直播+营销,远不止是薇娅和李佳琦

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品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大,依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先,但直播的想象力一定不会仅限于此。

“在39号链接,(大家)记得留下手机号!”听到身旁李湘助理介绍完电影票链接购买方式后,向佐有样学样地向镜头前的观众喊话道。

“11.11”的前一天晚10点,演员携作品进入直播间售卖电影票的玩法也出现在了李湘的直播间。在这里,观众花0.1元在直播间得到一个电子码,然后去淘票票上再添19.9元就可以兑换一张正价电影票。

做不成薇娅、李佳琦又怎样?直播还有这些机会

去年“单场电影价格不能低于19.9元”的规定发布后,借票补冲击票房的营销玩法失去了土壤。此番20元的电影票对观众来说是具有一定吸引力的,不过这并非是片方走进直播间的主要目的。相比售卖电影票,他们更看中主播及明星主播的流量加持。

在创作者、主播、商家关心的转化问题之外,直播生态周围其实蕴藏着大量的品牌营销需求,他们更看重品宣,在意用户心智培育和品牌理念的建设。

在直播不断收割大众注意力,改变消费习惯的当下,这样的需求已经陆续浮出水面。

一、直播不止卖货,预算收窄不影响“营销”的刚需本质

11月5日,薇娅为观众上架了《受益人》电影票的链接,她以一贯的干练姿态快速并重复讲解电影看点与购票流程,并认真地对着镜头倒计时。大鹏坐在她和柳岩的背后,默默听完薇娅2.0倍速的流畅表达,随后缓缓感慨“刚才那个时刻其实是电影行业中的一个重要的时刻,因为之前没有人在直播中卖过票。”

此次直播的宣传口也在倾力输出“全网首次直播抢电影票”的概念。

据电影营销平台灯塔数据显示:第一波5.5万张电影票放出链接后6秒售罄,加购后最终累计购票数达到116666张。该场直播后,电影《受益人》的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长。

而这次与直播领域的联合售卖活动,也是片方与为冲击预售票房策划的营销活动,虽然此前也有明星因作品宣传做客主播直播间,但他们并未进行售卖方面的合作。

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如果我们按35元一张的电影票来算,片方则需要给每张票补贴15元,如果直播间售出的电子券均被成功兑换的话,则补贴共计170万元。

这个数字比起头部主播的坑位费是高出很多,但放在影视营销的预算框架中却不算什么。经此一播,即便用户未发生购买,或购买电子券后未进入购票APP兑换成功,品牌曝光及内容输出的目的也已经达成。

影视宣发与电商直播的结合点,在于高流量主播带来的广泛覆盖,以及调性相符主播带来的精准曝光。

我们看到带着《我的拳王男友》来到李湘直播间的向佐,放松聊着自己婚后的生活并回忆礼成的那一刻,这样的对话少不了李湘这个圈内人的促成。

覆盖率的一个实现方式是组合式曝光,即集合不同领域、用户画像、数据亮点的KOL群体,分别进行符合其调性的个性化投放。跨界联合是最常见的营销手段之一,其在直播领域已有一定显现,小到影视宣传,大到顶流的碰撞。

11月6日,美国网红顶流金·卡戴珊连线国内淘宝带货女王薇娅直播间。此举释放出了2个信号:破圈将成为趋势;直播中将会出现更多的海外产品、品牌联动,以及将有外国网红走进本土主播的直播间。

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就在连线薇娅直播间前,金卡戴珊刚刚结束“网紫大道”派对,作为天猫国际扶持的典型超级IP,金·卡戴珊的香氛品牌KKW已入驻天猫海外旗舰店。天猫国际网紫大道扶持计划,简单来说,就是通过扶持超级IP型、歪国人、本土网红好物推荐官,帮助其创立个人品牌,开设达人店来布局国际购物生态。

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除此之外,部分垂直品类及大宗消费品赛道已经出现品牌冠名/赞助主播及直播间的玩法。

主播“嘉炜Willie”一直以来与飞猪、长隆集团保持着合作关系,他同时也是一位主持人、旅游达人。在嘉炜的直播间里,我们经常看到他穿着品牌方提供的T恤,通过口播等形式推荐其产品,分享这些品牌的理念,经常以“大家好,这是在淘宝和飞猪同步播出的嘉炜的个人直播间”的话术问候直播间的观众,给到合作品牌相应的露出及曝光。

随着直播的发展,垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式,实现规模化营收。但目前为止,旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣,它们是现在直播营销需求的主体。

虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边,但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设,成交节点的促成少不了品牌的固有声量,尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价,高消耗,反复购买的产品,是以冲动消费为导向的交易行为,它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。

观察汽车直播在淘宝上的表现,我们发现阿里V任务平台中1W+粉丝的主播仅为15位,比起美妆、日化等热门品类,汽车主播的规模极其微小。打开拥有16.37万粉丝的“看新车”于9月16日的直播,这是为新品发售汽车策划的一期内容,数据显示直播共计87.5万人观看,直播间内仅展示出一个1元体验券的链接,而该宝贝仅售出12个。

