正确使用“错失恐惧”的4个技巧,提升转化率

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作者通过一些常见的产品案例,说明了如果使用得当,“错失恐惧”不但不会成为用户和产品的负担,而且还可以有效的提升转化率和用户忠诚度。供大家一起参考和学习。

您可能已经听说FOMO(错失恐惧,Fear Of Missing Out)对消费者有害,甚至已经有这方面的研究结果可以佐证。

如果将“恐惧”从“错失”中删除,并将这一营销策略的主要部分用于网站和应用程序设计,会得到怎样的结果?

这是有可能实现的,本文将介绍四种在设计数字体验时可以更谨慎、更道德地使用错失(恐惧)的方式。

消费者的动机来自于需求和欲望。有的时候,仅仅是的有时候,他们会收到“错失恐惧”所驱使。没错,我们现在可以将“错失恐惧”加入手段清单中,让消费者访问我们的网站和应用程序。

话虽如此,但当我们仔细研究“错失恐惧”的真正含义以及它可能给消费者带来的负面影响时,我们是否真的希望在设计用户体验时鼓励采用”错失恐惧“呢?我的答案是:

是的,但是您必须负责任地使用“错失恐惧”。

“错失恐惧”是一种非常有效的营销和销售策略工具。然而,作为一名网页设计师,您需要找到符合道德规范的方式来迎合用户对于错失机会的恐惧。今天,我将向您展示一些这样做的例子。

更道德地使用“错失恐惧”进行设计的方式

FOMO“错失恐惧”代表“害怕错过”,虽然看起来像YOLO(You Only Look Once,你只有一次生命)或LMAO(Laughing My Ass Off,我快要笑死了)之类的无害缩写,但这并不是一种看上去那么可爱的表达方式。

“错失恐惧”中的恐惧部分是非常真实的。

2013年的一项名为“害怕错过的动机,情感和行为关联”的研究将“错失恐惧”定义为:

“错失恐惧”是一种普遍存在的恐惧症,表现为担心错失了某些别人有而自己没有的良好经历,因此,“错失恐惧”的特点是希望与他人所做的事情保持持续联系。

该报告的结论之一是“错失恐惧与较低的需求满意度、情绪和生活满意度相关。”

不仅仅是科学家注意到“错失恐惧”在营销、社交媒体或其他方面的负面影响。竞争与市场管理局(The Competition and Markets Authority)对酒店预订网站进行了调查,原因是这些网站了利用具有误导性的紧急和欺骗性的折扣营销信息,来增加销售额。

即使没有权威机构的惩罚,您仍然确实需要考虑网站和移动应用程序如何使用户感到满意。为用户增加一点点嫉妒可能是好的,但是一旦普遍的情绪激起嫉妒、失望或压力,就该重新评估您的所作所为及其原因了。

让我们看一下可以利用“错过”这一基本概念,并消除恐惧因素的一些方法。

快速说明:以下所有示例均来自移动应用程序,但是,您也可以在网站和PWA(小程序)上使用这些设计原理。

1. 温和地提醒访客剩余商品有限

向您的用户显示可用内容或可用时间限制并没有错。只有当您表达这种紧迫感或局限性导致做出压力性的决策时,这才会成为一个问题。

这是我在最近的文章“如何使用Web设计停止分析瘫痪”(https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/ )中谈到的。

基本上,当您给访客或消费者带来压力时,这会使决策过程变得更加困难,并可能导致后悔购买或压根就没有购买。在上一篇文章中,重点讨论了为客户提供太多选择的弊端。

但是,当您向他们施加压力要求立刻做出选择时,可能会发生相同的反应(即不满和不知所措)。

因此,与其显示一个大型计时器,倒数着购物车中剩余物品的可购买时间,或者显示一个红色的标语“24小时特价!”,还不如在网站或应用程序周围使用更温和的提醒。

百思买(Best Buy)在其商品页面上有一个专门的区块,用来显示线下店和在线的存货情况:

百思买(Best Buy)可以让客户知道何时商店和在线产品都缺货。(来源:百思买)

