流水的“互联网老公”,铁打的女性消费

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近几年我们可以很明显地看到,各类关于女性消费的直播、电视纷纷涌入大众的视野,就拿最近火热的椰树直播来说,对于俘获女性群体的关注,可是下足了功夫。为何现在的消费关注力如此倾向女性消费?让我们看看作者的分析。

“姐狗文学”,正在从演艺圈,整顿到直播带货界。

作为近两年来持续爆火文娱圈的热词,“姐狗文学”指的是CP双方,一方是像奶狗、狼狗、忠犬一类的小狗人设,另一方则是温柔、傲娇、冷酷的姐姐人设。这种女强男弱的恋爱模式,魅力之处在于有着“突破年龄限制的真爱既视感”,以及成熟姐姐、年轻弟弟之间独有的性张力。

从去年的《回廊亭》《爱的二八定律》《长歌行》,再到今年走红《爱情而已》《耀眼的你》还有待播的《微暗之火》,姐弟恋题材已经血洗了影视圈。

电视剧永远是当下社会现象的高度浓缩。女性越来越期待在两性关系中占据主导地位,姐狗文学的主角也从电视剧,走到了直播间的“你我她”。

在抖音带货界,就有三个男版“秦楼楚馆”,专挑姐姐“下手”。

最为名震江湖的,是号称“整顿当代审美”的椰树集团,让男模主播们穿起黑色垮领老汉衫、超短裤,做俯卧撑、举哑铃,扮演起了小狼狗;还有奶帅风格的维达网商直播间,靠白净“奶狗”招揽顾客,抿着嘴叫姐姐,边“擦”边害羞;暂时还不及前两者人气的K22酸奶草莓直播间,走搞笑哈士奇路线,擅长喊麦、土嗨。

徜徉在三个直播间里,能听到一遍遍的“姐姐”“宝贝”。观众们一边玩梗,“尊严在哪?低线在哪?商品链接又在哪?”一边也不得不感叹“太卷了,卖货也得下海了。”

世界的尽头是直播带货,最终这个尽头也正变得格外拥挤。在椰树们的直播间,照向帅哥主播们的镜头的另一面,是商家们对准女性消费者们的瞄准镜。

一直以来,在消费行业,都有一个消费力排名——女性>小孩>老人>狗>男性。

从1996年木村拓哉代言口红广告,到椰树直播,男色营销至今已有近30年。传播载体都从纸质的海报变成了虚拟的直播,品牌的男色招数也在快速变化。

在如今遍地的姐狗文学背后,是伴随着女性经济地位上升,女性从仰望、崇拜,到注重掌控、悦己的趋势。

来到2023年,消费复苏之下,椰树打响了第一炮,但女性消费的新故事还在徐徐展开。

一、椰汁VS胸肌,直播带货“秀场化”

在椰树和维达网商的直播间,使用频率最高的句子,可能就是“姐姐,买一个吧”。

例如,在一场用户中呼声颇高的直播中,椰树丧心病狂地让四个肌肉猛男分穿一个西装四件套。人气仅次于头牌欢欢的启子,上身只穿着西装外套,下身却是一条宽松短裤,可怜兮兮地对镜头说着:“姐姐们,没有西服穿了,买一点吧”。

谁能拒绝一个一米八的阳光帅气的腹肌男孩,冲你撒娇,只为了让你花几块、几十块钱,还附赠同等价值的饮料?

自从今年3月,椰树打开了“男擦”直播间的新地图后,口碑大反转,热度就一直没下来。一句“椰树平等地物化每一个性别”,摆烂式地回应此前“物化女性”的争议,带动舆论反转,一招洗刷椰树多年恶名。

其中最负盛名的头牌,是出道刚2个月的欢欢,成名作——“胸肌搓自行车”,凭借妖娆如水蛇般的腰身、雕刻般的建模脸,以及无论是白衬衣、无袖背心都能撑得毫无褶皱的满身肌肉,被粉丝亲自认证“把他印到椰树包装上,我买爆”。

在椰树火爆的背景下,维达和K22酸奶也乘起了这阵“直播间卖男色”的娱乐风气。对椰树猛男们接受无能的细狗爱好者们,涌入了维达网商直播间。

“感觉椰树可以一拳把维达打哭”,一时之间,椰树和维达成了抖音看美男卖货的两大派别,靠CP吸血、抬咖的真理,不止在娱乐圈有效。

帅哥,当然是卖货行业的硬通货。即使是带货顶流李佳琦,也难逃被直播间的帅哥模特阿成、苏畅、飞飞等夺走光环的那一刻,“对不起,李老头,其实我每次都是看着他们才来的。”总有用户说道。

而在这轮椰树们的直播中,凭借强互动,还完成了快速造星。目前,欢欢粉丝已经有近2000人了,欢迷们还会剪辑直播片段,在账号其他短视频下询问“今天谁来播?什么时候播?”