垂类、高客单价、理性决策的品牌目前对直播的诉求仍是身份背书,广告主的需求也多是主播/明星与产品同框,重复念出品牌介绍而已。

“母婴的受众非常挑剔,所以母婴品牌找到我们都不要求转化,一位人设好,大众认可度高的妈妈与他们的产品同框,做背书,他们就很满足了。”一位明星直播机构的创始人表示。

二、直播的更多玩法:人设内容、促销内容、专业内容

从某种程度上来说,李佳琦、薇娅是不可复制的。他们拥有强大的商务资源保证“底价”玩法的独特优势,且在最好的时机进入,完成了用户心智的抢占。

据了解,谦寻的招商选品团队多达80+人,并不断向“货”端加码,为了实现淘宝直播机构的服务商的目标推出中台系统羚客(Link)。平台汇集行业顶尖的商品资源,将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播,基础服务开放免费,增值服务收费。

就在刚刚结束的战况激烈的双11战争中,截至11日凌晨,李佳琦和薇娅的热度分别为34920万和45433万,而直至11日凌晨3点薇娅的直播间观看人次定格在4310万,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。

在下面这张热度榜上,我们看到Top1-2、Top3-6、Top7以下的红人分属3个量级,差距不言而喻,而“限时限量限价”的售卖逻辑仍是两位直播明星达成傲人战绩的主要条件。

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赵圆圆曾将内容营销分为3个组成部分,分别是人设内容、促销内容、专业内容。而非此阶段的表现是促销内容的当之无愧的佼佼者。

除此之外,电商直播的更多可能或许就藏在另外另外两个玩法中。

人设内容,是主播在产品的实用价值外,给予理念及符号上的附加值,是用户获得主播同款时所获得的社会符号。

比如“贵妇”及“娱乐圈社交达人”李湘,在种草之外,还为直播间的观众提供了娱乐圈的谈资,那些“明星都在用的产品”赋予了其推荐产品“名流的选择”的文化内涵。

比如找到李湘的“十点读书日历”,其项目负责人霍岩曾在接受媒体采访时表示,“日历是文创,不是快消品,薇娅、李佳琦等对文创产品不是很感兴趣,李湘作为传统媒体人对有文化感的产品更看重,所以才有了这次合作。”如果匹配得当,以人设见长的主播与产品合作就可达到双方共赢的结果。

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人设主播不必受困于低价,他们反而在消费升级领域更具优势。李湘卖皮草的逻辑没有问题,只不过进入的时机有些不恰当。

人设需要反复输出并巩固,主播推荐的品牌及产品也要在使用场景、客单价等方面连贯起来,形成统一的整体,百元左右的护肤与万元左右的服饰之间或许还需要更多的沉淀。

最后一种是专业内容,是垂类主播的主要方向,但目前头部垂类主播多处于缺位的状态。

原因有三个:

  1. 直播消费习惯的普及率及深度不够高,从目前的以日化服装为绝对主导到理想中的各个细分领域崛起,中间还需要各类消费人群进场,“人、货、场”都要有独立的业态等。如果要以行业的发展进程给三种内容玩法排序的话,将是促销→人设→专业。
  2. 独立垂类主播大量缺位,他们变现方式——营销、转化必须先跑通一个,而目前似乎并不具备。
  3. 商家自播的内容化程度较低。据赵圆圆透露,目前淘宝平台90%都是商家自播,只有10%是个人主播。但我们也看到,截止目前还没有哪个商家因为超强的直播转化率进入大众视野,他们更依赖于个人主播的推荐,去达成营销或转化的目的。

不过直播江湖中也出现一些另类玩家。

“喵汪食堂”是一个萌宠直播间,两位主播的日常是向观众讲解猫狗饲养方式、产品选择,以及养宠心得。直播间背后是“福来恩宠物用品旗舰店”,它是由商家发起的直播间,不过直播间售卖链接不止局限于自家产品。据阿里V任务平台,该直播间已与其他商家产生82次合作,直播7日观看次数为2.11W。

做不成薇娅、李佳琦又怎样?直播还有这些机会

以垂类内容吸引粉丝后将其转化,这套内容流量变现玩法如今也已出现在垂类直播间中。这样双方同为该领域商家,承接竞品投放需求的玩法实为少见,究其原因,或许是坑位费的收益大于传统商品的毛利、直播间产生的产品需求超出商家售卖的范围等。

内容作为一种绝佳的流量收割手段,再次被直播消费场景验证,而手持内容的直播商家或将能够成为其他竞品的上游,拓展更多商业化的可能性。

品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大,依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先,但直播的想象力一定不会仅限于此。

商家的品牌营销需求已经侵入各大直播间,而直播自身也在爆发出更多玩法,自播商家以内容打头阵,承接竞品需求顺势跃至上游;薇娅直播间的必胜客餐券、辛巴的旅拍套餐电子券,拓宽消费品的形式。而近日上线直播的知乎,又将探索直播与知识付费间的可能性。

直播+营销,接下来还有许多故事要讲。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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