如果该商品只有一种颜色或容量SKU,我建议把的在线库存数也拿掉。如果您无法提供产品再次上市的日期,或将客户列入候补名单,就请不要用一个“缺货清单”来玩弄他们了。

也就是说,该商品会包含多个属性(SKU),这可以让“售罄”的信息变得非常有价值。

艾伯塔大学商业教授兼研究员保罗·梅辛格(Paul Messinger)对这种现象进行了评论:

售罄的产品可以为顾客带来一种即时感;他们会觉得如果一种商品没了,那么下一个商品也可能会卖光。我们的研究表明,人们会通过一个信息联系推断,如果某产品售罄,那么它一定是好的,因此也希望类似的在售商品也是不错的。

显示售罄产品的好处还在于,它减少了消费者必须做出的选择数量。当然,有些人可能会因为买不到银色的iPhone而不开心,但是正如梅辛格所说,这种限制可能会鼓励他们尝试另一种产品。

我最喜欢的一个温和吸引消费者使用或购买的例子是Hulu:

Hulu的应用程序,有一整栏专门用于显示“即将过期”的内容。(来源:Hulu)

应用程序中有一整栏,是用来让用户知道哪些内容即将过期。

对于那些像疯子一样(像我一样)观看在线媒体的人,会发现很容易忘记添加到列表中的节目和电影。当您还知道列表中有数十个可选项目时,要找到完美的观看内容是多么困难,尤其是当您使用多个流媒体平台时。

因此,“到期”标签非常出色。每当看到这个界面时,我都在想,“再不看就要没了”,这是一种令人难以置信的激励。另外,这会让待看清单变得短很多,有助于我更快地做出决定。

当然,这对电子商务网站也很有用。如果您的产品库存不足,请给他们一个专门的部门进行查看,就像是实际没有打折的特价商品列表一样。

如果您的网站提供许多优惠,那么也可以使用类似的方法。创建一个“优惠”或“奖励”页面,并拆分一个单独的选项栏,向用户显示即将到期的所有优惠。

2. 提示优惠信息

在线销售商品时(无论是一个订阅控件库还是电商平台),请不要忘记让用户注册。当然,对于希望方便地保存帐户详细信息的用户来说,这是一个很好的选择,这样他们就不必在每次购买新商品时都输入它们。还有一个鼓励用户注册的原因是:

这样就可以让用户注意到可以使用的优惠。

“错失恐惧”并不总是担心错过别人在做什么,有时只是担心错过一个很划算的交易的机会。提供有诱惑力的优惠(如“商店中的所有商品都可享受75%的折扣!”)是做到这一点的一种方法,但是您必须再次意识到,这只会激起选择悖论方面的问题。

强迫用户早于晚购买的一种较柔和但仍有效的方法是炫耀其奖励总额或有效期。另一个更温和但仍然有效的方法,就是展示他们的奖励总额或截止日期,以促使用户尽早购买。

作为Gap的顾客,我最喜欢在其购物的原因之一,是无论在商店、应用程序上、在网站上还是电子邮件中,我都会收到以下提醒:

Gap会提醒已登录的用户有可使用的优惠。(来源:Gap)

“兑现超级现金”是登录后的第一提醒。即使只是为了浏览点开了该应用程序,这种奖励提醒(以及即将到期的提醒)几乎总是促使我去买点东西,这样我就不会失去会员的特权。

与宣传一般优惠的销售标语不同,这种方法非常有效,因为可以吸引忠实的客户,那些已经注册了帐户并有购买历史的客户。

而且,如果您担心这么大的banner会占用您的应用或移动网站中过多的空间,请多动一下脑子:

Gap在左上角使用一个跳动的蓝色提示来提醒用户未使用的优惠。(来源:Gap)

Gap也不会持续显示该优惠提醒。

看到左上角有圆圈的图标了吗?那个圆圈会跳动。这样做是为了在结账前提示顾客,那些优惠他们如果不用可能就消失了。

而Hotels.com用了整个页面来显示奖励:

Hotels.com的用户可以在“奖励”栏上获得其免费的酒店住宿奖励。(来源:Hotels.com)

这类似于促使人们登录社交媒体,只是为了检查正在发生的事情,并确保他们没有错过任何东西。这个“优惠”栏也应该发送类似的信息:“嗯……我想知道我离免费住宿奖励还有多远?”

