我付费买的裂变干货,竟然是……

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本文从三个方面来分享,关于一次完整的裂变活动包括的要素有哪些?一起来看看~

好气噢,又看到有老师讲裂变,我兴高采烈的买了,内容竟然就是把人家做活动的步骤写出来了然后做个漂亮的排版,人家说这就叫案例干货……所以我给自己磕了个头,让自己加把劲儿总结点能用的上的来安抚自己……

我付费买的裂变干货,竟然是……

呐,这基本就是做一次裂变的主要步骤了。我们经常接触到的裂变活动大概有:群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、拼团、带音效H5页面、灰产,基本上都是这么一个裂变流程图。

不管你是学习到的,还是工作中得到的这样一个流程的概念,你知道这个流程,并不能提升你的转化率,因为这仅仅算是个标准的工作流程规范。而且10月底微信就出新政策打击外链了,你11月了还给我看这个套路???

10月底微信出的新政策大概是这样的:

  1. 打击利诱分享/关注/跳转/下载。
  2. 打击违规拼团类内容。
  3. 打击H5游戏、测试类。
  4. 打击欺诈类内容。
  5. 打击违法经营及可疑服务类内容。
  6. 打击谣言类内容。
  7. 打击骚扰信息、广告信息及垃圾信息。
  8. 打击题文不符、内容低俗的信息。
  9. 打击非法获取和使用用户数据、信息的行为。
  10. 打击侵害他人权利的内容。
  11. 打击“宗教性捐献”及相关信息。
  12. 打击付费投票内容。
  13. 打击干扰正常使用、强制跳转类内容。
  14. 打击与微信相似功能服务类的内容。
  15. 打击特殊识别码、口令类信息。
  16. 打击违反国家法律法规的内容。
  17. 打击恶意违规及对抗行为。
  18. 你违反我规定我就采用阶梯处罚规则,封你链接、封你域名、封你IP、封你公号、限制你公号内容、封你接口……

在这个制度里,我们要注意的关键词是:外链、利诱、违法违规、强制、干扰、骚扰……所以我们做裂变到底会受到怎样的影响,我们以后要怎么做裂变?

一次完整的裂变包括的要素有:

  1. 裂变诱饵;
  2. 目标群体和渠道;
  3. 裂变规则。

接下来我就从这三个方面分享下我的看法。

一、成功的裂变诱饵应该是一个好产品。

裂变诱饵的选择

我们通常接触到的裂变都是有干货的裂变。有货的裂变最大的好处就是:用户精准。

比如:你送的是UI设计课程或者尿不湿,那参加你活动的用户一定是对UI课程感兴趣,或者需要尿不湿的群体。当然了,送实物要涉及到羊毛党的筛选,所以现在送资料或者送到店体验的活动更多一些。送资料的边际成本无限低,到店体验的转化率相对高。我们要根据用户需求和行业特性来选择合适的诱饵进行投放。

无论什么行业,做裂变最常见的诱饵就是内容,是资料。送资料最显著的好处就是,如果你的内容质量真的还可以,能对用户起到一定的帮助作用,那用户的忠诚度就会一下就建立起来,这就是内容自带的权威性

你想一下,你关注的干货类的公众号,在你初期接触到的时候是不是就很认同,所以你会关注,会点开,会下一次还点开,会响应他的付费活动进而产生二次付费。也就是说,当你对你的用户形成“有用”这个概念后,他的转化率会大大提升。这也能解释为什么养生式的文章会被中老年人疯传,这都是根据用户特性,打造的文章的权威性。

现在最常见的资料诱饵有三种:

  1. 课程(自我提升);
  2. 总结性文档(自我提升+焦虑+收集癖);
  3. 资源群(群体诉求+资源共享)。

所以你的裂变诱饵一定要有用。“有用”这个概念其实就有很多点可以做,比如:出题老师日常教学时候的练习题集锦、比如大厂上个月增粉活动的案例分析,这些都是真的硬货干货。但是现在诱饵的同质化严重,大家都说自己的是密训题目,都说自己有真实案例,那怎么办呢?

有一家运营学院改良了产品形态,并且在裂变里掺杂了分销,让场裂变做出了非常好的长尾效应。他们把一些内容的要点概述做成了实物卡片的形式,这个就很有意思了,这是从产品呈现角度给用户一个新体验。

大家可以脑补下,同样是写要点123,一边是一份WORD,一边是一副可以扔在办公室的卡牌,你会选择哪个。而且你参与裂变就自然可以分销分佣,又从利益的角度促使了裂变本身。他们那场裂变大概火了半年多,随随便便参与一下裂变的人都有大概一两百的收入,所以不少人都进行了多次转发。

很多人会觉得,送实体成本太高了,而且送资料不是更方便吗?

