互联网品牌误解:社群= 私域流量

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社群 = LTV+赋能+共同体,不只是私域流量。

作为刚从台湾到北京的北漂工作者,过去的工作内容除了「做内容」,就是搭建「社群」,来到北京后,也幸运地继续深入社群这领域,学习/探索/体验各种人与人的本质,协助品牌和人们的社群建构,期许自己能持续打磨出,属于这个时代的「社群方法论」

然而,目前在北京已经三个月了,发现这边绝大部分的互联网品牌,虽然打著「建构社群」的旗帜,但思维上依然停留在发展 Social Media(社群媒体,或称新媒体)的階段,甚至认为「私域流量就是社群」,却沒有 Community(社群)的認知,而是用了社区的思维在构建社群,其實相當可惜。

因此,想透过「数篇文章」,给自己一个覆盘,一方面分享过去的经验和教训;另一方面则是希望透过这些文章,结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点&结论图】

  • 增量到存量市场?为什么台湾比较早面临?
  • 私域流量,不等于社群?
  • 社群(Community)的定义?
  • 别误用了社区思维来建立社群。

前言:增长的环境正在改变,获取新流量越来越贵

首先,我们必须知道两件事:

  1. 互联网活跃用户数量不可能超过人口总量
  2. 网民也不可能每天不吃不喝不睡觉地上网

因此,对于互联网而言,新常态已成定局:

「人口红利消失、时长红利渐微,新用户的获取越来越贵,互联网竞争走向存量市场。

存量市场,意味着零和博弈,也就容易出现妖魔鬼怪

在国内互联网发展史上,有很多噱头大于实际的策略,这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义,例如各种补贴和红包拉新大战。

然而,这些行为在互联网上半场的「增量战场」,确实能起到一定作用的,但今天,随著流量越来越贵,每个品牌已经发现 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光成本)实在贵到不行(连脸书也是),在这样玩下去,只是花了大钱获取无效用户跟无效时长(短暂峰值,留存极低,用户只是来占便宜、薅羊毛)。

增量市场,你必须意识到,去经营用户的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一……

因为大多人的「增长思维」,还是停在妖魔鬼怪时期,没注意到 LTV > CPA 的增长公式。

一、为什么社群概念在台湾发展比较早?

台湾互联网用户爆炸增长期,可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件,但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人,人口红利很快就到天花板了(增量战场时间短);2012 年后,流量获取变得巨贵,各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户(一开始我们也是有过各种补贴的,例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数,但后来都证实是最愚蠢的作法)开始围绕「社群」来发展,经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

台湾 2012 年出现的概念,大陆则到 2018 年才出现。

不过,这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 “Social Media”(社群媒体),而不是真正上的 “Community”(社群)。

二、私域流量并不等于社群?

搜寻「私域流量」出现的关键词:

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明,这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变,而不是 Community。

2.1 Social + Media?

先让我快速厘清这个误区:

社群媒体(Social Media)经营,跟社群(Community)经营两者的本质差异。

Media(媒体)是介质、是通路、是资讯传播的管道;Social 就是人与人之间的连结,这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media,会发生什么事情呢?

就是人与人之间的「连结」,成为了资讯传播的管道。

等等这不是废话吗?

人跟人之间本来就会讲话。所以这不是重点…

而是近几年来互联网的发展,

让「连结」这行为的「结果」出现了本质上的转变,我拿个案例给你看看:

可口可乐在 2011 年就提出了:「不该再盲目追求 『曝光』(impression),反而应该要开始拥抱『表达』(expression)」的增长行销典范转移。

正因为 Social 之间有强弱之分,而且这件事在互联网上被放大了,出现了信任上的「差别待遇」,也就是「朋友」和「网友」之间的区别。

简单来说,当你想要入手一台阅读器时,却不知道买那个品牌的;这时你上网看了些「网友」的评测,跟你说某品牌的阅读器很好,但你可能还要再多看几篇评测才会买单;若有个「朋友」跟你说某台阅读器真的好用,你顶多再多问两个问题就会决定下单。

2.2 曝光将死,拥抱表达(From Impression to Expressions)

当网上的流量过载时,曝光的效用降低,成功转换的营销成本大幅提高,在社群(社交)媒体蓬勃的时代,公司方不再是唯一可以发声的人,大型媒体或广告的效果已不再,任何消费者,任何一个人,如果对你的品牌有任何意见,无论是好的、坏的,他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。

也就是说,「消费者互相影响的能力大大抬头,而品牌主的发言权则大大衰退。」而这,就是「社群媒体」发挥作用的时候,也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体(Media)+ 社交(Social)的叠加效应,利用人和人「信任程度」上的差异,做进一步的商业行为,但依然把人看过流量。

三、社群(Community)的定义?