尽管在这里看不到,但是Hotels.com上有一项政策,规定客户在这些赚来的夜晚之前可以住多长时间。(位于图上这个区域的下面。)通过温和地提醒用户这个规则,可以鼓励会员预订更多旅行,以便他们可以享受免费住宿。

3. 鼓励与朋友和家人分享

与任何营销一样,将“错失恐惧”集成到网站中的问题之一就是它来自您。在赢得访问者和用户的信任之前,他们应该如何相信标记为“畅销产品”的产品确实真的?社交证明本来可以帮助减轻此类担忧,但即使这样也可以被伪造。

知道我认为什么是“错失恐惧”的更有效方法吗?让客户为您做这件事。

Airbnb是这样做的:

Airbnb会奖励邀请朋友的用户。(资料来源:Airbnb)

“邀请朋友”功能鼓励用户让他们的朋友家人和同事知道Airbnb体验的有多棒。

嘿,我刚预订了蒙特利尔这套很棒的圣诞节公寓。你一定要来看一下!哦,是的,你还能获得首次预订的40美元优惠!

甚至登录页面上的标题也鼓励他们分享体验。这样做不只是为了获得免费旅行积分(尽管这也是一个不错的激励措施):

Airbnb鼓励用户分享他们对旅行的热爱,通过旅行积分奖励用户和他们的推荐者。(资料来源:Airbnb)

想象一下,那个正忙着做生意而急需休假的朋友。他们会收到您的邀请,而且是他们认识并信任的人。当然,他们的反应将是:“我也要这样做!”而且有了折扣代码,人们会产生进入应用程序并进行购买的强烈动机。

您还会从23andMe网站上,找到通过用户生成“错失恐惧”的另一个很好的例子:

23andMe的主页邀请用户“分享你的祖先”。(来源:23 andme)

对于还没有注册基因测试服务的人来说,这真的很酷。您提交一份唾液样本,他们会告诉您您的祖先背景(以及它如何影响您的健康)。但这不只是“您的母系家庭来自土耳其。”它会告诉您,您的祖先来自于世界上具体的哪个地方。

注意到上面截图中显示“分享您的祖先”吗?在这里,用户可以找到自动生成的社交帖子,这些帖子的设计是让人值得分享的(它们看起来像Facebook和Instagram Story卡):

23andMe会自动生成用户可以分享的社交卡片。(来源:23 andme)

这是23andMe为我分析的祖先信息。所以,假设我想在Twitter上开玩笑说我的祖先有多么无聊的反对游牧。我可以修改Banner或是直接共享。你猜怎么着?这就是23andMe的免费广告,即使我选择不放它们在页面底部的徽标。

当这些帖子传到社交媒体上时,那些认识用户或仅在线关注的人的“错失恐惧”就要开始抬头了。“噢!我也想要一个!你在哪里找到的?”

通过在网站或应用上进行这种“错失恐惧”营销,您可以不再依赖大量折扣的销售活动和其他引发紧急情况的策略(从长远来看,这将使您付出更多代价)。相反,这会让用户产生更大的兴趣。

4. 使用更多实景照片和设计

您肯定听说过一些通过KOL增加销量的阴险促销手段。

最著名的例子之一是Fyre音乐节(Fyre Festival),这要归功于加勒比海名人和超级名模的宣传视频,在社交媒体上引起了一阵骚动。这个失败的节日背后的人们并不关心体验。他们只专注于外在的形象宣传。消费者们信以为真,当他们真的到了那里,会发现完全是一个谎言。

也会有一些影响力并不大的人,通过发展会员和下线赚钱。但是,正如乔丹·邦克在接受《卫报》采访时所说的:

Instagram并不是现实。人们认为我过着美好的生活,这一切都是来自于上天的恩赐。实际上我和父母住在一起,在房间的桌子上工作,并没有一个自己的工作空间或办公室。

这不是唯一的欺骗行为。有影响力的人常常让他们的奢侈生活看起来很容易实现。然而,现实是,他们中的许多人每天每天都必须努力工作,才能过上美好的生活,希望拍出完美的照片,让消费者愿意关注他们,或购买他们所推销的产品。