在这里,“有用”的区别就能体现出来了。实体物品主打的是价值感,加上分销手段,对用户来说中和了购买成本,对活动方来说用利益去驱动用户转发能在产生收益的同时获取更多用户。而资料主打的是用户的收集癖和焦虑,是让用户觉得“我以后用的到”所以我要存着,就比如我们存了一些PPT模板,但是我们看到有送PPT模板的,我们还是想看一看。

所以在“有用”这件事上我们可以参考很多产品形态,难道我们除了PPT除了试听课就没别的东西可以做诱饵了吗。

在确定活动诱饵的时候有三个小技巧:

(1)看竞品哪里被骂

竞品被骂的就是用户明确指出的你能做的点,比如:当时的外卖,大家都在骂严重超时,然后准时宝和准时达就相继出现。

(2)满足细分需求

你一定不是开天辟地第一人,那么你就要做更垂直更细分的痛点。比如:做K12英语的有很多家,那你可以做英语口语;教如何涨粉的有很多课程,那你可以做某行业公众号如何涨粉。

(3)即使实用

根据当前大环境出内容,让你的用户马上用的到,比如:求职季金三银四金九银十,你可以在这个时候用简历模板做裂变;私域流量火了,你可以去用私域流量相关的资料去做裂变。

我们要根据用户需求去选择诱饵。用户的需求是这件东西对他有用,那么有用这个概念,到底是我们提供的东西的价值(资料包),还是说我们这个东西能赋予用户的价值(有逼格的邀请函)。或者这个东西自身具备一定的价值(实物),我们可以根据自己的行业特性来制定。我们要明确自己能为用户提供的是什么,优势是什么。不是用户需要,我刚好有,所以用户会选择我。也不是我有的很好,所以用户需要,而是刚好用户需要的是我们做的有优势的。

然后我们要做竞品分析,优化,或者避开竞品的选择,去强化痛点,突出自家的差异化和价值。这样有利于我们找到第一批种子用户,也就是初期分发群体。

诱饵的传播载体——海报

在这样的一场裂变里,我们的裂变介质就是一张带二维码的海报。无论微信针对外链还是内链有各种规定,他的主要目的还是要维护微信生态,消减用户打扰。但是这并没有禁止我们要求用户做动作,也没有禁止用户主动做动作。所以我们发内容发海报都是没有关系的,只不过你的海报文案需要注意下,看看有没有“利诱”之嫌。

在过去的海报文案模板里,大家都在强调即时利益和用户所得,比如“限时免费”、“转发即得”,我现在还没有测试数据能看到,目前有这样字眼的海报跳转到公众号是否会被限流,但是我们现在就要有避免这样字眼的意识了。比如你在强调诱饵价值的时候,你如何能写出你产品的好,来激发用户扫你的海报,这就考验你之前做的用户调研和你的文字能力。比如“限时免费”写成“500份赠完为止”,是不是感觉危险系数就小了很多。

一张合格的裂变海报应该展示的元素:

①用户身份

很多海报的左上角都有你的头像,不知道大家注意过没有。其实除了对一些大V来说,他们转发带有自己头像的海报,可能能起到一点示范作用外,这个展示对普通用户来说并不能给自己带来归属感,也无法促使下一个转发达成。

用户身份的突出,多用在邀请函形式的海报上面,比如你的活动有大佬公司参与,或者你的活动在非常好听名字的酒店举办,那你可以写上用户的名字或者ID。这种海报是用户非常喜欢转发的一种,因为这是在帮他表达他很厉害,他能参加大佬公司的活动,他能去高级酒店开会。这是让用户转发的很强大的驱动力,大家发朋友圈很多时候都是为了展现自己。

还有一种用户身份展示的方法,就是你的活动可能和其他活动区别不大,但是又想给用户一个参与感在里面,同时又想展现你的活动的参与感,有一个形式如图。

我付费买的裂变干货,竟然是……

②海报主标题和副标题

主标题就是海报上最大的字,一定要写明白你是要做什么,这几个字几乎就是用户点开你海报的全部理由。副标题就是对你主标题的一个进一步的表达,也就一行字的空间,用来强调需求痛点或者突出诱饵价值。

