教培行业:渠道谈的好,校区到访体验少不了

0 评论 2713 浏览 9 收藏 15 分钟

编辑导读:本文作者依据自身工作实践,从渠道定义、渠道判定、合作分类和洽谈流程四个方面对渠道合作展开了分析梳理,并对洽谈的流程和渠道的分类及合作形式进行了详细阐述,可供招生机构负责人的参考,与大家分享。

渠道拓展作为第二大市场模块业务,市场营销推广中必不可少的一环,在2019年全年的市场推广过程中,市场营销团队从基础地推逐渐转型为自呼+渠道,实现流量同比增长105%,业绩同比增长50%,渠道的拓展及转化,起着至关重要的作用。

现有的招生渠道占比:直访:5%,拉访:5%,活动5%,渠道15%,地推35%,呼出35%,由于每个机构的规模及运营模式不一样,所以招生渠道也会有差别,这并不是最优解。但是从招生渠道占比的情况,可以看出招生成本的问题。

可能有人会说了,之前我所说的《做好拉上渠道,校区到访增加50%》是不可行的吗?拉上这个渠道很特别,跟区域的环境有很大的关系。特别是针对教育城性质的校区,签单率几乎可以达到35%及以上,但是商业类型的校区的签单率可能只能到10%,并且拉上容易导致人员疲惫,全职员工更不会一直做这个工作,所以涉及到兼职人员的管理及成本了。

一个普遍的认识是2019年对于培训机构来讲,很困难,好几家大型机构相继爆出关闭跑路现象,线上的培训机构也是死伤一片,或许2020年还会更加的困难,企业的资金流,现金流,利润,如何得到最大程度的保护,市场费用相继减少的同时,不影响招生的进度,机构之间的联合推广,就显得尤为重要。

一、渠道的定义

渠道合作是指不同企业之间为了共同的利益的最大化而结成的联盟与合作关系。通俗的来讲,也就是资源整合。

二、渠道的判定

关键词:主动、被动、内部、外部

而一般我们把外部的被动行为统称为渠道。

三、合作的分类

1. 企业

互惠互利潜在团购用户,企业之间的合作,类似于大渠道一样,都存在“批量”流量的可能性。教培行业企业之间的合作一般有如下几种方式:

第一、员工福利,机构现有的招生模式很多都是先体验,后报名。体验课也由开始的免费试听变成付费试听,基本都是低价引流的产品。所以作为员工的福利,有些机构会植入4-8小时或更多点的课程。然后内部员工报名,还可以享受更低的折扣价。

第二、客户福利,譬如已合作的招商银行,针对办卡的用户赠送相关的课程,或是其他的第三方平台,都是借助机构的流量课程进行平台推广,吸引客户,进而产生购买行为。

第三、满减或优惠券,我们曾试过与光谷书城进行合作,消费者消费满100元,即可享受我们的99元4小时一对一体验课程,由于书城的客户群体很优质,所以报名转化还算不错。

2. 小渠道

低成本品牌曝光,低成本招生代理。

小渠道指的是公立学校周边的如:书店、便利店、眼镜店、奶茶店等等。我曾经一段时间重点推广过小渠道,尽管公司在全国的分店有1200多家,但是品牌影响力主要还是集中在北京、天津、西安这种北方城市。小渠道具有天然的用户群体聚集的优势,所以很适合进行曝光。

3. 公立学校

目标精准,人群锁定。公立学校算是所有渠道里面最优质的资源,但是起点高,开发难度大,政府管控力度缩紧,让很多机构对于公立学校的开发望而却步。

只是总有本土的机构有个别的政府教育资源,所以有些机构尽管组织架构并不完善,也没有专门的招生部门,但是学生却一直不缺,活的很好,就是这个原因。

大点的机构,设置市场部门的,也有专门去开拓学校的,能进去做讲座或领书活动的,引流及报名效果都会不错。

4. 周边社区

地理位置精准,校外第一生源聚集地。社区渠道主要用于社区的活动开展了,我见过好几个机构和周边的社区都有长期固定合作的,只要有什么重要时间节点,开展活动的,都会用这个机构来承办。

之前有说过有些校区的开设是社区型的,如果能把校区周边的社区活动做透,招生一定会很不错。前提是活动做的好,且生源精准。

5. 异业渠道

同行异业商务拓展资源整合,异业渠道作为升级转型后最重要的产出渠道,对于流量的获取,确实起到了很关键的作用,具体的合作形式在下面的部分会讲述到。

四、洽谈流程

1. 市场调研

1)经营规模

经营规模主要包括了机构的场地规模及在读学生规模,还有校区老师的大概情况,涉及到互相配合的层面上,互相了解清楚,再进行匹配,是工作开展的前提。

2)经营业务

现有业务,主要指的是经营的内容是否符合,消费的客户群体层次是否存在明显的差异。

3)经营对象

主要包括用户年龄层次、消费能力、用户喜好三个方面。一般合作的机构,都会事先了解清楚,双方之间的情况,针对不同的客户群体,采取的合作模式,也会不一样。

4)合作案例

竞品合作开展案例;其他合作开展案例。合作案例做成电子版+纸质版的形式,外出洽谈可以用纸质,线上沟通可以用电子版。合作案例一定要有,特别是和社区谈活动的时候,要给到别人信心,你能做好这件事情。

