增长第一步:明确增长目标

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本文通过借鉴《增长黑客》一书中提到的基本增长等式并结合作者的工作经历,阐述了制定明确的增长目标的必要性以及如何制定,并提出了几点在制定增长目标时应该要注意的事项。

提起增长可能大家第一个联想到的词语就是“增长黑客”,这是一个在这两年被频繁提及的词,尤其是现在流量的价格相比之前提升了很多。

如何更有效地获得增长是企业和团队十分关注的问题,笔者结合自己工作中的经历,阐述一下实际中我是如何做增长的。

笔者认为,在执行增长时的第一步是要制定明确的增长目标.

什么是增长目标?

增长目标本身是一个偏正短语,我们在中间加一个字“的”,变成“增长的目标”;增长用来修饰目标,目标进一步解释为对象,并加上主语。

由此,对于增长目标的解释是:团队主观上要实现增长的对象。

以实际工作为例:笔者所在的业务特别依赖落地页的转化率,在结合了其他因素后,将落地页转化率的提升定为了团队的增长目标。

这里,落地页转化率就是团队想要实现增长的对象。

为什么需要制定明确的增长目标?

一个明确的增长目标可以从以下三个方面带来好处:

  1. 让团队在执行过程中保持专注。实际工作中,通常会有各种干扰因素,明确的目标能够让团队在执行过程中排除干扰,保持专注;
  2. 为团队接下来的工作提供一个支点。制定好增长目标相当于确定好了工作方向,便于团队接下来对工作进行拆解;
  3. 建立团队共同认知,减少争执。增长工作是需要团队合作的,一个明确的目标能够让团队伙伴有相同的认知,在工作中更好协作,提高效率。

以落地页转化率提升为例,其对应AARRR模型中的用户激活,明确了增长目标后,在工作中给我们带来了以下好处:

  • 让负责流量获取的团队知道接下来我们会紧密配合,共同推动目标增长;
  • 让其他相关团队知道接下来的增长重点并提前做好支持工作;
  • 本团队的伙伴则从影响页面转化率的因素出发,进行拆分,不断通过试验来验证猜想,最终达到我们的目标。

AARRR模型是单词Acquisition(获取用户)、Activation(活跃度/激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(自传播)的缩写,是描述产品用户生命周期的一个重要模型。

用户激活:是指将获取的用户通过这一步,转变为真实用户。

不同产品对激活的定义不同,比如强账号相关的产品,用户注册就可以认为是激活;而工具型产品则可以把使用了核心功能的用户算作激活。

如何找到增长目标?

要实现整体的持续增长,通常需要多个相关因素,相互作用,共同增长。确定增长目标的过程就是将影响增长的多个因素找出来,再选定需要关注的因素。

具体执行时我们可以通过两个步骤来确定:

  1. 根据业务制定自己的基本增长等式;
  2. 结合产品当前的情况,从基本增长等式中选出增长目标。

如何制定自己的基本增长等式?

这里要先解释一下什么是基本增长等式?

在《增长黑客》中,作者提到了基本增长等式:所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现,而这些因素相加共同驱动公司的增长。

也就是说,这个等式是你核心增长杠杆的集合。

此外,在笔者的理解中,制定自己的基本增长等式还有另一个作用:让增长人员有“大局观”,不会为了某一个环节的增长而对整体带来负面的影响。

具体如何制定自己的基本增长等式?

从定义中我们知道等式最终的输出是“公司的增长”。

即:公司的增长=XX因素+XX因素

  • 确定公司层面的增长是什么;
  • 拆解影响公司增长的因素,并遵循相互独立原则。

公司层面的增长通常是两种:用户的增长,收入的增长。

笔者所在的公司,主要收入模式是通过老师签约用户收取服务费。

用户来源有两大部分:一部分是线上流量获取的用户,一部分是口碑介绍用户。

两种用户的业务流程如图:

线上流量用户:

增长第一步:明确增长目标

口碑介绍用户:

增长第一步:明确增长目标

业务中,公司层面的增长定为收入的增长,接下来就来拆解哪些因素会影响公司的收入。

公司收入=老师签约服务费=用户数*老师签约率*平均服务费=(流量用户数+口碑用户数)*老师签约率*平均服务费=(流量*页面转化率*客户回访转化率+口碑用户数)*老师签约率*平均服务费

这里假设各个渠道的签约率一致,但实际是不一样的。

由此,我们制定了基于自己业务的基本增长等式。

如何在基本增长等式中找到增长目标呢?

首先,确定等式中是否已经有某个因素急需提升?如果有,则优先关注。

比如,初期的时候,通过收集到的过往数据,发现我们的页面转化率已经明显拉低了整个等式的最终值,这时,页面转化率自然是我们第一增长目标。

其次,优先关注投入产出更优的因素。

资源总是有限的,优先关注投入产出更优的因素,能够更快的提升整个等式的增长,也能让我们花费更少的时间来验证结果。

制定增长目标需要注意的事项

增长目标应是明确且可衡量的

作为增长目标,一定要能够数据化。

以上文笔者的业务为例,我们在确定增长目标时,不能只是说“提升页面转化率”,而是明确提升到多少,这样才能衡量接下来的工作效果如何。

而目标如何数据化,定义为多少,则需要根据实际情况决定。

增长目标是团队认可的

增长是需要团队配合的,一个被认可的目标在接下来的工作中会让推进执行变得更加容易,能够更好地达到我们的目的。

增长目标应该是动态的

产品所处的阶段是不断变化的,因此增长目标也会不断的发生变化。实际工作中要适时调整,甚至有时候会需要同时关注几个目标(关注不等于具体执行)。

我个人是比较推荐同时关注几个目标的,这样可以让增长团队更多关注到整体。

不要忽略当前增长目标对其他环节的影响

增长从来不是单独的环节,是一个整体,不要为了增长某一个环节而对其他环节产生负面影响。

举个极端一些的例子:

为了提升页面转化率,采用的方法脱离实际业务,如留手机号就送100元红包,同时不对手机号真伪进行验证。这样一来,页面转化率可能会提升很明显,

但是下一个环节客服无法转化,还造成人效的大幅降低,就得不偿失了。

以上是本文全部内容,欢迎大家留言交流。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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