③诱饵价值阐述

你要尽可能的写清楚诱饵产品的价值和优势,这里的文案要是一个结果性的语句。比如:100份实操活动策划、10个方法让你的社群活跃。还要想办法体现你的品牌背书,比如和大佬公司联合推出,比如出品人有如何的业绩经验。在表达自家产品好的时候,还要烘托信任感,降低用户的信任障碍。

④紧迫感和参与方式

一个活动告诉你超过300人扫码就恢复原价了,你想不想参加?你扫码就可以获得一份最新的行业报告,你想不想看一看?你要设置各种限制来提升用户的紧迫感和用户即得利益,来激发他们的参与积极性。紧接着附上参与方式,提醒他们如何参与活动。

⑤海报设计

有UI还是要UI来做,审美这个东西挺玄乎的,不是所有人都能审美在线,颜色的搭配和字体图形的摆放都是很专业的事情。

所以做裂变的基础是我们有个好产品,这个产品好的恰如其分;我们的海报做的吸睛并且简明扼要,那接下来就是要找我们的目标群体了。

二、找用户和渠道,要线上线下两手抓

1. 微信明摆着盯上裂变了,我还叨叨啥

先思考一个问题,大家在热火朝天做裂变的时候,有多少小伙伴把“服务”做好了。在我们已经非常熟练的能利用微信生态做好“转化”的时候,我们进一步做一个客服系统可以吗?我

在上家公司的时候就主张在公众号运作一个完整的客服体系,因为微信生态里的传播是一个主动的动作,微信的流量红利是因为庞大的用户群体数量而看起来流量充裕,不是平台会给你分发流量。而“主动”这个动作,从我们的内心来讲,是有天然的障碍的。完

善的客服功能就是在促使用户主动和你构建联系,除了公众号的菜单栏、小插件、群管理员等常见的服务方式外,我们要主动的询问用户有什么问题需要我们解答或帮助。不要在群里@全体然后发“有问题随时找我”,这太敷衍了,要群发消息,要从文案上想办法勾引用户回复你。

我们想让用户主动越来越难,那我们就把裂变的战线拉长,我们的拉新要做的有基础,除了诱饵本身是一件好产品外,在不违反平台规则的情况下做裂变的时候,我们要注意服务和其他技巧。

(1)服务为主,让利为辅,为老用户赋能

为老用户赋能是为了干嘛?当然是为了传播和复购了。购买过自家产品的用户,一定是对你产品感知度最高的一个群体。不管对你是满意还是不满意,他对你都会造成一个传播。比如产品不好,他会跟别人吐槽或者投诉;产品好,他可能会复购或者转介绍。虽然不是全部用户都会做这些行为,但是这些动作一定会发生。

不用怀疑,用户是很乐意向别人推荐自己觉得好的产品的,这个比例远大于向别人否定一件产品。这是因为用户在向别人推荐好东西的这个过程里,其实也在完成一个他自己形象的塑造,每个人都希望别人觉得自己是一个正向的形象,这是我们内心的一个自驱力。

那么,在你的准用户群体里,我们最不喜欢的是哪类人?是那种对我们充满恶意的、对我们产品不满意的、对我们提出抗议和投诉的人。但是这类人是可以被转化的。

富兰克林效应是一个真实的故事。

富兰克林当时在选州议会议长,有一个他不是很了解的德高望重的人用一些很不好的言辞来攻击他。当时富兰克林了解到,这个敌人有很多的藏书,于是他就写了一封很正式的信,大概说的就是:我听说您这有一本很珍贵的书,我很想看,您可以借给我吗?

然后这个人就很莫名其妙,就觉得我是你的对立面,你为什么莫名其妙和我借书,但是这个人也确实借给富兰克林了。然后富兰克林过了一阵子,把书还回去,又写了一封很正式的信表达感谢。就这么一件事情,从此以后这位敌人对富兰克林的态度就转变了,至此变的十分友好。

富兰克林效应说明,行为改变态度,要比态度改变行为来的快。所以我们要怎么改变用户对我们的负面态度和不积极态度呢?

