我们究竟需要什么样的社交?

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当我们在谈论究竟需要什么样的社交时,或多或少是我们对现有社交仍心怀不满。无论是文字、照片还是视频,都是时光的痕迹,记录和分享是永恒的。

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微博孵化的绿洲看上去更像「公域朋友圈」,而它也即将迎来更大范围的流量和口碑考验。

在微博2019年第三季度财报分析师电话会议上,微博CEO王高飞透露,正在内测的图片视频社交分享平台绿洲,有望于本月正式上线。

和这个消息同时披露的是,微博月活挺进5亿大关。微博最新财报显示:截至2019年9月底,微博月活跃用户达到4.97亿,较上年同期净增约5100万,月活跃用户数中约94%为移动端用户;日活跃用户增至2.16亿,较上年同期净增约2100万。营收方面,第三季度总营收达到33.18亿人民币,较去年同期增长2%。

看起来这是一份表现平平的财报,但放在移动互联网人口红利消耗完毕、广告市场受宏观环境影响的当下,仍有其可圈可点之处。

第三方数据机构QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域,行业用户规模均已突破5亿。不过,总体的用户、时长也都到了顶峰,2019年至今,活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟。

这份报告揭示了存量市场的残酷性。而无论风口如何演变,社交仍然是那个最具诱惑力的赛道。

但我们也看到了,铁打的微信、QQ,流水的社交新贵。马桶、子弹短信和多闪就算合力,连叮咬微信一下的冲击都无法造成。

摆在巨头和后起之秀面前最大的问题不是想当然制造需求,而是需要厘清用户究竟需要什么样的社交?

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2019前半程的社交之战,关注点都是微信越来越重,用户不堪其负荷。

事实上,这出发点就错了。社会学心理学著作《群体性孤独》将社交压力具体分为:错过消息、回复压力、未回压力、分享压力、表演压力、单聊压力、顾此失彼。社交压力一直存在,只不过有些人的适应能力会更强。

用户感受到的社交压力并非来自微信,而是现实生活,只不过最后这些压力集中镜像到了微信平台。社交网络连接的人数规模越大,沟通效率越高,其社交压力也会越大。根本原因是社交平台本身不仅仅是展示自我也是用户构建人设的重要平台。用户在使用社交平台时面对的「熟人」越多、传播效率越高时,其面临的社交压力也会越大。

对于微信这种10 亿级用户群体的社交网络来说,社交压力是客观存在的,且也是不可避免的。微信本身也在不断努力减轻用户这种社交压力,例如朋友标签分组、消息撤回、朋友圈三天可见等等。

所以,不要动不动就说要颠覆微信,连挑战的基点都搞错了。微信的社交压力是遵循客观规律而存在的,纵使是微信的一个痛点,但很难成为微信被颠覆或者被替代的缘由。

那该怎么做才能真正俘获用户呢?

与其想办法颠覆微信,不如想办法找到用户真实的痛点,成为微信的补充,也就是做弱社交关系链条。当然,要做一个区分,弱社交关系不同于职场社交(比如钉钉、脉脉),也不同于完全的陌生人社交(比如陌陌、探探)。

但是,弱社交关系仍然是一个宽泛的概念,它应该包含三个层面,一是内容,二是兴趣,三是「公域朋友圈」。

三者不能孤立存在,而是同时兼备,才能形成有效的弱社交关系网络。

中文互联网的社区早就过了天涯、贴吧的阶段,也过了微博、知乎的红利期,一个平台想从内容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和资本庞大如今日头条,头条号和微头条投入那么多资源,终究也没诞生微博女王或知乎大v这样的「顶流」。所以说,光有内容没有兴趣,充其量做出信息流,但很难形成社交关系。

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这一代年轻人在社交网络上的行为有着明显的「松圈主义」倾向,即爱好多元,又不受拘束,在「用完即走」和「深度使用」上自如切换。兴趣的存在是帮助自我进行更好表达,分享生活,找到同好。

我们总会遇到这种情况,一些生活化的图或视频,在朋友圈发让不感兴趣的人看到难免认为在炫耀,在ins发有些麻烦而且看的人也不多(不要告诉我发在公共平台不是为了让人看见,如果是那样你可以写日记),在微博发在很大程度上又比不过头部大V和中腰部KOL,在知乎发又不太合适……这时候我们就需要一个「公域朋友圈」。

小红书承接了一部分这样的需求,不过,在小红书种草,在其他地方拔草,小红书慢慢演变成了生活方式和消费决策平台。

热热闹闹的明争暗斗中,内容社区都有了社交的影子。这过程里,新浪似乎一直是一个安静的少年,即便手握微博这个大杀器,在App孵化这件事上,新浪显然还是克制的。克制的好处是可以把主要资源仍然集中在微博上,坏处则是会失掉新的互联网机遇。

直到绿洲的出现,绿洲在内测期间的增长,可以说是让微博第一次向外界展现了打造产品矩阵和应用生态的能力。

虽然微博定性为社交媒体,但重媒体属性轻社交属性是微博10年发展下来的一个结果。王高飞在财报电话会议上也谈到了这一点。

王高飞说,在微博平台的发展过程中,媒体传播的属性是在不断加强的,也正因为这种传播机制的存在,强化了微博头部账户和媒体的效应。微博也努力将更多的流量给予垂直的账号进行扶持,但是在过去几年各个行业领域,包括明星,他们的头部账号尽管都是在微博,然而生活化的内容和垂直领域的内容相对而言不是那么多。

