从产品角度,看“用户增长的三个阶段”

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随着互联网进入下半场,谈论增长的人越来越多,无论是从微信裂变到小程序,还是从微商到社交电商,本质都是在追求一种低成本高效获客的方式。

今天我也凑个热闹,来聊聊我眼中从产品角度看「用户增长的三个阶段」,文章会分为上、下两篇进行系统阐述。

增长的一些基本认识

说起增长,其实有很多人的理解是有误区的,这些误区主要体现在下面几类:

  • 第一类,以为做增长就是做裂变,搞几个裂变活动就是做增长了;
  • 第二类,以为增长必须要精通技术,缘起是因为经常看到网上某篇文章里说谁谁谁又用什么技术爬了多少东西,得到了什么不错的增长效果;
  • 第三类,以为做增长要有很牛逼的数据分析能力,可能要懂各种算法和分析方法,动不动来个聚类、回归分析之类的(其实要我说懂个加减乘除,增长入门就真的够用了);
  • 还有一类呢,以为增长是秘籍和捷径,很多公司老板以为引入了增长团队什么的,就可以看到产品数据蹭蹭蹭往上涨了,好比产品界的《葵花宝典》;

当然,上面这些对增长的认识不能说都错,只能说理解地有些狭义、片面了。

什么是增长黑客?

不同的人站在不同的位置,对增长的理解也会不同。比如产品可能会理解为是DAU的增长,运营以为是搞一些活动做做拉新增粉,设计以为是和数据有关的,而技术可能大部分连这个概念都没有。

但其实从增长黑客创始人——肖恩·埃利斯的理解来看,增长黑客更多的是一种观念(方法论)、流程、团队协作;再说的通俗一点,那就是一切以增长为最终目标,以用户为中心,快速实验、数据为王的核心理念。

那我们为什么要做增长呢?

其中一个原因就是互联网人口红利持续地衰减,上面那张图里是互联网女皇今年做的报告,从图里面我们可以很明显地看到互联网用户的增速已经越来越低了,很快就要趋近于没有增长了。在移动互联网早期,可能随随便便做个什么项目,新增都不会太差,但放到现在则难上加难。

另一方面,是硅谷早期有很多牛逼的产品已经通过增长的手段得到了很迅猛的发展,那这就给后来者一些启示,是不是我们自己家的产品也引入增长相关的东西也有机会变成像前辈一样牛逼呢。

从产品角度来看,我更倾向于将用户增长分成三个阶段,分别是PMF时期、海盗时期、规模扩张时期,每个时期都会有自己的一些特点,这个我在后面的部分会做一个系统地阐述。

第一阶段:PMF时期

现在我们就进入到增长的第一个阶段——PMF时期。

究竟什么是PMF呢?

这个概念其实最早是由马克安德森在他博客里提出的一个概念,这个概念的定义是什么呢,就是“在一个好的市场里,能够用一个产品去满足这个市场”。

大家可以看到左边那张图,里面有两个圆环,一个是产品一个是市场,它们两个中间交集的部分就是产品和市场匹配的部分;再看到右边那张图,这张图说的是什么呢,说的是一个产品在达到PMF之前其实也有一个名字,叫做「BPMF」,也就是Before PMF ,达到PMF之后呢叫做「APMF」,就是After PMF。其实你可以很清晰的看到,一个产品在达到PMF之前整个产品的增长曲线是很平的,达到PMF之后呢则是变成比较陡峭的那种。

所以,PMF其实是非常重要的一个概念,可以当作是一个产品增长的转折点了。

既然PMF如此重要,那我们来看看它主要有哪些类型,主要是三大类型:

  • 第一类,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场,比如今日头条和slack。当年今日头条推出来的时候其实三大门户加腾讯新闻什么的,已经有很多做资讯类的APP了,但是当时主流的做法都是通过编辑去推荐内容,并不是通过算法进行分发,而今日头条依托算法推荐就抢占了很大一块市场;
  • 第二类,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场,比如UBER和滴滴;
  • 第三类,是用一个产品来创造出一个新的市场,比如Twitter、微博出现之前,人们并不知道还有这样一种方式可以让偶像和粉丝之间产生互动,让信息这样快速流通;

业内也有大佬有这样的言论——PMF,是创业早期唯一重要的时期;也就意味着我们在了解了PMF的几种类型之后,得尽快地找到我们产品自己的PMF。

其实寻找PFM的过程,就是我们去梳理产品模型和商业模型的过程,但对于绝大多数产品经理来说其实是不需要去做这件事情的(或者说是没有机会去做这件事),因为这个基本上老板都已经想好了,除非是公司内部孵化一个新产品。

在这里可以给大家介绍一张画布图,这个是商业模式画布图,就是通过这样一张图我们来去搭建我们产品的产品模型和商业模型,具体如何搭建产品模型,我在《产品之旅》这本书里其实已经专门讲了一节,有兴趣的可以去看看。

一般来说,在探索PMF的过程中,我们会通过MVP的方式来去验证市场的需求。打个简单的比方,你想去地铁里搞一个橙汁售卖机,那是不是可以先买一些橙子放在地铁门口,看看有没有人会买。

做了这么多探索工作,我们可以通过一些数据指标来观察一下,我们的产品是否真的达到了PMF。你可以看到,C端产品我们一般来说,是要用户每周使用天数超过3天,新增日活跃DAU超过100,30%的次日留存和达到10万的用户量,但不同行业的C端产品数据也会有所差别,大家还是应该根据自己的行业属性来去看待。B端的就不用说了的,大家看图就能明白。

所以总的来说,PMF时期的核心特点是产品是先行者,运营更多的工作其实是帮助产品做冷启动,另一个想强调的是,PMF其实是增长的基石,在达到这个临界点之前,一切增长行为都毫无意义。

从下面两张图的我自己的实操案例来看,的确和之前我们讲到的Before-PMF 和After-PMF的曲线是很相似的,前面几乎是平平坦坦,后续才开始陡峭增长。任何一款新产品都免不了经历一番探索的旅程,就好比每个人都要找到自己的位置和归宿一样,产品也要找到自己的定位和位置,才能更好地在激烈竞争的市场中存活下去。

#专栏作家#

壹百度,微信公众号:倒退集,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《产品之旅》作者,AI、区块链资深产品人,擅长多平台产品设计。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 学到了 ;-)

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  2. 可以的 ;-)

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  3. 好文章

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  4. 👍

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  5. 不错

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