从《娜就这么说》到#Feel出好身材#,借势就要这个Feel

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现在很流行秀身材,朋友们交流最多的就是怎么去健身,有没有跑步,怎么减脂,自从反手摸肚脐、锁骨夹硬币、A4腰等等话题出现后虐了不少胖子的心。这不在4月9日播出的《娜就这么说》节目中,谢娜也秀起了身材,号称“A8纸的腰”,跳起了倍儿爽,谢娜的那个Feel,你喜欢吗?

a8腰

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看了节目,这个部分原来是华丽丽的一个植入广告啊!

Feel App的此次植入还是不错的,不仅从谢娜口播中植入,而且在对话中也强调了“身材好”与这个App的关系,外加上两人配合的舞蹈,喜剧效果倍增!

节目播出后,开始观察这个品牌的借势营销,从节目中的一点植入,到一个#Feel出好身材#话题由达人发布,再到谢娜转发后,引发了明星、达人、段子手、粉丝们的踊跃参与。此话题更是在微博1小时热门榜、24小时榜的前几位,截止4月11日,阅读已经超过4200万。

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在4月10日时这个话题更是在热门榜的第6位,可见热度不凡。

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对于这次Feel App借势《娜就这么说》有几个关键点很重要:

1、场景化植入

从节目中看Feel露出的过程很自然,有别于道具式摆放植入,从对话上以主持人谢娜身材变好切入,与产品特点吻合,而且谢娜又说自己用了“Feel App”,这相当于是一次“软代言”的植入,超值了!

2、参与型话题

从《娜就这么说》节目到话题创建,应该是节目播出后就建立的,但这样的准备也是提前策划好的,从话题名称#Feel出好身材#上可以看出与节目中植入结合相当的巧妙,慢慢就会形成“好身材=Feel”的感觉。话题是达人创建,后来Feel App官方很多内容都有置顶,这一定是Feel策划的,一天的时间很多网友参与,热门榜上到第6位。

Feel官方发布+谢娜转发

这种秀身材的话题参与感很强,尤其Feel官方在节目播出后发布节目片段的视频,也引发了谢娜的转发。

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段子手上阵发酵

娱乐八卦话题离不开段子手,很多大号的影响力还是不错的,比如@扒皮王 @粽粽粽粽粽粽粽 等。

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歌手、演员、运动达人

演员@洪冰瑶 演过几个电视剧,歌手@张优ayoyo 游戏歌手,秀身材这件事儿大家都喜欢,还有运动大V参与是来送教程的。

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3、互动性活动

做借势营销不单单是发海报建话题,有活动配合是不错的,这次Feel的借势营销也有个活动,官方微博+APP活动,活动逻辑大概是这样,参与“8天极致燃脂计划”才可以“Feel出好身材”,看看那些达人们的身材,真是让人羡慕,男生版12万人参加,女生版27万人参加,看来妹子们更在乎身材啊!

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4、全民性参与

电视节目《娜就这么说》的关注度+谢娜的知名度+话题上榜的传播度+红人段子手达人的扩散度+Feel App官方活动的参与度=引爆全民参与!

网友参与

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网友恶搞

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品牌借势

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5、多维度传播

我们看过太多的事件,从不同的角度解读就会有不同的人群阅读,比如之前吴奇隆刘诗诗婚礼,就有科技界、财经界、娱乐界不同的话题,财经界讲的是如何赚了钱,娱乐方面自然是婚礼相关……(参考文章:《从吴奇隆刘诗诗大婚谈品牌营销的前戏与高潮!》)

这个话题上貌似也有多维度传播,比如我搜索到一篇文章《目测这App要火!多位明星竟长期潜伏这里》,讲的是Feel被谢娜推荐,但是App上还有郁可唯、盛一伦等明星“潜伏”。还有一篇《范冰冰、Anglebaby…明星们的好状态各有秘诀,总有一招你能学!》则是从明星运动的角度,里面竟然也有谢娜和Feel!

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不知道后边还会有其他内容吗,如果我这篇也算的话,希望祝他们一臂之力了。

6、效果型转化

任何营销都有一个转化效果,不论是转发数、评论数、粉丝数、投票数、活动参与人数等这些社会化媒体上的直观数据,还有产品订单数、APP下载量、激活人数等,从这次Feel植入《娜就这么说》之后的营销看,一个火爆的话题、一个互动性活动的火热参与,这几点都势必推动其APP的下载量,从以往几个APP推广案例上看,事件营销往往是对APP下载有很大的推动作用。

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在活动Feel排名上了App Store免费排行榜第28位,之前貌似百位左右,这个榜的排行标准和下载量、评分打分、当天激活量、下载转化率等有着密切关系,但总之在没有其他广告的推广下,这个话题起到至关重要的作用了。

看看谢娜真爱粉的在App Store的评论,你就知道效果了。

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简单的做了一张图,汇总上面的观点:

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植入营销是借势营销的一种,因为你植入电视节目、影视剧中,就为了借势人家的关注度、明星的知名度等,但是所有的植入仅仅依靠内容中的露出,不再做整合营销的话,推动力就弱了些。

原因自然是再强的视频IP,也需要当下火热的社会化媒体配合,由这个案例上可以看得出来,从知名节目到知名主持人的巧妙植入,需要话题引申,意见领袖的助推,引发全民参与,热度也就直接上来了,转化自然就形成了。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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