linjiangzhou

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  2. 思路真的很清晰,看完后受益匪浅

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  3. 看完文章,收益颇丰,关于用户增长方面的讲解非常好,下沉市场是一颗大果子,谁抢到谁发财。巩固用户粘性,要利用人与人的攀比和竞争心理。用性价比高的产品突破首次付费。每一点都中用户要害。

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