在6月1日“线下擦边舞大会”再度走红全网之后,椰树迫于压力删除了相关视频,欢欢也清空了抖音账号的所有作品。数十天之间,不断有人询问欢欢的情况。在上周二晚,欢欢的抖音号回归,发布了一则短视频,评论量很快过千,姐姐们的心这才放了下来。

男主播们在直播间走出了秀场逻辑,从“带货”卷到“直播”本身。

而将男色推到舞台上的品牌们,则是瞄准了台下的女性消费者们,锁住她们的目光已经成了快消行业的共识。

二、流水的“互联网老公”,铁打的女性消费

为了吸引消费者的目光,消费品无所不用。

一开始,品牌们营销卷得更多是货。例如,维达的纸巾浸水不容易破,元气森林的健康0糖化,从产品卖点出发,抢占细分化市场。

但渐渐地靠货不够了,新消费品们开始靠强营销飞升,联合KOL完成“彩妆国货之光”定位的完美日记、靠盲盒和萌系文化风靡年轻人的泡泡玛特……品牌们不断地给自己拼贴文化、情感符号,卷包装、卷格调,靠附加价值取胜。

大火之后是大寒,被频繁刺激的消费者像一根已经拉到极致的皮绳,很难再被拔高;而营销,本质就是不断制造具有“标出性”的符号,但最终只会在“符号泛滥”中逐渐力竭。

此次椰树、维达直播靠秀场逻辑出圈,构建一个新的符号场“互联网物化男性现场”,击中了背后的女性消费者和社会情绪,出奇制胜地给了用户惊喜,翻转多年黑红口碑。

得女性者,得天下。随着女性社会地位的提升,女性俨然成为了消费食物链顶端。而为了吸引她们的注意力,男色本身成了新的消费品。

从1996年,嘉宝娜邀请木村拓哉涂口红,直接就点燃了女性圈子,发售即脱销。渐渐地,各大奢侈品牌、护肤品牌都在邀请当红顶流做代言,相比而言,女演员反而退居次位。即使在顶级珠宝品牌宝格丽的(带货)晚宴上,群星荟萃,富婆们最爱的也是销冠杨洋。

而在这近30年的发展中,男色越来越成为一种常态化的营销手段,而女性也从崇拜的仰视,转化为了悦己的审视。

电视时代,品牌邀请自带流量的男明星,更多的是为了乘明星的势而上,让女性在审美冲击下产生冲动消费;社交媒体时代,男色消费又找到了最狂热的土壤——粉丝经济,品牌们疯狂增设代言人,全球代言、产品线代言、品牌大使……各种身份,再颁发给不同的偶像、红人,尽可能地覆盖更多的粉丝群体。

而短视频出现后,草根越级,帅哥从高高在上的万众瞩目,变成了按斤批发的遍地KOL,男色通货膨胀,不再高高在上。如今的女性,行走在男色的供应市场中,开始思考自己的需求,为悦己而挑选。无论是椰树秀肌肉、维达“叫姐姐,买一百单”,都是以女性为主导的取悦式表演。

不过,随着男色经济发展,女性消费者也越来越难取悦。当互联网老公如云,焦糖肌肉、甜蜜微笑也只能留下几点笔墨。在维达的直播间,3月火爆时在线人数能达到几万人,而来到6月,在线人数只有零星的几十个。

这也证明,靠底线下探带来流量,没有抓住女性消费者更深层次的需求,不与产品和品牌的内核打配合,很难真正为品牌留住流量。

三、复苏中的女性消费,回归女性自己

想要挖掘女性消费力,还需要回到女性自身。

据《2023年女性消费力洞察报告》显示:女性消费主要有两大类型:

  • 悦己消费
  • 家庭消费

图源:2023年女性消费力洞察报告

在女性单身周期拉长的当下,悦己消费开始快速增长。

对比2010年与2020年,女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁,延后4.0岁,高于男性3.6岁的延后均值。这意味着原本属于已婚消费者的女性(24-28岁年龄段),在近几年大概率转变为单身消费者,其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。

