以跨界思维看增长:1+1>2

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作者从中间商出发,对常见的几种跨界形式进行了梳理分析,并对跨界需要满足的条件进行了总结,与大家分享。

由来已久的“中间商”

在谈跨界之前,我们先聊聊各行各业都会碰到的一个特殊角色——中间商。

在范文澜的《中国通史》记载:“牙人招揽买卖,协议物价,官府与商人交涉,有时也使牙人出面”。这里的“牙人”是唐朝对中间商的称呼,在明清时期,随着商品经济的进一步发展,牙商人数大量增加,形成了一个专门的行业叫牙行。其实,再往前倒推至西周时期,这种中间商称为“质人”。可以毫不夸张的说自从有了商品经济开始,就诞生了中间商。

为什么会出现中间商呢?因为在古代信息获取的渠道是极其有限的,掌握了交易两端信息的“牙人”在商业交易中起着重要的角色,信息互通比撮合交易更有价值。中间商解决的问题归根到底是信息不对称的问题。

自从互联网出现了,一切都不一样了,中间商的时代即将终结。很多平台型公司,首先想到的是解决某一个行业交易两端信息互通的问题,“干掉那个中间商”成了很多互联网公司高喊的口号。

互联网的出现多多少少似乎有取缔存在了几千年“中间商”的意思。瓜子二手车的slogan则更加直白“没有中间商赚差价”。

那是不是这个时代,中间商就不存在了呢?

实际上,现在很多行业还充斥中间商,在广告行业尤为明显。广告主投放广告基本都是通过广告公司或者代理公司开展投放业务。由“广告中间商”来合作投放的好处有两点:更专业的优化和更高效的成本控制。

当然,“广告中间商”的作用主要是发挥在主流广告平台的投放中。如果特定渠道的投放,如垂类媒体投放,则直接和平台方合作更为合理。

干掉那个“中间商”

在产品受众较广且有充足预算的情况下,“中间商”才有十足的价值。

产品上线初期预算不够怎么做用户增长?垂直人群产品如何做产品推广?相信大部分做流量增长的运营也我一样遇到过这类问题。

这个时候“跨界”合作将是做增长的一个不错的选择。

按照百度百科对“跨界”的解释是:是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。

实际上,这个诠释有点笼统,在我看来,跨界合作是两个平台之间沟通好合作意向前提下寻找到有效的方式等量满足双向需求。打个比方,我是卖水果的,A是卖坚果的,我拿出一个摊位售卖A的坚果,A拿出一个同样大小的摊位售卖我的水果,一个“跨界”合作就成功达成。

回归到商业最初的形态——以物易物,中间商就失去了存在的价值。交易双方将本着契约精神,用有价值的“流量位”去换取所需的流量,各取所需,达成合作。

跨界,按照商务的话说叫异业合作,按照运营的话说叫流量置换。玩好跨界,将产生1+1>2的效果。

跨界的几种常见形式:品牌联合活动,流量合作,赞助是跨界的几个常见的形式。

1. 品牌联合活动

品牌联合活动的目的是在于品牌借势,提升双方品牌知名度或塑造品牌形象。

由于渠道不同,很多时候,一个知名品牌在做对外宣传的时候,都会想到借力,跨界品牌活动能借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。一方面,曝光机会得到了提升;另外一个方面可以通过对方品牌调性赋予自己品牌某个新元素。

轻松筹作为一个公益组织拥有很多超5亿用户,2018年联合了各头部互联网公司做联合宣传。以公益出发,策划了一系列“原来X,也能做公益”的主题活动。

调动多个品牌方资源位进行主题活动曝光,活动的文案会融合品牌方的产品卖点和轻松筹的公益属性。一方面赋予了品牌方做公益的品牌属性,提升用户对品牌的好感度,另一方面,同时给轻松筹做了一波品牌宣传。