专门研究消费者行为的分析师露西·格林(Lucie Greene)指出:

从“错失恐惧”到强迫性上瘾的消费,再到孤立的感觉,我们越来越意识到社交媒体的使用和影响者文化如何影响心理健康。

当然,影响者向关注者发送的消息本身就存在问题。但是图像也有类似问题。因此,在设计网站并集成来自客户或图库网站的照片时,请考虑一下到底在传达什么信息。

例如,丝芙兰(Sephora)通过实际产品的照片来促销其产品。您可能会在首页顶部看到一个或两个模特。不过,在大多数情况下,重点是产品本身。

也就是说,化妆品和其他美容产品可以用来传达一种特定的形象和生活方式,一种消费者迫切需要的形象和生活方式。那么,丝芙兰是否错过了不使用拍摄模特来创建“丝芙兰生活方式”的机会?

丝芙兰通过用户的真实照片激发出正确的“错失恐惧”。(来源:丝芙兰)

与许多其他零售商不同,丝芙兰不会分享模特们在遥远异国他乡生活的照片。你可以在真正看到它的化妆品和产品的照片,在它的“激励”社区。

因此,与其让顾客苦苦迷恋某种生活,与其让顾客为自己可能会在不知不觉中与想着拿起的红色唇膏联系在一起而苦苦挣扎,不如让真正的客户有机会为其产品描绘更真实的肖像。

与许多其他零售商不同,丝芙兰不会分享模特们穿着自己的产品在遥远异国他乡生活的照片。你唯一一次真正看到它的化妆品和产品的照片是在这里,在它的“激励”社区。

因此,与其为了让顾客将手里的唇膏与某种生活方式产生联系,不如让真正的顾客用商品将形象装扮得更好。

Sephora Inspire页面上的产品照片墙。(来源:丝芙兰)

随着消费者对人工照片的厌倦,您会发现很难让他们感觉自己错过了什么。但是,通过让客户真正了解产品可以做些什么(这适用于任何种类的产品,无论是物理还是数字产品),您就可以开始看到消费者对错失的感觉做出反应。

在结束本文之前,我想指出的是,这不仅适用于销售普通消费品的公司。

例如,Inner Circle是一个专属的约会应用程序。为了加入该程序,用户必须先进行预筛选并获得批准。

现在,您可能会认为,像这样的奢侈品牌可能会希望使用类似网红的照片来向用户显示未成为该品牌的消费者或错失什么。但是实际上并不会。

Inner Circle高端约会应用程序,并不专注于表现约会的奢华方面。(来源:Inner Circle)

在该应用程序注册页面的第一个示例中,您可以看到重点是寻找一个热门地点,可以与其他人进行聚会和结识。黑白滤镜确实给人一种更加时尚的感觉,但是照片中的人并没有什么特别出众的地方。

这张照片也是如此:

Inner Circle会以积极和自然的色彩表现约会。(来源:Inner Circle)

这是大多数人的约会方式:在公园里约会。照片中的人并没有刻意打扮,也没有穿着高端奢侈品设计师的衣服。

这些照片让人觉得很实在。他们让用户知道,最终,他们也会使用此应用和显示生活中的人建立联系。并没有什么独占独享的差异。

如果像The Inner Circle这样的高端品牌可以通过照片向用户传递此类信息,那么任何品牌都应该能够做到这一点,并取得成功。不论是有人在用您的产品做饭的照片,还是在SaaS上真实的仪表板内部图片,请可以真诚的展示出来。

如果您想让潜在客户感觉他们会错过一些有价值的东西,那与他们保持真诚。

结语

迟早有一天,当客户开始意识到虚假的数字,夸大的情景或看似有时效或独家优惠误导了他们时,欺骗性的“错失恐惧”策略最终将让您承担后果。

请记住:网站和应用程序不仅应该吸引和转化客户。他们还需要帮助您的客户长期保持业务和忠诚度。通过传达负责任的信息,您可以帮助他们实现这一目标。

 

原文作者:Suzanne Scacca

原文标题:How To Use FOMO To Increase Conversions

原文链接:https://www.smashingmagazine.com/2019/11/fomo-increase-conversions/

本文由 @海外设计内参 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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