谁抢赢了双11,还有意义吗?

0 评论 805 浏览 0 收藏 21 分钟

今年双十一已经结束,各个平台​都公布了自己的情况,一如既往没有公布GMV信息。但商家只是看起来热闹,其高昂的退货退款比例让很多人叫苦不迭​。即使平台真的赢下双十一,​还有意义吗?

双11落幕,各家披露战报,似乎都在“赢”。

比如淘宝天猫披露的数据显示,“双11”累计访问用户数超过8亿人;截至11月11日0时,天猫共有402个品牌成交额破亿元,3.8万个品牌成交额同比增长超过100%;三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

京东也表示,截至11月11日晚23:59,2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高,目前累计超过60个品牌销售破10亿元,今年爆火出圈的“京东采销直播间”总观看人数突破3.8亿。

拼多多、抖音、快手、小红书等平台也披露道,增长明显。

但伴随着双11越来越复杂,以及直播带货对价格的瓦解,消费者对双11也越来越疲惫,时不时发出“双11大促还有必要吗”的疑问。“赢”的含金量如何,也有待观察。

今年,即使双11大促终于“返璞归真”,纷纷拾起低价武器,京东喊出“真便宜”,淘宝天猫表示“更便宜”。但从消费者的反馈来看,调动起来的消费热情仍旧有限

双11的最后一个晚上,妮妮还拿着手机在各个电商平台间切换,“大促嘛,总感觉得买点什么,不然就亏了。”但京东、淘宝、小红书、抖音翻来翻去,妮妮还是没下单,“实在没什么可买的,一是没什么囤货的必要,二是价格也没有很吸引人。”

消费者更加理性,甚至“反向消费”,电商价格早已被日常接连的大促、直播间“打”了下来,等等,都是消费者再难燃起消费热情的原因。

2014年开始参加双11的stella,今年第一次对双11失了兴趣。若在过去,她至少会提前一个月开始整理购物清单,看“功课”,“但今年,即便我到处打听朋友们的购物清单,可最后仍无任何购买欲。”

“双11的低价没什么吸引力,我的刚需用品中,化妆品平日已在抖音直播间买过了,而生活消耗品则会选择拼多多。”stella解释道,“没必要非凑在双11到处比价凑单玩数字游戏,经常很累了,却发现还没有别人买得便宜,更心累了。”

在商家侧,虽然双11已经成为一种既定节点,但其真正带来的成交额和价值也在削弱

一位食品类商家就表示,诸如速冻食品这类利润本身就很低的单品,平日促销多,消费者端对价格变动感知不明显,因此,双11带动的转化不会特别大。

一切都在变化。曾经“低价”是双11大促最大的吸引力,毕竟五折直降的诱惑难有人能抵挡。但如今双11的价格优势早已被瓦解。即使今年各大平台纷纷喊出“低价”甚至“最低价”,但实际效果如何,消费者也自有感知。

双11走到这个时候,已是“鸡肋”。但若想双11完全退出历史舞台,想来也不太可能。倒不如回归最初的模样——只此一天,全场五折。虽然有限,但消费者图的不过是一个参与。

只是最放不下这长达一月、机制复杂难懂双11的,或许是各大平台。因为毕竟时间越长、“套路”越多,创造的GMV值才会更高。

一、为了“最低价”团团转

丝毫未被大促吸引的stella今年双11一单未下。

吴怡则算了下,自己今年双11的花费,还不及去年的一半,除了一些刚需的护肤品和日常用品外,吴怡想不到要买什么。

“今年双11还是有低价产品的,我也提前列了一些购物清单,但整体购物欲的确不如往年那么强。如果将时间线拉长来看的话,似乎今年一整年的购物偏好都极其理性,是否刚需才是主要因素。”吴怡表示。

还有消费者分享道,“双11下了三单,一共花费68元,不到一‘花西币’。”

“不买的消费者得了清净。”妮妮直言,“毕竟今年双11全网都在喊‘最低价’,搞得我每买一个东西都要打开淘宝、京东、小红书、抖音四个平台比价。”但到最后,妮妮打开社交平台一看,还是发现自己买贵了,“因为还有什么券没领到、没用上。”

雨辰的感受也类似。

“我之前一般都只在淘宝凑单,但今年淘宝刷完看京东,抖音也不能放过。”雨辰感叹道,但这并不是最累的,“为了寻得最低价,往年只需要计算凑单即可,但今年不仅要凑单,依然还要去直播间、旗舰店等各种地方领券,各种券后才能实现所谓‘最低价’。”

但凡消费者遗漏一个步骤,就可能与“最低价”擦肩而过。

“我今年买了花知晓的口红和腮红,按照主播给出的机制是4件券后199元,且主播还建议付尾款时,最好只付这4个产品,否则拼单后可能会影响低价。”雨辰介绍道,“但因为忘记去领品牌券,最终没享受到‘史低’,还好花知晓表示最后会退差价,否则我真的可能会整单退款。”