一位28岁的单身女性告诉商业数据派,“基本所有的钱都花在自己身上,现在一遇到打折,护肤品都是一箱一箱地囤。”

单身经济,也意味着男色消费有更广阔的发挥余地。除了恋与制作人、光与夜之恋等乙女向的恋爱游戏大火,不少线下实体也与男色做了结合,例如猛男烤肉、男仆咖啡……只有将男色和产品深度切合,才能走得长远。

为了读懂女性,品牌的消费者画像正在极致细分。此前,女性年龄段被直接粗暴地分为20岁以下、20~30岁、30岁~45岁、45岁以上,而如今,据一位红人直播间的运营方透露,已经将直播间受众的颗粒度细化到“每三岁”。

而随着年龄段的增长,以护肤品为例,女性消费者的购物目标会越来越精准、确定。

30岁的奈雨(化名)告诉商业数据派,“我的护肤观很坚定,就是基础水乳,其他的靠医美。”据奈雨所说,以前20多岁的时候,容易被护肤品的祛痘、美白、控油功能唬住,但现在品牌吹得再天花乱坠,都不会跟风了。

为了迎合女性一路成长的消费习惯,品牌的宣传策略也从花样整活,成长为返璞归真。

据运营方透露,在上述直播间,20岁以下的消费者,基本不考虑;20岁~23岁的消费者属于小白期,容易跟风买,针对她们可以更注重互动感;23岁~26岁处于混乱期,有一定的辨别能力,需要更透彻的产品讲解;而26岁到30岁属于轻熟阶段,注重抗老和品质,且消费能力中等偏上,需要有针对性、且专业的产品……

男色经济,同样需要将消费者年龄细分化。针对年轻女性做男色营销,有一定吸引力,但对于关注产品专业性的熟龄女性而言,反而可能是减分项,奈雨就补充道,“看到维达的弟弟,没感觉有什么特别之处。”

除了年龄区隔,在当下消费复苏之中,女性消费也普遍存在着消费降级和消费升级两条需求线。

从消费降级来看,女性消费开始量入为出,重视商品性价比,寻求同等效用的平替商品或服务;也存在着消费降频、减类的现象。例如,减少服饰等非必要的消费品类支出等等。

但从长周期来看,消费始终是升级趋势。女性开始更加注重绿色、健康,长期而言,更加追求高端、精致、品质生活,从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。

如今,在女性消费下已经衍生出了诸多品类,例如美妆、护肤、轻医美;无性别服饰、舒适内衣、防晒户外、新式茶饮、女性健身场馆等等。对品牌们而言,想要进一步挖掘女性消费需求,无论是男色经济,还是其他营销姿势,都可以继续从场景的角度出发。

一直以来,女性消费都有三大主要场景。首先,是针对女性专属性的需求,做补缺式研发,例如,女性补妆、女性停车、女性育儿场景,男色营销则可以与恋爱、约会场景做结合,其次是注重视觉性的审美,例如,打造线下快闪、美化产品设计,以梦幻、亲和、富有美感的场景打动感官;其三是注重社交性,女性是社交媒体时代的主角,强传播能力和分享欲望成为品牌出圈的重点。

在三大主场景之外,近年来还增加沉浸式场景和科技化场景。

一方面,体验和情绪成为了当代消费的重要导向,围炉煮茶、线下露营,人们越来越多的为体验付费,而情感丰富的女性更是主力军,通过线上技术、线下装置打造沉浸式体验场景,无论是直播间例如董洁卖货传递出的美好氛围,还是网红茶式营造的休闲氛围,都击中了女性的审美点。

在体验之外,技术的快速发展,也为“她经济”开辟出新的消费场景。

例如,此前,在元宇宙走红后,很多主打女性消费市场的品牌都抓住潮流纷进军元宇宙,推出,如元宇宙AI试妆、服装秀、虚拟人物直播等。与男性稍显不同,女性更多地关注元宇宙场景中的自己非技术本身,更期待线上虚拟场景发展出更多交互和交功能,还有待实现。

女性正在成为各行业商业落地的“安全着陆点”,女性群体变化的背后,是一幅幅可供参考的商业迁徙图鉴。

作者:黄小艺

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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  1. 感谢提醒,警惕起来。戒掉男色 ,远离伪需求。

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