不是让用户帮你改个好评,或者帮你完成业绩,而是在高效解决用户问题的同时,进行无门槛的试用、试听、货到付款等等。这会最大程度的缓解用户对你的不良印象,甚至转变为好感,然后我们对用户说“你能不能试用下我们的新产品,帮我们提点意见”。之后以你对用户的了解为基础,再加上一些日常的运营手段,相信对你的复购业绩会有很大帮助。

(2)新用户在哪里

如果我们日常工作里有一些积累,那我们肯定是能接触到一些关系比较好的同行或者KOL,在他们那就有我们大量的用户。无论是人情还是利益,去想办法拿下这批资源。如果我们没有积累,我们是刚入行的新手,或者是公司在新行业有项目的情况下,在做竞品分析的时候,我们肯定是要进到竞品的一些用户群里和行业垂直的社区里。我们可以观察圈子里用户的活跃度来接触他们。

在我们去直接接触新用户或者渠道的时候,一个好人设的buff效果非常重要。这个buff能让别人自动的向你聚拢,并且产生莫名其妙的信任感。你在一个环境里是活泼的、专业的、乐于助人的、爱分享的……各种形象都能吸引来不同的人。

我们可以通过内容出品的方式来吸引用户。比如你在群里发言、网站投稿、社区发帖和回复。

很多平台会有流量分发,那我们就把同一篇内容发到多个平台上去。抖音,一个视频发出去给几百流量,那我们就多手机多账号多次发。即便是微信公众号,我们可以去投稿啊。所以只要我们想,我们就能接触到大批用户。

着重说一句,现在大家对垂直社区的关注下降了很多,但是你必须要明白,在垂直社区成为KOL是一个很强大的背书。你在垂直社区不仅能打造自己的人设,获得精准流量,还能获取到很多信息资源和行业动态。我们在这些平台引流的时候,个人资料、私信、评论、回复等功能一定要用起来。

还有的就是一些商务和渠道方面的合作,比如你可以和同行做置换互推(我推你的文案课,你推我的裂变课);如果是新团队,没有置换基础,那可以在成本合适的情况下和同行做合作活动(同行要举办活动,我可以赞助或者分销);可以和有相同用户群体的异业伙伴进行合作(K12公司和游乐场联合活动);可以找那些做社群的人合作分销等等,这些都是获取精准用户的好办法。

我们可以在不违规的情况下在微信生态里获客,我们可以在其他平台吸引用户到我们的微信私域里。我们只是在从前的裂变流程前,加强了养用户的环节,其他的都没有变。

还有一点,除了微信,还有哪里的用户最多?从前在微信热热闹闹的裂变游戏,是不是在QQ也能玩一轮呢?

如果你觉得我上面说的办法都太慢太低效,接触用户再获取他们的周期太长,那我们还能怎么去获客呢。想想上个月的头像刷屏事件,人家也没有二维码,但是无论是传播、品宣还是新增用户数据来说,都是大满贯。所以在各个平台都开始限制推广的时候,我们不妨重新考虑下传播、考虑下品牌、考虑下用户体验。(上个月刷屏的复盘

2. 别看不起线下流量

不知道为什么,自从“互联网+”的概念兴起后,大家就越来越看不起线下流量。但是你知道吗,瑞X英语在北京份额那么大,靠的是地推。一家传统技能培训学校(对不起找不到名字了),只有线下校区却年收入上亿,靠的是地推。连前阵子做校园推广,骗了很多校园代理上千万的一位姑娘,也是做的地推。

这些都不是我胡说八道,都是行业内的大佬出过数据的。虽然前两年大家收割线上流量做的美滋滋,但是近年来,流量枯竭,获客成本越来越高,综合起来,反倒是做地推这种人和人的实际接触沟通更划算。尤其是做在线教育的朋友,我十分建议把线上课堂和线下活动穿插起来做。

因为线下活动的面对面的价值是无法取代的,这是一个群体的行为,真实存在的用户之间的接触和激励是非常大的。

所以,重拾线下渠道,在当前形势下,不失为一个好办法。大家不都戏称么,所有事情都是个轮回,之前有用的办法,过了几年可能还会有用。

据我所知,大家不太看好线下,主要是因为接触到的流量不够多,效率不够高,不像网上push一条内容可能有千万人看到,而且人力成本看起来十分大。可是我觉得这还是和行业、项目、产品有很大关系。

比如你做教育,无论有没有线下校区,去学生聚集地,或者直接找学校合作是必不可少的吧。前阵子一个朋友做纯线上的K12课程,背靠网易大树,做起裂变来还是挠头。我问他为什么不去和幼儿园合作呢,他无奈的说:没资源啊。

所以既然线上裂变的路有重重阻碍,为什么不去试试接触线下的精准用户群呢。你在线上和社群渠道谈合作,和你在线下找连锁校区谈合作,本质上是没有区别的。

还有做旅游的小伙伴,你要是做国内游国外游,我可能确实没有什么线下的好办法去帮你找到精准用户,但是如果你做周边游呢?