然而,经营社群,是让人和人打交道,讲的是「黏性」(留存),讲的是「赋能」(身份感),要的是社群内的人常常回来(归属感)、参与到经营上(品牌共同体)。

(上面这两段是本段重点,可以特别记下哦)

那到底啥是「社群」(Community)

直接拿个人类史上最经典的案例,你就能摸其一二了:「宗教

经营社群媒体,依然是你(公司品牌方)来主导;经营社群,你必须让权给用户一起参与,搭建管理;经营社群媒体,追求的不是回来,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」传播。

所以社群媒体,是让粉丝会主动向他们的「朋友」,推荐你的商品和服务。因为你讲一百次,讲破了嘴,都没有他们讲一次有用。这,就是社群媒体和社群最大的不同,也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」 的真正意涵。

3.1 曝光将死,权力下放

那么,社群(Community)对我(公司或品牌方)的好处到底有啥?

在台湾有一位社群经营的前辈曾说过这句话:

「只要有人,就有社群;但只有人,却不一定是个社群。」

简单的一句话,直接点出了大家的盲区,以为「私域流量」就是社群,以为人聚集了就是社群。

然而,社群,是权力下放

是让「人和人」(多对多)打交道,不是和「人群」(一对多)打交道;

是人们真正自发性地为自己关心的事情做出贡献,主动参与和被动的参与是存在着区别的。

但如果你追求的是:将用户成为你们「品牌的产销者」,不只是替你们「传播」,甚至是站在同一阵线的「共同体」,侧重「留存」和「高转化的拉新」,那你应该开始建立「社群思维」,而非「社群媒体思维」。

在梁宁的《增长思维》课里面,她把「企业和用户关系的深度」,

分成了四个层次,分别是:「流量、用户、会员和共同体。

流量,只是找你要资源(单纯工具用法)

用户,会找你要感受(考虑到体验,使用时长)

会员,找你要归属感(社群媒体、私域流量)

而最高级的「共同体」,

他会要求你一起负起责任(社群, Community)。

(括弧内是我的补充)

我们怎么到用户中间去?怎么到真实世界中去?

怎么和用户结成最高境界的共同体,让用户为我们的品牌共同负起责任?

这不是什么冠冕堂皇的口号,这是在「互联网下半场」建立护城河的突破点,抵御可能到来的巨头清场的唯一办法——打造社群,大家不只是在寻找产品,更是在寻找一种共享身份和归属感,想为自己关心的事情做出贡献,并成为其中的一分子。

后记

来到大陆三个多月,看了太多国内互联网公司用著「社区(工具)思维」打建「社群」,实在有点伤脑筋,所以开始此系列文章。

这篇作为序章,我将会逐步揭开「社群」的神秘魔力面纱,让有心想打建社群的公司、品牌和你,能够找到方法和案例做为参考。

接下来我会举些实例,让大家逐步去了解感受到,社群能在互联网下半场带来的影响和突破点?国内外成功的社群案例解构?哪些互联网公司已经开始著手打造社群壁垒(例如:头条、B站、爱奇艺…)?怎么样的公司适合建立社群?为什么社交产品不能算是社群?

以及为什么在美国(互联网发展最早的地方)社群经营经理(Community Manager)这岗位在今年的新書和讨论,比過去十年加起來還多,是未來 10 年的职业需求和趨勢?

希望这一系列「社群方法论」,能让我遇到知音和同行朋友,进一步交流和学习,也希望所有社群经营的人才,能在这噱头大于实际的妖魔鬼怪策略下,越来越受品牌的重视。

 

作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互联网卖命中。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长(内容和社群),也曾担任生产力、简报和社群培训讲师,玩过音频和知识服务;看见生活的真相后,依然热爱生活。

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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