类似以公益为出发点的跨界玩法很多,如蚂蚁森林“公益林”活动也集结了不少消费类品牌。

轻松筹联合喜马拉雅跨界公益海报

2017年6月底,电影《神偷奶爸3》即将在国内首映,在做电影宣发期间,联合了ofo共享单车,策划了一系列“我们黄在一起”的悬念营销活动。小黄人呆萌的形象给ofo小黄车注入了卡通的品牌因素,配合卡券的诱饵,让一众卡通迷成为了ofo忠实的追随者。

“黄色”是ofo共享单车的代表色,借助小黄人IP,让ofo小黄车的形象更加拟人化,让这个品牌色更深刻更突出。看到小黄人就想起小黄车,看到小黄车就想起ofo。这是ofo在做“品牌IP化战略”迈出的重要一步。

对于电影发行方来讲,10亿多的票房大获成功,得感谢此次品牌IP跨界活动。在中国市场上,ofo成为了最大的线上宣发平台之一,为他带来的数亿级的曝光。

ofo小黄车与电影《神偷奶爸3》跨界合作户外广告

RIO在国内联合六神推出花露水味鸡尾酒,这个跨界玩法可谓是“清奇”,以一种冲突式的产品联合,塑造了两个品牌的形象。限量产品限时发售,几分钟就抢购一空,火爆程度可见一斑。

在活动上线的几天内,形成了全网传播的口碑效应。花露水味的RIO想必不会好喝,但是猎奇心理会让你对这个产品充满了好奇。

对于快30年的国货品牌来说,六神的品牌开始老化,多多少少都会让年轻人感觉这是上个时代的产物,如何打动年轻人群体是六神在推广上的痛点。然而,通过这次看似“出格”营销玩法,却为六神收割了一大波年轻人的注意力,让六神品牌更潮更年轻,这一点得归功于RIO。

对于RIO来说,这一波营销带来了巨大的用户关注量和天猫店铺流量。联合中国传统品牌做营销,让这个RIO品牌更本土更亲民,品牌张力得到进一步提升。

RIO联合六神推出的花露水味鸡尾酒

2. 流量合作

流量合作的目的在于达成流量增长目标。

流量合作的形式,在PC时代是特别普遍的,典型的表现是“友情外链”。如果是能换取一个权重高的头部网站的外链入口,将是一件值得高兴的事儿,不仅能引流,还能提升自身网站的权重,是一件两全其美的事情,所以额外受站长们的关注。

在智能手机普及后,APP成为了线上产品的主流形态,而每一个APP就像一个“流量孤岛”,每个APP都拥有自己封闭的流量池。

是否可以打破“孤岛”,建立各流量池之间的联系?对于流量运营者来说,这是一个很有价值的事情问题。

“阿里生态”,“头条生态”在生态内多产品间流量交换做的相当出色。阿里由淘宝APP这个巨型流量池,通过入口等形式,不断的向咸鱼、飞猪淘票票等生态内的APP输送流量,而在双11等电商大促节点,这些APP的重量级资源位开屏/弹窗都会上淘宝双11内容,做流量反哺,为淘宝这个“母体”助力。

生态公司在流量交换方面占据了天然的优势,通过一个巨大的流量池,可以培养起来很多垂类的APP,在新APP的成长期流量助力效果很明显。那么,对于一个独立APP而言,是否还有机会享受到流量合作带来的增长效益?