而实际上,从平台使用上来看,即便是明星,他们在「绿洲」发布的内容和微博上的内容差异还是很大的。微博更多的是对于他们的节目或者综艺的宣传,但是在「绿洲」里面,他们就可以分享一些生活化的内容。

另外,旅行、美食、艺术、家居等垂直领域内容,可以在绿洲获得更大曝光。所以,绿洲于微博而言,是协同互补的。

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内测以来,绿洲增长迅猛。据七麦数据披露,自测试版上线以来,其下载量在3季度基本排名苹果应用商店社交榜前三。

绿洲在应用商店的描述里,有这样一段话:回归初心,逃离复杂的现实朋友圈,重拾分享生活的热情。找到同好,建立干净亲密的社交圈子。

绿洲在冷启动环节采用的邀请制也说明了这一点。用户下载之后打开App,最先出现的并非登陆界面,而是邀请码填写。大多数用户并没有庞大数量的粉丝,社交圈基本就是周边朋友,而这些朋友往往是和自己有着相同或相似兴趣爱好的。

这个裂变过程,在冷启动伊始已经做了一轮把关,邀请码数量是有限的,让用户吸引用户,带来的是真实的用户和流量,这个过程与绿洲产品逻辑里的「找到同好」是相契合的。

另一个冷启动关键,在于微博同步,这激发了微博用户来绿洲的动力。这也决定了绿洲不会是下一个小红书。绿洲在定位上更倾向垂直领域创作者和UGC生产,在内容上更突出生活化分享,微博希望通过绿洲进一步实现「社交媒体」里面「社交」的需求。在内容和兴趣的基础上,微博的粉丝机制,使绿洲具备了「公域朋友圈」属性。

我在之前的文章《微博十年,我们的自我觉醒与表达》里总结过,微博是舆论热点的广场、星粉互动的操场、内容种草的牧场。绿洲很好结合了微博的公域性,以及兴趣内容的私域性,这种私域又是能够突破微信朋友圈「圈层」的。

我们为什么痴迷于社交产品?

心理学家许川说过这样一段解释,「如果我们能把一部分的注意力放回到自身上,关注自我的生活,分享自我的生活,就可以注意到自我的价值,让我们的内心得到真正的充实。」许川说,但有些尴尬的是,当今社会快节奏的生活带给我们压力,当我们有被关注的需求却没有人认同时,我们倾向于拒绝向别人展示自己。

许川认为,「现代人都渴望无压力的分享,并且能够得到别人的认可。」而这已成为当下年轻人的一种心理需要。Soul发布的《Z世代社交报告》数据显示,约半数的年轻人希望能找到兴趣相同的人和浏览有趣的内容。

应该说,绿洲在一定程度上找到了社交的法门,但产品和运营还在完善阶段,挑战还有不少。比如,KOL、明星和普通用户同时引进的同时,就要做好他们之间的平衡。绿洲与微博、私域朋友圈需要有所区别,如何让绿洲成为它所说的「清爽社交圈」,成为更加开放、兴趣内容更丰富的朋友圈,我们且看上线后绿洲的表现。

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究其根本,社交的起点,都是年轻人的需求在起变化。

以24岁为分界线,在1990年代中叶至2010年前出生的人,被称为Z世代或者网络世代,就是我们所说的95后和00后。

QQ发布的《Z世代消费力白皮书》显示:65%的Z世代想跟朋友有共同语言,54%的Z世代愿意尝试前所未有的体验。

特有国情下的独生子女一代所造成的独特社交环境,决定了Z时代们缺乏社交也渴望社交。区别于父辈的由线下转移至线上,工具本质未得到改变的网络社交,Z世代倾向寻找志趣导向的,不断刷新的,交叉互动的网络社交。Z世代追求的不仅仅是社交,而是社交与兴趣的有机结合。

微信已然连接一切,并承载了腾讯产业互联网的理想;新浪十年前孵化了微博,如今微博孵化了绿洲,寄托了其下一个十年的增长野望;头条的多闪折戟后,社交之心不死,又推出了飞聊;百度和阿里也没闲着,「听筒」、「Real如我」分别是他们新的社交武器。

当我们在谈论究竟需要什么样的社交时,或多或少是我们对现有社交仍心怀不满。无论是文字、照片还是视频,都是时光的痕迹,记录和分享是永恒的。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你成功的让我下载了绿洲,但是你说的这些跟这些火热的APP没有区别。没有你说的这么神奇

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  2. 去下载了绿洲,发了一张图,如下几点思考。
    1.看到别人发的好看的图片,自己发的时候还是想要发拍的好看的照片,而不是自己私密的生活照,以及一些有纪念意义但不怎么好看的照片。
    这和一些美图软件中分享的机制感觉相差不大,例如美图秀秀的分享,ins的分享等等。
    2.使用这个页面让我感觉在刷抖音,只不过内容由模仿搞笑视频变成了有生活气息的好看的图片,但是总归让人想要不断的刷下去,就会产生像抖音一样的感觉,这app有毒,不知不觉时间就过去了。

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  3. 看今年语音社交出了好几款APP,腾讯高管也认为语音社交会很有意思,但目前语音社交做得成功的,只有yy语音

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  4. 互联网创业者的内心呐喊:天下苦于淘宝和微信久已!

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    1. 去搞房地产吧

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    2. 哈哈哈

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