图/雨辰与花知晓客服的对话

来源/雨辰提供

为求最低价,小羊也经历了“买了又退”,“原本是在旗舰店直接凑单,但后来发现直播间分享链接后可以领券,我又整单退了又买。”

平台的“低价”混战增加了消费者的决策阻力,同时也分散了消费者的购买行为

“曾经双11我都是在淘宝‘无脑冲’的,需要买什么,就直接下单。”妮妮介绍,“但这两年因为日上免税买彩妆护肤很划算,所以我的彩妆护肤基本上都是在日上买了。”

“今年双11,在小红书看服饰推荐的时候,看到可以直接买,再和淘宝对比了一下价格,划算不少,所以一些服饰是在小红书买的。另外今年双11京东的采销直播间闹得很厉害,所以买羽绒服和运动鞋的时候,也去京东比了一下价,发现京东便宜就在京东买了。”妮妮说道。

到最后,妮妮今年双11只有一些剪刀、针线等日用品是在淘宝买的,“本来这些也是加进购物车准备在京东一起买的,但有两个小商品京东要我付邮费,我一气之下就在淘宝买了。”

为了凑单达到“最低价”,妮妮的退货率也很高。

“双11的机制,除了平台‘满300-50元’或者满‘299元-50元’的满减活动之外,还有大额券,淘宝第一轮大额券是‘实付满3500-280元’和‘实付满7000-580元’,为了凑到实付3500元,我加购了不少可有可无的东西。”妮妮介绍。

“而且淘宝会自动推荐凑单商品,这种商品最后自然也是要被退掉的。”到最后,妮妮双11在淘宝购买的20多个订单,其中有近二分之一都是凑单最终被退掉。

一通折腾下来,妮妮感觉自己便宜没占到多少,但比价、凑单、退货,倒是疲惫不堪。

二、谁抢赢了“低价”?

今年双11的“战场”,各平台的主要手段都是“低价”。

10月23日,京东双11率先拉开帷幕,并表示口号为“真便宜”。随后10月24日,淘宝天猫双11紧跟开启,并喊出“更便宜”。

在机制上,今年双11淘宝天猫为“满300-50元”“满200-30元”,并推出官方立减活动,即“一件就打折”,并辅以“全网低价”“百亿补贴”等手段传递低价信息。

据报道,淘天集团在天猫双11启动会上还表示,“全网最低价将作为核心KPI。”

京东则以一元轻微“领先”天猫,满减机制为“满299-50元”,并辅以“200-20元”补贴,并“背刺”预售,表示大部分商品无需“定金尾款”步骤,可直接享受现货,并承诺超8亿商品享受全程价保。

此外,京东“采销直播间”还“盯着李佳琦打”,闯出了一些名堂。

第一次“出淘”的雨辰也感受到了京东的“相对”优惠,“货比三家后,我的日抛(美瞳)和气垫都是在京东买的,虽然一些商品用券后,也只比淘宝便宜了10元左右,但能省则省嘛。”

不常使用京东的妮妮,这个双11也在京东买了十来单。

图/妮妮的比价截图

来源/妮妮

只是在战绩上,虽然淘宝天猫和京东都一如既往披露了增长,但GMV也一如既往地“缺席”

比如,天猫公布部分品牌成交破亿后,对于“用户规模、商家规模、订单量、成交总额”等以“全面增长”话术模糊处理;京东重点提及此次大促出圈的“采销直播”总观看人数破亿,也以“齐创新高”来形容“成交额、订单量、用户数”等指标。

除了淘宝天猫与京东“激战正酣”,其他平台也“打得热闹”

平日即以低价著称的拼多多,在大促时依然从“低价”这一用户心智出发,采取了官方发布“百亿补贴”单件立减、每日20-21点限时发放“满100-50元”优惠券,再到百元直降区等方式拼低价。

拼多多公布的大促前三天战报显示,参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高,超过20个类目实现翻倍增长。

抖快的重心仍在“直播电商”。但今年双11期间二者也都开始强调“低价”,抖音商城不再执着于“跨店满减”,单品价格直降15%起。快手今年在摒弃“实在”的口号同时,开启“大牌百亿补”。

抖音电商也有领先的部分。阶段性战报显示,抖音定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。另据《晚点lateposte》报道,在今年截至10月31日的双11期间,珀莱雅、上美股份等国货品牌,以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的GMV同比增速显著超过天猫。

快手更为直接地秀出了GMV增长表现。数据显示,10月31日-11月11日,快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%,快手商城GMV环比增长12倍,直播间GMV同比增长50%。

双11前夕在电商领域动作频频,重点发力“买手电商”的小红书,也以“看直播,买到挑好的”为主题,展开了包括跨店满减、主会场领券和直播间红包等多项优惠活动,正式加入双11混战。

双11的“成绩单”显示,小红书电商订单数、参与商家数、直播间GMV、开播买手数等指标,与去年相比均呈现至少3倍以上增长,在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域,也均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

另值得一提的是,在大促正式开始前,小红书电商就曾交出过今年双11的第一份成绩单——章小蕙10月15日直播销售额破亿元,成为小红书首位销售额破亿买手。不过,从“超头”买手整体GMV表现来看,小红书仍与其他平台的超头主播有一定的距离,下个董洁、章小蕙在哪,能否再造辉煌,也仍要打上一个问号。

2023年双11,赛场焦点不再局限于“猫狗拼大战”,而是多强争霸“扎堆卷低价”,从战报中的“增长话术”来看,购物热情不减。

但不少消费者也坦言,双11似乎愈发冷清了。谁抢赢了双11,难下定论,但抢赢的意义似乎也不大。

三、双11大促走向何方?