当然可以!只要双方产品有共同的交叉用户,且不存在竞对关系,流量合作就有可能。

2016年12月,神州专车在航旅纵横APP接入“接送机专车”入口,航旅纵横与神州专车两方可以同享一个神州专车账户的接送机服务,所以在航旅纵横里还可以为你的神州专车接送机服务的账户充值。

通过API/H5将服务入口接入到合作平台,对于神州专车来说获得了一个千万级的流量入口;对于航旅纵横来说补充了生态中市内运输的服务板块,提升了用户的产品使用时长,更为直观的效益是双方以流水分佣形式合作,将航旅纵横的平台流量价值增大。

航旅纵横APP服务页面截图

此后,高德地图和百度推出的打车服务及车主后市场服务,玩法如出一辙,都是跨界流量合作的典型案例。

入口合作是一个长期性的流量合作形式,技术开发周期长,看重的是周期性效益。流量合作的另外一个形式是活动合作,即两个APP间双方互换资源位,如开屏、弹窗、banner都是比较优质的流量位。

相对来说,活动合作的模式较轻,如不涉及到落地页跳转等功能,活动合作只需要双方敲定好活动策略,准备好活动素材图片,准时上线就好。

流量合作的意义在于获取流量,所以双方在合作前都要拉齐认知,如果一方追求的品牌传播,一方追求的是流量转化,实际上是很难谈成合作的,因为双方的“交易”货币无法等量计算。

我在工作中也遇到过不少类似的状况,我在寻找流量合作渠道时,接触的对象是品牌推广负责人,因为对方的出发点是品牌推广,会在合作策略上有很大的差异,大部分情况下很难达成流量上的合作。

3. 赞助

赞助的目的在于获取曝光机会,带动产品销售,多用于大型活动或线下活动。

各大赛事中基本都少不了赞助商的身影,2008年奥运会,赞助商就有62家,赞助相关费用合计高达218亿元。这类国际性的高规格体育赛事,向来都是头部品牌争相押码的营销投入重点。

1999年的成立的蒙牛,在2005年投入1个多亿赞助了《超级女声》。对于蒙牛来说这是一次豪赌,给它带来的收益是蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。

当然,这类花重金砸赞助权的行为,只有头部企业才会不惜重金。对于很多中小企业来说,不可能动辄拿几千万甚至上亿的预算去赞助大型活动,只要找准合作渠道,实际赞助小而美的活动也能产生不错的效果。

在2B行业,做好赞助,对于行业深耕还是有挺意义的,能够积累不少的资源和客户。

据我说知,顺丰在国内很少参加赞助活动,但是顺丰国际业务由于业务发展初期,也不得不采取跨界获取流量的玩法,每年参与赞助的跨境出口论坛活动不下于10场,其中参与最多的是亚马逊选品大会。

通过赞助行业活动,能够获得展台、展板、产品推介环节、品牌植入等赞助商权益。一方面能积累不少的商务合作资源,另一方面能够直接将国际物流产品推广给跨境卖家(小型B端商家为主),获取的是精准的卖家线索信息。

顺丰赞助的线下行业论坛活动

在赞助合作中,常见的赞助形式也需要了解。

常见赞助的形式:

  1. 费用赞助
  2. 产品赞助
  3. 场地赞助

赞助带来的收益:

  1. 获取曝光
  2. 获得IP营销权利
  3. 展现品牌力
  4. 拓展商务资源

在跨界合作的这三种形式中,流量合作的效果是最明显的,立竿见影;品牌联合活动的影响面是最广的,带量效果也不错,转化数据不太好统计;赞助带来的收益是复合式的,但效果最难衡量的,且不可控,值得长期深耕。

品牌联姻要“门当户对”

前面讲了品牌跨界合作的几个案例,有没有发现两个品牌之间都有一个共同的特点?

没错,就是两个品牌定位都是趋同的

如果将企业拟人化,品牌定位就如同这个企业的性格,只有两个性格相互融洽的企业才会达成合作意向。“看对眼”,这看上去其实是一件十分微妙的事情。

“门当户对”的两个企业才会碰撞出火花,具体变现就是品牌力相当,用户量级相当,品牌调性相当。很少能见到一个全国性知名品牌和区域性品牌合作的现场,合作双方实力相当是建立合作基础的前提。

