QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

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年轻人总是会喜爱那些情感上更贴近自己的品牌,这是QQ为何能成为一代代人青春回忆的法宝。未来是年轻人的时代,品牌与用户的关系会持续进化,懂得与年轻人建立连接的品牌才会获得更好的优势。让我们一起来看看QQ小窝是如何做的吧?

“告诉老默,我想吃鱼了。”

《狂飙》火遍中国,剧中人物与鱼的各种纠葛,成为了许多网友心中的“名场面”。以“卖鱼”为主题的二次创作层出不穷,互联网段子手火力全开,引发了一次“卖鱼”文化大繁荣。

但相比于网络段子手,一些年轻人真的在新次元宇宙开起了鱼店。在QQ小窝里,“店主”把各式各样的鱼缸摆满了一整面墙,里面放着各式鱼类、甚至大乌龟。鱼店布置之豪华:老默看了会沉默,高启强看了流泪。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

在QQ小窝里,除了卖鱼,还可以吃鸡,肯德基。如果你运气足够的话,可能会在某个下午走进这家“平行时空”里的KFC。

这里有着热辣色调的楼宇装潢、国潮穿搭的肯上校、超级醒目的肯德基全家桶,还会偶遇来自海北天南的像你一样漫步着的年轻人。在这里,你将解锁这个全新的旅程。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

春节期间,QQ小窝联合肯德基在新春不眠岛上推出“跨次元新春庙会”,庙会里摆满了各式各样的小摊,为年轻人提供不同花样的庆祝活动。在不眠岛上,朋友可以在此相聚、互赠礼品与祝福,在那些永不打烊集市小铺里抽取一些品牌福利的好彩头。

肯德基并不是唯一一个在QQ小窝新次元宇宙进行尝鲜的品牌,Gucci、欧莱雅、Jordan中国、Kappa、Vans、Calvin Klein、百事、电影《流浪地球2》等诸多一线品牌与IP,均在QQ小窝启动了属于自己的“新次元宇宙探索”。

其中,Gucci甚至第一次将自己的2023春夏系列大秀云秀场搬到了这个新次元宇宙。QQ小窝团队为Gucci量身打造了华丽复古的「Gucci影音厅」,还原了品牌的审美与仪式感,也让更多对Gucci感兴趣的用户,在新次元宇宙里进行了沉浸式品牌秀场体验。

营销圈流行着这样一句话“得年轻人者得天下”,像QQ小窝这样Z世代聚集的新次元宇宙社交平台,营销价值正在被越来越多品牌重视。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

一、年轻人越来越爱QQ

QQ小窝聚集着Z世代年轻人的场景,可以让品牌的“表达欲”在活动中被充分释放。在长期从事快消品牌业务的资深从业者Simon看来,这种变化至少出于三个原因:

首先,QQ始终都是中国最重要的年轻人社交平台之一。

尽管过去几年,社交渠道异军突起,但新兴年轻人对于QQ的依赖程度反而是加深了。这种结构上的变化,让QQ的“Z世代”用户“纯度”提升了。这意味着品牌如果在QQ上做定向的投放,策略上更清晰、结构更精准、模型也更好预估。

市场调研数据也侧面印证了这个趋势。数据显示,作为Z世代头部的社交平台,QQ拥有近6亿的月活用户,而其中大部分的用户年龄段集中在18-27岁——这意味着全国有众多的核心年轻用户,都聚集在QQ平台中。

其次,市场上各大品牌主本身也越来越重视社交裂变与核心流量运营体系的建设。

对于头部品牌来说,押注年轻人的重要意义,其实也是押注品牌的未来。Z时代的年轻人有更鲜明的个性、更明确的审美偏好。QQ小窝天然地聚集了大量的不同圈层用户;而这种鼓励个性展示的社交空间,又天然为品牌圈层营销提供了土壤。

但相比于以上两个结构性的市场性因素,更具决定性的要素则是QQ小窝团队在过去一年多时间里,正在搭建数字虚拟空间。而正是这种技术突破,进一步释放了QQ体系内年轻用户的商业价值,也让更多品牌新玩法的试水成为可能。

二、QQ小窝:Z世代的社交乐园

QQ小窝贴近现实世界的社交临场感,得益于QQ团队在社交互动设计上的24年沉淀和天美工作室出色的计算机图形处理能力。

2021年底,超级QQ秀全新升级亮相。

相比于以前的2D人偶,超级QQ秀实现了3D的人像展示、动作交互、高自由度的捏脸和造型能力、甚至能利用手机摄像头帮用户AI捏脸,帮助用户拥有更定制化、也更具情感能力的虚拟形象。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

2022年初,QQ小窝内测上线。

相比于更贴近用户的虚拟形象,小窝真正成为了用户自己的虚拟社交世界。QQ用户有了自己的小窝与小岛,可以定制属于自己的家具装修设计风格、在自己创造的世界里邀请朋友一起开派对。

而对于许多外部的互联网产品观察者来说,一个普遍的感知是:

“QQ正在经营虚拟世界里的情境社交”。

从虚拟形象到虚拟空间,QQ的确为用户搭建了一个新次元宇宙的梦幻世界。而对于很多用户来说,这里的确是比文字社交更新奇的存在。

资深小窝用户CC将这种新次元宇宙形态的魅力大致归结为两点:

一个是高自由度的空间布置能力。

“可以将壁灯放在地板上”,或者将“碟片铺满整个墙壁”。而这些出奇的“装修思路”,都不可能出现在任何实际的房间装饰中、甚至也不在QQ小窝设计团队的思考里。但他们可以被用户重新创作,而且“真的好看”。

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图源:QQ小窝

另一个则是空间交互的“社交能力”。

对于CC来说,小窝产品与其他类型产品相比,其最核心的差异其实是前者的社交属性和社交体验都更强大。这部分源自于QQ平台的先天优势,同时也是小窝交互能力的产物。

CC说自己是一个音乐爱好者,所以自己不时在“家里”举办一些派对,邀请各路好友来家里“唱K”、玩剧本杀等。而参加派对活动,也是快速建立联系的方式。有时候“串门”看到有趣的小窝,CC也仿佛能看到小窝背后主人有趣灵魂。

对于CC而言,她对QQ小窝始于“装修”、终于“社交”。

她的小窝已经累计了超过六千名粉丝,也多了很多交心的朋友。一些不能跟熟人说的糗事儿,反而都会跟小窝里的朋友倾诉。

而像CC这样的人,在小窝里还有很多。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

QQ小窝在某种意义上是QQ社交能力的升维,更符合Z世代的社交需求场景和审美喜好。将社交放入场景中,反而释放了社交的活力。

三、新次元宇宙:品牌营销的新场景

QQ小窝天然是一个UGC繁荣的场景,其所有的内容生成其实都是基于UGC,所有的社交行为也基于UGC内容与互动。

这种UGC氛围活力适用于每一个用户,其实也适用于每一个希望在UGC场景中扎根的品牌。

以肯德基、欧莱雅和Gucci为例,依托QQ小窝的设施搭建能力,品牌在设计中可发挥的空间自然就会很大。品牌不用拘泥于线下的流量难题,不用担忧物理限制下空间的呈现能力。

品牌小窝可以是线下门店的虚拟孪生,也可以新次元宇宙门店、展厅,甚至变成一个虚拟秀场、虚拟派对和产品发布会的大型空间。

而这种开放性的优势之一,其实是“成本-效益比”的优化。

而相比于从头建设一个元宇宙品牌空间,场景搭建与设计的预算少则7位数,多则近8位数。但借助QQ小窝本身的平台,搭建品牌小窝和运营的边际成本可以降低——持续产生长尾的品牌曝光收益。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

从“Campaign”到“运营”,品牌思路的转化可能会带来新的机会。

当品牌融入到整个新次元宇宙的世界时,作为其中的一个参与者,其品牌渗透的机会实际上是变得更多元、更贴近真实生活的。

比如,有很多用户会在线上店里购买Jordan的虚拟款穿在脚上。对于Jordan来说,穿着Jordan的虚拟形象,本身就是行走在QQ新次元宇宙里的流动形象大使。

不仅是Jordan,很多虚拟形象装扮、带有品牌潮玩特色的家具,都受到了一些深度用户的热捧。

你可以在一些用户的小窝里看到带有百事可乐元素的马克杯、肯德基的虚拟餐饮。“如果发售的话,我就一定买一个上校爷爷来守护我的家。”有小窝用户对品玩表示。

在新次元宇宙的世界里,品牌与用户的关系正在悄然发生变化——

品牌只要能定制出优秀的空间或者道具,UGC就有能力将它玩出花来,为这些活动提供更多生命力。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

换言之,这对品牌的营销能力提出了更高的要求,也给予了更多的机遇。

在过去,用户需要走到线下去才能到一个完整的、沉浸式的品牌体验中心。而在QQ小窝里,只要品牌能够给用户足够充分的理由,这个频率可以根本没有天花板——

这是一个向所有人开放、可以没有流量挤兑风险、24小时滚动开放的品牌展厅,一个与用户持续高频交流的前沿阵地。

品牌该如何在这样的空间呈现自己,又如何打造属于自己的粉丝效应,这对于品牌营销来说同样是新的机遇和挑战。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

四、品牌的新掘金时代

年轻人总是会喜爱那些情感上更贴近自己的品牌,这是QQ为何能成为一代代人青春回忆的法宝。据此前腾讯对外发布的信息显示,QQ小窝也不止于社交互动的一次“升维”——它是更大蓝图的一个开始,未来将构建一个更加宏大的世界:

Q-City。

QQ小窝,正在成为品牌营销的新热土

图源:QQ小窝

Q-City将是QQ小窝的Max版。

在这座虚拟城市里面,将有自己的城市地标,有类似轰趴、桌游馆式的丰富娱乐场所,有小型的公园和户外娱乐,以及为了超大活动(演唱会、发布会等)准备的大型场馆。

可以预见,Q-City将成为一个更完整的线上大都会,发布更多模组化能力的创作工具、并对外打通更多的生态场景接口。

除了目前的“品牌小窝”外,虚拟展会、大型的虚拟发布会、甚至企业的虚拟总部、虚拟创意产业园等,都可以出现在这个新的Q-City中。

品牌与用户的关系会持续进化,懂得与年轻人建立连接的品牌会获得更好的先发优势;品牌可以在新次元宇宙里拥有更丰富的空间想象力、更开脑洞的营销玩法。

而在未来,这座聚集着Z世代群体的“城市”,终将成为品牌营销的必争之地。

作者:钟文

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