始于2009年的双11,曾制造了多年的“集体狂欢”。

2019年,这场大促诞生10周年的节点,有关双11的狂热达到顶峰。那一年,双11相关微博热搜的平均在榜时长为464分钟,接近8小时。多话题霸榜,消费者边买边调侃。

但此后,双11在社媒上的热度,开始阶梯式滑落。公开报道显示,2019年后,双11相关热搜在榜时间明显下降,到了2022年,双11相关热搜的在榜时长仅有182分钟,与4年前相去甚远

与探讨欲望一同消失的,还有“稳健的增速”。《第一财经》报道显示,2019年、2020年和2021年,全网双11GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%,已经是连续两年下降。

2022年,各平台也仿若约定好了一般,不再发鲜红的战报,所披露数据也均是“择优”释放,对于GMV的态度更是略显含糊。

到了今年,双11的意义似乎消散得更快了。

纵然是超头主播,也率先感受到了“凉意”。公开报道显示,今年李佳琦双11首日销售额仅为95亿元,和去年同期相比已减少一半以上,创下过去三年新低。虽然横向来看,李佳琦仍是超头主播中的“领跑者”,大幅领先“疯狂的小杨哥”“辛巴”等其他平台的超头主播。

没有参与这次大促的stella坦言,从去年开始,自己便感觉双11愈发没意义,“预售时间越拉越长,还要计算各种尾款与优惠叠加让我非常疲惫。双11大促还不如改名双十大促。”

“且随着我各类购物预算的缩减,再加上平时直播间都在叫嚣‘破价’‘史低’,感觉隔三差五就有一个小型促销,因此就觉得没必要非要参与双11了。”stella补充道。

在双11期间,stella还发现,线下也开始“抢人”,甚至称比双11便宜,“大促开始前,我在线下咨询了一款洗地机,店员就表示,门店价格比双11还优惠,诚心要的话,可以争取到更低价。这下我更觉得在线上付定金抢东西没意义了。”

图/小羊“领券”前后价格对比

来源/小羊

在商家侧,双11的意义,也在部分消解。

某行业头部食品品牌的工作人员,以其产品覆盖的速冻食品举例称,速冻食品的本质是即烹即热的方便食品,但现在囤积食物已非生活刚需,“从市场价值来讲,速冻食品本身就是利润很低的单品,平时促销手段也特别多,在消费者的购物眼光中,价格变动不明显,双11带动的转化不会特别大。”

不过,双11虽连年式微,但在行业人眼中,延续多年的大促,也仍有不可代替的意义

另有一横跨了预制菜、食品等领域的商家表示,双11最大的意义即是利用各大平台的促销手段来提升自身产品销量,还可以借满减优惠、折扣券等优惠方式也能够吸引消费者凑单、复购。

“大促最终需要做到真正的让利消费者的同时,让商家提升产品销量,双向互利互惠才是双11能够长久的意义所在。”上述预制菜、食品等领域商家表示。

上述头部食品品牌的工作人员也认为,需要依托各个平台渠道共同升级双11的意义,“也许未来双11会成为优质产品的展会,参与有门槛,倒逼产品和品牌升级,而不仅仅是薅羊毛拼低价。”

虽愈发理性,但在消费者眼中,双11大促也仍有值得期待的部分

“因为我平时基本上不刷抖音、逛直播间,因此对于许多商品的低价感知不是特别大,所以还是会比较关注主流电商平台的几个大促节点,也会提前列好购物清单,日常生活中一些不急用的东西我也会刻意等到双11降价后再买。”消费者易阳表示。

但易阳也希望未来的双11商家和平台少一些“套路”,“各种券领来领去,很难不心累。”

走过15年的双11,经历过狂欢、触达过巅峰、铺垫过失意,最终在2023年回到了“低价”这一最初的起点。这与迎合年轻人“反向消费”“愈发理性”的偏好不无关系。只是,当“低价”渐成日常,如何延续这一盛大节日的影响力,无疑将成为除消费者之外,所有参与者的一道思考题。

参考资料:

《双1114年了,你厌倦了吗?》,来源:上观新闻。

《“双11”临近的背后 电商的玩法已经变了》,来源:第一财经。

*文中易阳、Stella、小羊、雨辰、妮妮为化名。

作者:李欣,编辑:谢中秀

来源公众号:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

本文由@镜观台 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!