5)需求痛点

用户需求;异业需求;个人需求。除了每个机构存在的招生需求问题,还存在个人需求问题。并且针对不同的机构,招生形式上的需求也是不一样的。

譬如做舞蹈的机构,合计就4-5个人,你给人家做数据置换好进行外呼工作的开展就不太现实。给人家推荐报名,做高额返点说不定能成。

2. 获取联系方式

1)线上

脉脉;各门店推广界面;异业微信群。

市场作为外拓部门,很多时候都是在外跑市场,进行陌生拜访,所以门店形式的陌拜居多。现有的微信异业群特别多,有的就直接在线上解决了,但是深入的拓展合作,几乎还是线下来完成。要想带来可观的流量,线下走动是必要的,所以别偷懒。

2)线下

线下的部分可以朋友介绍、陌生拜访来获得。

3. 合作形式

异业合作的形式有很多,以下着重讲三点:

1)联合招生

这里重点说下联合招生,这个词,我是2019年的时候听到的,18年在做学历,所以并不清楚,18年以前并没有出现。有的把这种招生活动称为“屠城”,显得霸气十足。

联合招生当时6家校区几乎全部做过,最好的要数神龙校区那边,无论是线上的微信群,还是线下的地推集体作战。每次都会有相对不错的产出。

之前提出现有的体验课由免费转为了付费,我想大家应该都懂这个产品逻辑,毕竟免费的没人会珍惜。所以付费过的用户,几乎都会过来体验。

“联合招生”的课程包一般为48小时及以上,用户只需要付费99-199-299-398,付费越多,到店体验率越高,但是转化并不算高。我们在做类似活动的时候,如果校区流量充足,并且课程顾问多为半年以及上的,可以舍弃掉,毕竟会占用老师的课时段且消课的成本正常计算。

但是排除这些原因,个人觉得还是可以尝试下的。部分地区做的次数越多,市场反映越疲软,效果也会很差,所以联合招生活动可以一次性招生很多,但是无法长期使用。

2)流量置换

  • 线上:公众号/官微/app内广告位,一般线上的部分,大品牌之间的联合会相对较多,较小的受众群体或粉丝群体并不多,线上推广就会显得没有意义。
  • 线下:联合活动/联合地推/联合优惠,而联合活动及联合地推相对常规,并且在一般公司的考核中,这项异业流量可以帮助完成不少。

3)学员互推

直接的要求对方机构的在读学员,参与本次活动,算是最直接简单的方式了,并且行之有效,市场上很多机构出于保护自己内部学员不被骚扰而拒绝合作。如果换成是附赠的价值,附加的服务,消费者或许会很愿意接受,也愿意参与。

4. 电话约谈

可以去简述合作意愿,表达自己的目的,然后确定具体的见面时间,进行面谈。

5. 洽谈准备

1)工具

需要准备公司简介资料,最好是整理成册,附加个人名片,可以发送电子名片,还有公司和其他合作的成功案例,都归入需要准备的物料中。

2)个人形象

保持着装整洁,精神状态饱满。

6. 见面洽谈

第一阶段:

1)寒暄:包括:确认洽谈人,介绍姓名,公司,负责业务

2)说明来意:包括:介绍成功案例,我方合作资源(宣品、场地、学员、物料),预想的合作方式

3)确认基本信息

第二阶段:

1)介绍公司,主要是公司现阶段的产品推广;

2)成功案例展示,包括合作过的类型展示;

3)挖掘需求,包括:对方想要什么,对方公司想要什么,对方领导想要什么;

4)匹配合作形式,包括:对方案例/我方案例,匹配新的合作形式,确认时间、地点、分工;

5)预设合作结果

第三阶段:

1)确定合作形式,了解沟通,达成初步的意向,可以进行合作形式的确认;

2)确定合作分工,然后根据双方彼此的人力、物力、财力进行合作分工;

3)确定合作时间点,确定具体的时间,及地点,调配好相关的资源,进行准备;

7. 关系维护

1)活动物料/小礼物/水果作为赠送,要想保证流量源源不断的输入,必要的维护是一定要有的,可以去提供一些物料、给活动负责人在重要的时间节点,购置一些小礼物,或是购买一些水果作为答谢都是可以的;

2)帮助解决社区其他性质活动,社区物业或居委会对于活动是有需求的,针对业主的精神文化需求,可以增加一些活动内容的补充,或是寒暑假的托管班,解决家长的报课需求问题;

3)微信、朋友圈互动、电话关系维护,简单的维护沟通,可以增加彼此的关联度,经常吃个饭,见个面聊下,感觉还是不错的。

最后

总结一下,为什么我那么热衷于渠道的合作? 现有的市场推广模式,一直在更新迭代,线下从地推到百团到会销转化,线上从用户增长到社群营销再到线上裂变到大型线上活动讲座的延伸。

每个更新迭代的过程中,都是工具的优先级,也在说明市场推广的逐步局限性。而针对线下市场部分,地推能直接产出,但是导致团队流失的案例有很多,综合的性价比不一定是我们想得到的。

渠道能稀释一部分的流量难度,2020年的疫情,让彼此之间更加的相互抱团取暖,所以机构之间的互相引流招生,也是同样的道理。

 

本文由 @挥戈小生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!