还有做零食做礼品做超市酒店蛋糕店打折卡的朋友们,你们倒是各企业跑一跑,谈一谈福利供给啊。

包括一些做到管理层的朋友,在做渠道的搭建和合作的时候,流水大一点的项目你都是一定要去线下拜访主管来面谈的。所以一定不能自废武功,线下跑一跑,一年都吃饱!

三、裂变规则的制定

裂变规则就是你对参与裂变的用户制定的标准行为。拿从前我们常见的海报裂变来说,最主要的规则就是:把海报发到朋友圈,集满X个赞/邀请X个人助力即可得到一份礼品。我们一般接触的裂变助力人数大概都是三五个人左右,要求助力太多就会有一个问题。

现在发这种带二维码的海报到群里肯定是不方便的,因为群主会限制,所以只能在朋友圈发。那如果只在朋友圈发,想凑够太多人数帮自己关注公众号是非常不容易的。于是用户就会让七大姑八大姨等行业不相干人员来帮自己助力,这就非常影响活动质量,和我们平时刷粉是一个逻辑。

所以参与门槛不能太高

低门槛的就相对容易传播。如果你觉得门槛设置的低,用户获取成本太高,不划算,那就要降低活动成本,或者提前预估好付费转化率,不然就是自己在阻碍自己的传播。

除了导流到公众号,我们其实还可以导流到自己的用户群里和企业个人号里,意思就是说海报上的二维码可以是多种的。而且如果你把每个群的总人数限制在100以内,每个个人号每天加人的人数限制一点,那应该就不会触发限流,这个具体人数你可以一点一点去试。

除了裂变海报,我们还可以裂变一个H5页面。一张海报扫进去,有的时候就跳转到你公众号关注的那个页面,有的就跳转到一个详情页,这个详情页基本就是H5页面。这个H5页面其实就相当于一个内容更详细的海报。所以内容的制作可以参考海报。

H5页面在四五线城市的传播量依旧很大,用户很喜欢那种美图加音效这样的文章。如果你的内容做的非常好,即使不放二维码,你用文字或者复制按钮来诱导用户手动添加你的公众号/群/个人号,也是一种办法。

如果你的规则如果出现在海报上,就不要写的那么直观,比如“邀请一位小伙伴”就可以说“带上你的一位小伙伴”,我们通常不会把规则写到海报上,这些规则一般都是你关注公众号自动弹出来的,或者进群后机器人发出来的。还有一些指令,你可以要求用户在发朋友圈海报的时候,复制到文字部分,这都是你可以设定的。

还有一个小细节,在你的裂变流程里千万不要让用户做太多的操作。比如一个流程下来扫了五六个二维码,或者关注了公众号后需要回复XXX内容才能算是帮别人助力了,不要做这些败好感的事情,要先把用户拢过来再考虑筛选问题。

这一个流程基本都走通了,在最后一步的时候,如何再加一把火促使用户转发呢?我觉得你可以随机生成几款海报让用户自己选择,不是颜色不同风格不同,而是要突出不同的用户形象,这个我在尝试,有了结论后再和大家详细讨论。

总结

用一个小例子结尾吧。最早期做裂变的时候,海报上的文案关键词是“邀请好友分享/关注/转发”,但是后来微信开始打击这样的词语,于是一位鬼才把分享/关注/转发换成了“助力”,之后行业内纷纷效仿,又风生水起的玩了很久。

这说明什么?

这说明,办法总比困难多。做裂变、做推广、做策划、做运营、做商务真的是非常有趣的事,而且还能锻炼人的综合能力,特别建议大家去做这些事情来锻炼自己。

希望今天写的东西能对大家有一些帮助,加油吧大家!

有一个小问题希望和大家讨论:带有“免费赠送”“限时免费”这样字眼的海报,扫进去要关注公众号,这样算不算利诱关注,会不会被微信打击呢?

希望看到大家的想法。

 

作者:AK,国家人社部新媒体运营中级认证,个人微信:superlclclc;公众号:灵魂写手研习社。

本文由 @AK 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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