2019年,天猫联合头部卖家打造的“天猫X全棉时代”“天猫X青岛啤酒”“天猫X自由点”等系列国潮跨界活动,将“潮”做了品牌双方的一个共同定位,目标直指年轻人,通过结合众多年轻人喜爱的品牌进行个性化传播,将一个新潮的元素融入到天猫的品牌。

跨界合作的品牌定位趋同,并不是说要求拥有同样的品牌调性。

有时候,两个调性差异化的品牌走到一起,会产生意想不到的传播效果。前文讲到的RIO和六神就是一个典型代表,这个品牌跨界玩的很出格。除此之外,还有气味图书馆联合大白兔推出的“回忆糖果味香水”,可口可乐联合菲诗小铺推出的“可乐彩妆”,都取得了不错的活动效果。

可口可乐联合菲诗小铺推出的女士彩妆

1. 拥有交叉的用户群体

“门当户对”的品牌合作,两个用户群体交叉的越多,则产生的“带货”效果会更加明显。非品牌用户主要是“看热闹”,品牌目标用户才会“买单”。想通过品牌跨界活动带流量,不妨先思考一下,我方产品和对方产品的用户群体重叠度有多少。

交叉用户多少,可以通过对照一下双方的人群画像。年龄层、地域分布、消费能力、推广渠道等,都是评判交叉人群量级的依据。

ofo小黄车的开城的用户基本上都分布在三线及以上城市,且以上班族、学生等年轻人为主,这个恰恰和《神偷奶爸3》电影的受众群体基本吻合,再加上两者都有“黄色”的属性,两个品牌跨界走到一起就显得顺理成章了。

同样的,天猫平台做的一系列国潮跨界活动也是顺势而为,因天猫掌握了强大的用户信息和消费数据,在做联合活动时,完全可以依靠大数据能力,甄别合作伙伴,并在后期活动推广中做交叉人群定向推送。

2. 场景联想

在跨界合作中,场景是一个很重要的点。

跨界的两个品牌走到一起,需要一起构想一下活动场景。

引起什么样的话题?需要给用户传递什么样的价值?以什么样的形式呈现?都是需要品牌双方多次商务洽谈才能敲定下来的。

由表及里,把握住这两点,有利于合作的顺利推进:

(1)对用户需求的联想

接着上面的案例继续分析,神州专车为何能与航旅纵横达成入口上的合作?

很大程度上是因为用户有潜在的需求场景。

航旅纵横是一个做航空信息查询的综合平台,用户在进行航班查询和线上值机后,则会关闭APP,再去打开叫车软件,这对于航旅纵横来说等于用户的短暂流失。

因为有了用户“离港”“到港”的打车需求,神州才会将的专车服务接入航旅纵横APP。这个需求是真真实实存在的,在网约车行业,场站(主要指机场和火车站)场景是一个很重要的业务场景,订单量基本占了20%以上。

以流量获取为目的跨界,尤其需要进行用户需求的场景联想。类似的,还有租车和旅游平台的跨界合作,招聘平台与租房平台的合作,都是基于用户需求场景出发的。

(2)对产品表现方式的联想

成功的跨界案例,有一个共同点:善于制造“惊喜”。

在气味图书馆联合大白兔推出的“回忆糖果味香水”之前,你可想都没想过香水还有奶糖味的,第一感觉是不可思议,进而会产生好奇想尝试的想法。

“有趣”的东西,总是会在第一时间吸引住人的注意力。跨界活动,将用户置于一个“惊喜”的场景中,在收获曝光的同时,还能达到用户和媒体自发传播的效果。可能在某个办公室的茶水间,你的跨界“产品”就成了白领们今日的饭点话题,这种感觉对于推广者来说,是不是很nice。

场景联想,可以应用到很多流量运营的活动中,是一个值得所有运营者都需要去深入探索的方向,后面有一篇文章我会重点讲解。

#专栏作家#

一文(Lory),TMD用户运营从业者,专注于流量运营。个人微信公众号:如是一文。

本文由 @lory 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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